Социальная реклама в России. Её роль, проблемы. Проблемы социальной рекламы

Эти господа приписывают ему самые нелепые мотивы, ибо не могут допустить, чтобы общественное благо само по себе было мотивом. Стендаль. Записки туриста

В 2003 г. МВД России приняло решение осуществить акцию, призванную исправить имидж сотрудников российской милиции. Планировалось, что имиджевая реклама милиции появится в Москве и регионах. Наружной рекламой кампания не ограничится: рекламные сообщения появились и в СМК, в том числе и электронных: "Оплачивать ее размещение МВД не собирается – по закону 5% рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу" . Стоп! А если на это "место под солнцем" для социальной рекламы будут одновременно претендовать все наши министерства и ведомства?

По ведь это обычная корпоративная имиджевая реклама, ничем не отличающаяся от тех рекламных усилий, которые предпринимает какой-нибудь банк, чтобы подправить подмоченный облик своей конторы. Если конкретное министерство ощущает необходимость подправить свою репутацию с помощью таких средств, при чем здесь расходы на такую деятельность, закрепленные в Законе о рекламе как на социальную рекламу? Ясно, что последняя нуждается в данном случае в дополнительных определениях.

По вернемся к милиции. В статье содержится масса интересных подробностей: "Поскольку бюджетных средств на изготовление плакатов у министерства тоже нет, в рекламной кампании, как обычно, примут участие коммерческие рекламодатели. Оплачивая изготовление постеров, они получают возможность разместить свои логотипы и контактную информацию в углу рекламного щита. К примеру, именно так – с участием страховой компании “Россия” – ГУВД Москвы проводит сейчас рекламную кампанию службы 02". Интересно, а штрафовать сотрудников этих рекламопроизводителей за нарушение правил уличного движения милиция тоже должна по индивидуальной (льготной) схеме? Или на общих основаниях?

Дальше – больше: "Стали известны итоги тендера на разработку этой рекламной кампании. Победителями стали рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР). Исполнительный директор СССР Т. Короткова утверждает, что цель Союза в данном мероприятии – "пропаганда идей социальной рекламы, актуальных и важных для государства" .

Вот видите, исполнители лично не сомневаются, что речь идет об актуальных и важных для государства мероприятиях. А мы с вами, то бишь все граждане страны?

Итак, рекламная группа ADV учредила Союз, который на сегодня и будет определять политику социальной рекламы в стране. Агентства, входящие в этот Союз, а именно рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, получили тендер на рекламу МВД, которая – как это ясно из предшествующего – не является социальной рекламой.

Дадим слово, однако, самим авторам Союза создателей социальной рекламы (СССР): "Главная задача – способствовать реализации единой государственной политики в области социальной рекламы в стране. 10–15 лет назад государство практически перестало участвовать в формировании стереотипов и моделей поведения в обществе, ценностей и оценок, имиджа страны на внутреннем и внешнем рынках. В результате этот процесс осуществлялся без учета государственных интересов. Как следствие – небывалый подъем темы криминала, насилия и вообще всякого рода негативной информации. Пока власть молчит, СМИ зарабатывают себе рейтинги на негативе. Позитивные образы люди сегодня могут увидеть только в коммерческой рекламе. Там каждый день происходят маленькие победы – над ржавчиной, грязью, перхотью и кариесом. Но достойных героев нашего времени нет" .

Далее: "Сейчас очень активно обсуждаются вопросы формирования позитивного имиджа России за рубежом. Однако не менее важная проблема – имидж России внутри России. Необходим незамедлительный возврат государства в сферу идеологии и активные действия по возрождению патриотизма в стране. Нести "разумное, доброе, вечное" обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует, в том числе государственная реклама" .

Здесь любопытен знак равенства между обществом и государством. Проблема эта политологическая, и не стоит в нее вторгаться. Хотелось бы ограничиться замечанием, что в принципе государство – как соединение актуальных законодательной и исполнительной властей – вещь с периодичностью заменяемая. Не надо нагружать его такими фундаментальными задачами, в решении которых на равных в качестве исполнителя участвует общество в виде его гражданских структур, в виде культуры, искусства, тех же самых средств массовой коммуникации как площадки для актуализации точек зрения самых разнообразных социальных слоев и групп. Подмена государством всего общества, городской властью – социума на уровне городского поселения не такая уж редкая вещь в наше время.

О последнем акте этого Союза узнаем из прессы : на московских улицах в первые дни Великого поста (2005 г.) появились рекламные щиты с 10 библейскими заповедями. Так москвичам решили наглядно напомнить о духовных ценностях. Идея рекламной кампании, пропагандирующей нравственные нормы, родилась в октябре на форуме "Духовно-нравственные основы демографического развития России", где много говорилось об упадке духовности в нашей стране. Тогда-то рекламные агентства, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР), и решили внести свой вклад в улучшение морального климата в обществе доступными им средствами – с помощью социальной рекламы: "Людям нужно напоминать, что идеи добра и справедливости никуда не делись. Эта кампания не должна стать последней, тогда нравственное оздоровление обязательно начнется". Изготавливали рекламные поверхности на деньги компаний – членов СССР, размещали бесплатно. Патриарх Алексий II направил тогдашнему мэру Москвы Ю. Лужкову письмо с просьбой выделить 200 мест для размещения щитов с заповедями в рамках городского социального заказа и сразу получил согласие. Все же непонятно, кто в конечном итоге заплатил за размещение заповедей: мэрия Москвы или Московский патриархат. Автор заметки сообщает, какие богатые ассоциации могли бы возникнуть, если бы размещать эти заповеди, так сказать, по назначению. Как он пишет, "плакат “Не сотвори себе кумира” мог бы неплохо смотреться у стен Кремля, а “Не укради” – у многих государственных учреждений".

Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны, но уже с организационными выводами. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии К. Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. Сразу после этого журнал "Бизнес ревью уикли" решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в 2000 г. австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпораций Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги, даже такие гиганты, как "Кока-Кола" и "Макдоналдс".

Оппозиция обвиняла власть в том, что, рекламируя систему социального обеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пыталось купить себе голоса па предстоящих парламентских выборах. Лейбористы были намерены настаивать на внесении изменений в законодательство в области рекламы, чтобы в будущем не допустить ее использование в пропагандистских целях .

Итак, проблемой опять оказывается определение социальной рекламы.

Но есть случаи, которые не укладываются в нашу схему. В газете The New York Times была помещена статья о судьбах рекламы военного ведомства США, рассчитанная на увеличение добровольного вступления в армию. Автор статьи так описывает телевизионную рекламу, о которой далее пойдет речь: "Молодая афроамериканка разговаривает с матерью (глядя прямо в камеру): “Мама, знаешь, почему я решила идти в армию – я же хочу быть доктором, а там я буду иметь реальную практику, буду работать медсестрой или на рентгене, или при другом специалисте... Для моей дальнейшей карьеры это будет здорово. Что ты думаешь об этом?”" .

На фоне лица говорящей пробегают крупные буквы – "Твоя очередь". Камера переходит на веб-адрес службы, которая занимается набором в армию. "Авторитетный" голос обращается к родителям: "Заходите на сайт, познакомьтесь с фактами".

Автор при этом сопоставляет картинку, изображающую девушку в кадре, с постером времен Первой мировой войны: дядя Сэм, седовласый джентльмен в цилиндре с вкраплениями звезд флага США, указывает прямо на зрителя – "Ты должен идти в Армию США" (I want you for U. S. Army ) – и более мелкими буквами: "в ближайший пункт по набору" .

С учетом наращивания военного присутствия США в Ираке американское правительство начало крупномасштабную рекламную акцию по набору рекрутов в армию. Основной ход – обращение к родителям, прежде всего матерям, с точки зрения того, что военная служба – это мудрый выбор для их детей. Как раз накануне этой акции, в октябре 2005 г., прошла информация о смерти одного солдата в госпитале от ранений, двухтысячной жертвы войны в Ираке. США перешли на принцип вольнонаемного формирования своей армии в 1973 г., когда Никсон в ответ на многочисленные митинги протеста против войны во Вьетнаме сделал такой лозунг одним из положений своей предвыборной агитации. Член палаты представителей Ч. Рангел потребовал отмены этого закона, так как сама система добровольного найма в армию и профессиональное продвижение такой возможности ставит в невыгодное, ущемленное положение наиболее плохо обеспеченные слои населения: "Я не сомневаюсь, что войны в Ираке не было бы, если бы у нас был обязательный призыв в армию, потому что влиятельные семьи не подвергли бы своих детей такому риску. Сегодня же промоушн найма в армию, в частности реклама, выбирает в качестве своей мишени бедных белых, черных, и испанцев". Как говорит Рангел, армия усиливает расовую интеграцию и увеличивает объективные возможности для афроамериканцев, но родители в тех регионах, где проживают преимущественно бедные белые, черные, и испанцы, возмущены, что именно к их детям преимущественно апеллируют эти рекламные воззвания.

С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы. Как говорит Д. Лафлин, бывший офицер, в 1970-е гг. возглавлявший агентство в Арлингтоне, штат Вирджиния, тогда удалось достичь невиданного успеха. Сотни профессионалов, копирайтеров обеспечили успех кампании – сделали привлекательной в глазах молодых людей и их родителей службу на добровольной основе.

Затраты на рекламу остаются очень высокими. В 2004 г., по данным журнала Advertising Age, который проводит ежегодное ранжирование крупнейших участников на рынке рекламы, федеральное правительство США оказалось в этом списке двадцать пятым, потратив около 1,2 млн долл.; большая часть этих денег, по мнению аналитиков, была потрачена на обслуживание нужд военного ведомства.

Группой влияния, в наибольшей степени сопротивляющейся решениям молодежи идти на военную службу, оказываются родители – с этим согласны как представители военных ведомств, так и исследователи рынка. Представитель флота на основании исследования, осуществленного рекламным агентством Campbell-Ewald, утверждает, что если в середине 2003 г. около 49% опрошенных откликнулось на призыв военного ведомства и было готово способствовать призыву на флот их детей, то в декабре 2004 г. число матерей, готовых сделать это, составило только 29%.

Если еще в 2003 г. реклама апеллировала непосредственно к молодым людям (статья снабжена двумя фотографиями таких рекламных обращений: на одной из них молодая скрипачка на сцене в ярко красном на фоне оркестра, но на ногах ниже колена квадратная врезка – ноги скрипачки обуты в военные бутсы, над ними военные бриджи цвета хаки; другая фотография воспроизводит драматичную сцену американского футбола: мчащийся игрок в шлеме с американской звездой с национального флага, а на его лице квадратная врезка – в ней уже это лицо в качестве военного летчика в шлеме, с кислородной маской и в парашютном костюме).

Армия США сейчас действительно испытывает трудности с увеличением своей численности, и в ход идет как прямая реклама, адресованная родителям будущих призывников, так и спонсирование родео, автогонок и футбола в высших учебных заведениях. Веб-сайт военного ведомства предлагает военные компьютерные игры, которые могут быть перекачаны на персональные компьютеры. Если сами рекламные призывы обещают личный успех в карьере и не делают акцента на риске войны, то веб-сайт делает акцент именно на последнем. С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы.

Итак, выигрывает общество, потому что такое положение вещей обеспечивает защиту рубежей страны – цель всякой армии, а американское население считает армию институтом, в наибольшей степени заслуживающим доверия, даже в наши дни, несмотря на крепнущую оппозицию войне в Ираке и скандалы с унижением заключенных в тюрьме Абу Грэйб. Недаром закрытие этой тюрьмы было одним из пунктов предвыборной программы Б. Обамы, когда он шел на президентский пост, а решение закрыть его стало одним из первых, им подписанных, когда он в этой гонке победил. Отношение к армии давно стало показателем определенного патриотизма населения.

С другой стороны, локальные военные конфликты, в которых принимает участие американская армия, стали предметом политических баталий, разное решение этих вопросов входит в набор обещаний той или иной силы на политическом пространстве, собственно, становится подчас содержанием политической рекламы.

Нужно сделать акцент на том, что защита интересов общества (и государства в данном случае) встраивается здесь в личную заинтересованность: рекламные призывы обещают личный успех в карьере, возможности получить образование, профессию. Соответственно, мы имеем явно пограничный случай, когда граница между разными видами рекламы проходит по лезвию ножа: она явно политическая, потому что входит по-разному в политические программы разных политиков; но она и социальная, поскольку обеспечивает интересы общества в очень важном сегменте защиты общества от внешних врагов; она призывает к защите отечества – и значит, социальная; обещает выгоды от приобретения специальности для наименее защищенных слоев – тут она выполняет социальные функции; но она ничего не говорит о риске для жизни, сопряженном с этим выбором. И тогда – какая она?

В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.

В целом, можно выделить три основные ошибки при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)

Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.

Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.

Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить . Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.

Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.

Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.

На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.

Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?

Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.

2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.

Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.

Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».

Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.

Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.

Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.

Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…

Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.

Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.

Движением

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Основным заказчиком социальной рекламы является государство, так как оно в силу присущих ему функций должно заниматься социальной политикой. Так же некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае, социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией.

Социальная реклама в советское время носила политический характер, она не была особо разнообразна, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных.

Начиная с 20-х годов, основными темами были война, борьба с инакомыслящими, голод, идеи коммунизма; носителями её выступали плакаты.

Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан.
Появились новые темы: здоровый образ жизни, физкультура и спорт.

Начиная с 90-х годов жизнь, в России была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. Пришло время, когда эти проблемы выходят на первый план рекламного пространства, становится самостоятельным видом коммуникации. Так же активно обсуждаются тема борьбы с наркоманией и СПИДом, курение и алкоголизм, предупреждение чрезвычайных ситуаций, насилие в семье, обязанности граждан и их права, аборты, личная безопасность граждан.

Современными носителями социальной рекламы выступают такие носители как пресса, Полиграфическая продукция, реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении), наружная реклама, реклама в сети, реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), почтовые рассылки, рекламное оформление транспорта.

Роль социальной рекламы, неоспоримо, очень велика. Она пробуждает в человеке понятия о морали и нравственности, подталкивает к размышлениям, заставляет действовать, обращает внимание на самые значимые проблемы и призывает каждого не оставаться равнодушным к своей жизни и жизни других людей.

Создание социальной рекламы, способной вызвать отклик в человеке, – весьма сложная задача. Ведь идея социальной рекламы – изменить человека, а это, как известно, нелегко. В этом смысле коммерческая реклама привлекает больше внимания. Продавать гораздо легче, чем пытаться совершенствовать мир.

Социальная реклама на современном этапе развития занимает лишь 1% рекламного рынка. Но это не значит, что потребность в ней так же мала. Наоборот, по результатам исследования Союза создателей социальной рекламы в России 72% участников опроса относятся к социальной рекламе, в общем, положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных.

На этом основании возникает вопрос, почему место социальной рекламы так мало.

• Отсутствие четкого механизма регулирования
• Качество социальной
• Низкая осведомленность
• Налогообложение

Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Российский рынок социальной рекламы не развит, поскольку децентрализован. Зарубежный опыт показывает: только в странах, где социальные коммуникации регулируются специальными государственными или общественными институтами, они есть и успешно работают. Так, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. Например, корпорация «ВВС» имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы. В России же рынок социальной рекламы практически не регулируется. Федеральный закон «О рекламе» содержит большое количество пробелов, являясь в то же время единственным регулирующим рекламу, в том числе социальную, законодательным актом.

Решение: полное совершенствование законодательства по части социальной рекламы.

Качество социальной рекламы.

По общему мнению профессионалов, большинство социальных роликов, по творческому воплощению, не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Государство вынуждает рекламные агентства и СМИ работать над созданием и размещением социальной рекламы бесплатно – следовательно, получают низкокачественный продукт. В России нет специального координирующего органа в этой сфере, политики, определенной программы.

Низкая осведомленность о социальной рекламе, как следствие, её низкая эффективность.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Решение: мотивация рекламодателей и вообще любых организаций на размещение социальной рекламы. Например проводить какие-либо ежегодные конкурсы на всевозможные темы социальной рекламы, выплачивать премии за заказы, создание и размещение её.

Проанализировав закон о рекламе и Налоговый кодекс, я выделила следующую проблему. Размещение любой рекламы (в том числе социальной) – это услуга. А оказание услуг в российском законодательстве определено в Налоговом Кодексе 38 и 39 статьями, следовательно социальная реклама – это объект налогообложения.

Проблема налогообложения

В части социальной рекламы существуют два налога – налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. По НДС можно сделать одну оговорку, которую СМИ, как правило, забывают: у нас существует специальная льгота, касающаяся благотворительной деятельности. В 149 статье Налогового Кодекса написано, что безвозмездное оказание услуги в рамках благотворительной деятельности не облагается НДС. Если социальная реклама попадает на эту цель, то НДС не платят. Но если нет, то возникают негативные последствия: необратимость уплаты налога на прибыль и НДС при том, что денежные поступления от социальной рекламы отсутствуют.

Решение: были подготовлены поправки в законодательство, касающиеся налогообложения. Они включают в себя специальную льготу для социальной рекламы по НДС, когда услуги по созданию и распространению социальной рекламы, независимо от того, благотворительная это деятельность или нет, облагаться НДС не будут. Поправки в 25 статью по налогу на прибыль предполагают освобождение от налогообложения условных доходов от безвозмездно полученных услуг и имущественных прав, касающихся операций, связанных с благотворительной деятельностью и социальной рекламой.

Из всего этого можно сделать вывод – социальная реклама должна все больше внедряться в нашу жизнь; необходимо создание специальных институтов, регулирующих социальную рекламу, задающих её главные течения, освещающих самые важные темы. Следует вводить определенные вознаграждения за этот вид деятельности, а не заставлять работать агентства бесплатно. Обязательно нужно увеличивать долю видеороликов социальной рекламы на телевидении, так как это самый эффективный источник её освещения. Я считаю, что такой вид рекламы (особенно в виде видеороликов) способен повлиять на культуру нашей страны больше, чем что-либо другое.