Как продавать неизвестные товары. Сизов Андрей. Как продавать, не продавая

У Фрэнсиса Скотта Фицджеральда (F Scott Fitzgerald), американского писателя, автора нашумевшего романа «Великий Гэтсби», есть знаменитая фраза: «Богачи не похожи на нас с вами». Что ж, дорогие товары тоже отличаются от остальных. Чтобы их продать, не нужно никаких особых трюков, но продуманный подход поможет не просто продавать, а существенно увеличить продажи.

О том, как это сделать, рассказывает Дрейтон Бёрд (Drayton Bird), один из известнейших копирайтеров и маркетологов

Как долго я прикидывал, какая должна быть стратегия продаж? Меньше, чем вы думаете. Я начал с пяти соображений:

1. Я должен был объяснить, чем эти самолёты отличаются, чем они лучше других. Поэтому я объяснил, как именно два двигателя (а не три или четыре) сделали самолёты Airbus более экономичными.

2. Я должен был предвидеть и предупредить возражения. И я описал, насколько безопасны эти двигатели - можно удачно приземлиться, даже если будет работать только один из них.

3. Я должен был помнить, какие люди будут покупать эти машины. Так что я вынужден был играть на человеческих эмоциях.

4. Я должен был помнить, что моя аудитория - это люди, принимающие решения. Этот факт я всё время держал в голове.

5. Я должен был помнить, что решения по дорогим покупкам принимаются долго. Вы не встанете однажды утром со словами: «Куплю-ка я самолёт Airbus». Так что я не мог просто сказать: «Берите сейчас, пока не поздно».

Итак, дорогие товары действительно имеют свои отличия. Но в конечном счёте эти отличия касаются только методов покупки и продажи. Вы должны использовать практический подход и работать над процессом продаж с точки зрения того, как работает механизм покупки.

Часто решения о покупке принимаются несколькими людьми. Причём каждым из этих людей движут разные соображения. Следовательно, каждого из них вы должны по-разному мотивировать. Но есть и ещё одно существенное отличие.

Чем выше цена, тем труднее делать продажи

Низкая цена обычно означает одношаговую или, может быть двухшаговую продажу, без длительных раздумий. То есть фирма просто предлагает каждому потенциальному клиенту купить товар (одношаговая продажа). Или сначала предлагает что-то ценное бесплатно (это может быть демо-версия продукта, презентационный семинар, день открытых дверей и т. п.), а тем, кто таким образом ознакомился с продуктом, позже предлагают его купить (двухшаговая продажа). О таких типах продаж идёт речь, когда товар имеет низкую стоимость. Действительно, кто будет долго обдумывать покупку на 5 евро?

Но покупка на 1 000 евро уже пойдёт по-другому. А уж тем более - на 50 000 евро.

В высшем ценовом сегменте продажа разбивается на много этапов. Вы запускаете рекламу, или отправляете предложение по электронной почте, или делаете «продающую» почтовую рассылку. Потом получаете ответ. Или адресат заходит к вам на сайт. Вы пытаетесь узнать имена и контакты потенциальных клиентов. Вы можете позвонить им. Отправить к ним своего менеджера. Пригласить их на какой-нибудь презентационный семинар. И только потом мягко вывести на «продающую» финишную прямую.

В этом случае продажа может занять месяцы или даже годы. Это нужно постоянно держать в голове.

Длинный текст или короткий?

Без вариантов: почти всегда короткое письмо будет «нокаутировано» длинным. И это особенно верно, когда ваш товар стоит дорого.

Приведу несколько примеров. Один из наших клиентов продавал продукт, базовая стоимость которого составляла 85 000 евро. А вся сумма сделки - 170 000 евро.

Процесс продаж начался с «продающего» письма в одну страницу. Мы взялись его переписать. Когда мы закончили, получилось четыре страницы текста.

Но возникла загвоздка: клиент сказал, что не будет его отправлять, потому что «никто не станет читать письмо на четыре страницы». Мы продолжали настаивать, и он неохотно согласился попробовать.

И что же в итоге?

В три раза больше откликов и в два раза больше продаж. Видите ли, когда вы просите людей тратить значительные суммы, они не хотят лишний раз рисковать и пытаются узнать всё досконально - найди они многостраничную книгу о вашем товаре, они прочитали бы и её.

Совсем недавно мы разослали шестистраничное письмо, чтобы продать комплексный многофункциональный онлайн-продукт для юристов. Оно было разослано двум тысячам потенциальных клиентов. И в одном случае общая сумма сделки превысила 100 000 евро, в другом - более 50 000 евро.

Рассылка с повторным рекламным письмом (письмо, посланное вслед за другим в случае неполучения ответа от адресата, или, как говорят маркетологи, «ремаркетинг») привела к продажам, принесшим на сегодняшний день более 1 млн евро. А мы всего лишь отправили клиенту повторное письмо.

Помните, однако, что, сообщая всю важную информацию, нужно избегать многословности. Кстати, я счёл своё первое письмо юристам слабоватым и сократил его.

Используйте индивидуальный подход

Редко когда у дорогих товаров есть одно-единственное преимущество. Обычно приходится иметь дело с целым рядом выгодных отличий.

Вот что вы должны сделать:

1. Напишите письмо или создайте продающую страницу, где отражены все преимущества вашего товара. Если упустите хоть одно, то упустите с ним и потенциальных клиентов, которые заинтересованы именно в этом свойстве продукта.

2. Убедитесь также, что вы предупредили все возможные возражения и опасения. Опять же, любое упущение может привести к провалу сделки.

3. В основном тексте лучше не отвлекаться на вещи, требующие отдельного пояснения. Вынесите их в заключение, а затем подробно раскройте в серии дополнительных полезных материалов. Этими материалами могут быть письма, подробные руководства - что угодно.

Проделав всё это, вы убьёте двух зайцев

Во-первых , разные аудитории имеют разные потребности - и пока вы не завершите процесс продаж, вы можете и не узнать, какие именно. Поэтому вам нужно учесть реакцию каждого потенциального клиента ()

Во-вторых , вы привлекаете внимание без помощи навязчивой рекламы. Наоборот, потенциальных клиентов привлечёт полезная и нужная им информация.

Есть ещё один повод использовать такую стратегию

Постоянно уточняйте запросы ваших потенциальных клиентов

Время от времени вежливо спрашивайте у клиентов, что ещё вы могли бы им предложить.

Это не только экономит время и деньги, отсеивая «мёртвых» клиентов. Одно реальное преимущество вызывает у вашей аудитории вопрос: «Интересно ли то, что нам предлагают?»

Естественно, когда вы так делаете, процент отказов будет выше среднего. Но в то же время именно так вы добьетесь от большего числа клиентов информации об их намерениях, а также узнаете, на каком этапе приобретения вашего товара они находятся, насколько хорошо работает «воронка продаж».

Я подозреваю, когда вы читаете о длинных письмах, вы говорите себе: «Легче сказать, чем сделать».

Это правда. Поэтому подскажу один приём: написать под каждым абзацем фразу, резюмирующую вышесказанное. Так вы сможете увидеть, логична ли последовательность ваших суждений.

Наконец, я ярый сторонник следующих двух постулатов :

● Не игнорируйте давних клиентов. Это правило работает всегда, но особенно при продаже дорогих товаров. Как я уже сказал в начале, новое решение о покупке может занять много времени - иногда не один год.

● Всегда умно используйте запал и энергию, присущие большинству людей, чтобы найти клиентов среди уже существующих, вместо того чтобы искать новых. Почему-то мало кто так делает. Чаще всего ваши лучшие клиенты - те, кто с вами давно. По крайней мере, они уже знают все достоинства ваших товаров!

Текст подготовлен по мотивам публикации «How do you market an expensive item?»

Ни для кого не секрет, что львиная доля мировой экономики процветает за счёт человеческих слабостей. Тщеславие, положение в обществе, желание подстраховаться со всех сторон, и даже страсть к плавленому сыру - всё это диктует вам свои законы и вынуждает выкладывать ваши кровные. Да вы и не возражаете.

Однако вряд ли многие из вас знают, что невольно подчиняются и другим, гораздо более странным законам. Они вступают в силу каждый раз, когда вы переступаете порог . И заставляют вас покупать то, что вам никогда не понадобится. Вы можете о них и не подозревать, но люди, которые хотят вам что-нибудь продать, уж будьте уверены, хорошо с ними знакомы.

Закон № 1. Вы предсказуемы

Вы входите в дверь ближайшего гастронома. Поверните голову направо. Что вы видите? В сети магазинов Wal-Mart, Kroger, Whole Foods и многих других, в этом месте размещается отдел свежих овощей. Некоторые магазины пристраивают рядом ещё и выпечку. И во всех этих магазинах расположение дверей и касс вынуждает вас сразу же свернуть направо.

Учёные потратили не один год, анализируя наше поведение во время , и пришли к выводу, что мы так же предсказуемы, как животные во время миграции. Выяснилось, что люди любят обходить магазин против часовой стрелки. А следовательно, дела у магазина пойдут лучше, если установить двери справа, а не в центре или, того хуже, слева.

Современный супермаркет так спроектирован, что вы невольно обходите его по определённому, продуманному специальными людьми, маршруту. Зная, что вы свернёте вправо, они размещают самый свежий и соблазнительный товар там, где он первым попадётся вам на глаза. Не самый ходовой, заметьте - они понимают, что вы вряд ли побежите в магазин среди ночи за кочаном капусты. Они знают, что если в этом месте окажется полка с чипсами, вы просто схватите пакет и рванёте прямиком к кассе.

Вместо этого они раскладывают там свежие овощи, у которых больше шансов произвести хорошее впечатление. Хитрость заключается в том, что магазин теперь автоматически будет вызывать у вас ассоциации со свежестью, приятными запахами и яркими красками умело разложенных овощей.

После того как они ослепили вас яркими лимонами, яблоками и апельсинами, они ведут вас против часовой стрелки таким образом, чтобы определённые продукты возникали перед вами в самый подходящий для них момент, то есть, когда вы, скорее всего, уже дозрели, чтобы их купить. То, что вам действительно нужно - кола, чипсы, молоко, яйца, нарезанный ломтиками сыр, появится перед вами только в самом конце. К тому времени ваша тележка будет доверху заполнена ерундой, которую вы даже не думали покупать.

Помните! Их цель - продержать вас в магазине так долго, как только возможно, и заставить вас обойти как можно больше стеллажей. Вы никогда не купите «перчик халапеньо на меду», если не узнаете о его существовании.

Почему это работает:

Мы знаем, что хождение по кругу - обычное дело для стадных животных, слонов, например. Но никто вам точно не скажет, почему и люди ведут себя так же. Более того, как показали исследования, покупатели Англии, Австралии и Японии предпочитают обходить магазин в противоположном направлении, то есть по часовой стрелке. Сам собой напрашивается вывод, что это как-то связано с принятым в этих странах левосторонним движением. Стало быть, если вы привыкли ездить по правой стороне дороги, в магазине вас неминуемо потянет направо, а потом по кругу, вдоль стены.

Так или иначе, импульс этот действительно мощный. В одном из магазинов Филадельфии попытались, ради эксперимента, вынудить покупателей входить в магазин слева и обходить его по часовой стрелке. Они открыли левый вход, а справа поставили несколько столов с товаром. Предполагалось, что покупатели просто пожмут плечами, повернут налево и продолжат свой шопинг, как ни в чём не бывало. Не тут-то было! Они стали пробираться к правому входу, проталкивая между столами свои тележки «с упорством лосося, плывущего против течения».

Закон № 2. Ничто блестящее вам не чуждо

Это почти физическая реакция - человек автоматически воспринимает всякую блестящую вещь как ценную и модную. Многим даже кажется, что их машина после полировки лучше едет. «Это не может быть тот же драндулет 1988 года, который я водил раньше! Посмотрите, как блестит!»

А почему, как вы думаете, в хороших магазинах всё так сверкает?

Компания Envirosell Inc. провела собственные исследования, и выяснила, что пешеходы невольно замедляют шаг перед сверкающей витриной магазина. Мы ничего не можем с собой поделать.

Почему это работает:

Ну, во-первых, мы знаем, что всякие блестящие штучки любят не только люди. Известно, например, множество случаев, когда птицы воровали драгоценности. В 1990 году исследователи выдвинули любопытную теорию, объясняя нашу любовь к блеску врожденной способностью находить чистую, пригодную для питья воду в дикой природе. В далеком прошлом, когда биологические виды должны были беспокоиться о таких вещах, такая способность была нам очень кстати.

Учёные показали участникам эксперимента четыре изображения воды, и предложили выбрать самое привлекательное. Испытуемые, особенно женщины, без колебаний указали на самую блестящую картинку, причём уверяли, что изображённая на ней вода должна быть лучшей и по качеству. Во второй части эксперимента учёные заметили, что маленькие дети пытаются лизнуть зеркальную поверхность или прижаться к ней лицом. Если им предложить выбор между обычной белой тарелкой и блестящей, большинство выберет блестящую, и попытаются её на себя нахлобучить. Положите блестящую тарелку на пол, и ребёнок опустится на корточки, как будто он собирается напиться из озера, и лизнёт её центр.

Никто из участвовавших в эксперименте детей не проделывал ничего подобного с белой тарелкой.

Из всего этого учёные вывели теорию, что человек на ранней стадии своего развития обладал способностью распознавать блестящие поверхности на больших расстояниях, которую, в несколько изменённом виде, и передал нам по наследству. Эти гены и заставляют вас приходить в лёгкое волнение при виде света, отражающегося от гладкой поверхности.

Закон № 3. Поход по магазинам доставляет вам удовольствие

Эти рождественские каникулы, как и все остальные, не обойдутся без грандиозных распродаж с «выносом дверей», которые после дня Благодарения устраивает большинство супермаркетов. Сотни обезумевших людей столпятся в предрассветные часы не для того, чтобы купить что-нибудь редкое или даже ценное, и уж, конечно, не для того, чтобы накупить гору ненужных вещей. Кайф от самого шопинга - вот ради чего это делается. И магазины, пользуясь нашей слабостью, превращают продажу неходового товара в настоящий экстрим с мощным выбросом адреналина.

Мы привыкли посмеиваться над фанатичными шоперами или женщинами, которые дня не могут прожить без покупки новой пары туфель, но позвольте вас спросить: вы играете в видеоигры? Скажите теперь, разве в вашей коллекции нет таких, в которые вы никогда не играли? Опросы показали, что не менее чем у 10% из вас хранятся игры, которые даже не были распакованы. Существуют даже целые сайты, помогающие геймерам разделаться с горой купленных, но так и не нашедших применения игрушек. Почему? Да потому, что геймеры получают больше удовольствия не от самой игры, а от её покупки.

Оглядите свой дом. Сколько из всех этих DVD-дисков вы действительно смотрели? И зачем вам 19-й сезон Симпсонов? Вы действительно собираетесь сидеть и смотреть все 110 дисков, или вам просто хотелось их купить? Ради самой покупки?

Почему это работает:

Дофамин. Старый, добрый дофамин. Это вещество, которое вырабатывает мозг, когда вы влюблены, принимаете психоактивные препараты или едите вкусную еду. Дофамин оказывает влияние на все функции, имеющие отношение к поведению, познанию, движению и другим важным вещам, таким, как способность удерживать слюну во рту и кормить грудью. Не мог не упомянуть кормление грудью.

И что ещё важнее, дофамин – привратник для ваших эмоций, как положительных, так и отрицательных, а значит, он позволяет вам открывать, изучать и добиваться чего-то нового.

Более того, его действие усиливается, когда мы входим в новый магазин, или приезжаем в незнакомый город. Исследования показали - мы чаще делаем дорогие и бессмысленные покупки во время путешествий. И, разумеется, не ради самой этой ненужной и дорогой вещи, а ради дофамина, всё того же могущественного дофамина… известного также, как «единственное, что делает жизнь более-менее сносной»

Однако один способ победить систему всё-таки есть. Дело в том, что нам доставляет удовольствие не сама покупка, а её предвкушение (хотя просто поглазеть на витрины всё равно недостаточно). Остаётся только найти способ получать удовольствие от предвкушения, ничего при этом не покупая.

Закон № 4. Числа – не ваш конёк

После того, как Стив Джобс представил миру свой iPad, все разговоры о новом чуде техники крутились, главным образом, вокруг его неожиданно низкой цены. Всего 499 долларов! Это хорошая цена для…

…подождите – для чего? Эта штука до того дня нигде не продавалась. Она больше, чем телефон и дороже, чем нетбук. Так с чего мы решили, что 499 долларов это хорошая цена?

И ещё, почему магазины продолжают рисовать эти бесконечные девятки на ценниках? Даже обращаясь к толпе здравомыслящих людей с высшим образованием, они всё ещё предлагают нам купить нечто за 499 долларов вместо того, чтобы сказать: «это стоит пятьсот баксов». Как будто принимают нас за идиотов, неспособных сосчитать, что 499 меньше чем 500 всего на единицу? Мы уже раскусили эту хитрость, не правда ли? Не факт.

На самом деле, люди совсем не дружат с числами, чем магазины без зазрения совести и пользуются. Сначала вы терпеливо ждёте, когда приглянувшийся вам свитер появится на распродаже, чтобы сэкономить 10% от его цены, потом расплачиваетесь за него кредитной картой, которая начисляет свой процент. В результате свитер обходится вам дороже своей первоначальной цены.

Мы соблазняемся относительно низкими ежемесячными выплатами и берём кредит на долгий срок. При этом мы не можем сообразить, что увеличивая срок кредита, мы, тем самым, соглашаемся заплатить за тот же самый дом на 50 000 долларов больше. К тому времени, как вы станете владельцем этого дома, ему потребуется капитальный ремонт.

Продавцы знают, что именно от них зависит настоящая цена вашего дома. В бизнесе такая цена называется «якорной». Предположим, вы идёте в магазин бытовой техники и видите новый телевизор, который на 25% дешевле своей «обычной цены» или цены, «рекомендованной производителем». Затем вы гуглите, и выясняете, что цены, представленной как «обычная», не существует в природе. Вы экономите 25 процентов от суммы, взятой с потолка.

Как же быть с ласкающей слух ценой 499 долларов за iPad? Своей привлекательностью она обязана умело проведённой рекламной кампании. Задолго до появления новинки такие источники, как Apple Insider, например, старательно убеждали нас, что iPad будет стоить никак не меньше тысячи. Тогда, представляя своё новое детище, Джобс не преминул ещё раз об этом напомнить. Они вбили эту тысячу баксов в наши головы, поэтому сумма в 499 долларов показалась нам пустячной.

Почему это работает:

Представьте себе три мяча для гольфа, лежащих в ряд.

Теперь представьте ящик, в котором лежит 4 258 таких мячей.

Бьюсь об заклад, вы не только не сможете представить себе, как выглядят 4 258 мячей разом, вам не удастся даже прикинуть размер ящика, в который они могли бы поместиться. Наши мозги просто не приспособлены к тому, чтобы управляться с такими числами. С точки зрения эволюции это не удивительно - сложные системы счисления были изобретены не раньше, чем 5 тысяч лет назад. Кроме того, естественный отбор не брал в расчёт математические способности.

История с 499 долларами против 500 – прекрасное тому подтверждение. Даже если умом вы понимаете, что никакой принципиальной разницы между этими числами нет, ваше сознание всё равно регистрирует эту разницу как существенную.

Ваш мозг не очень хорошо сопоставляет цифры с количеством чего-нибудь, существующего в реальном мире. Это происходит потому, что вы читаете цены, как и всё остальное, слева направо. Вы невольно придаёте большее значение первому, что видите. Вы можете сколько угодно убеждать себя в обратном, но ваш мозг всё равно регистрирует 499 долларов скорее как «400 с чем-то», а не как «практически 500».

Те же исследования показали: чем старательней мы пытаемся контролировать свои расходы, тем хуже это у нас получается. Покупатели, которые пытаются просчитать каждую копейку, нагружая товарами свою тележку, в результате ошибаются примерно на 20%. Почему? Потому, что пресловутые.99 делают точный подсчёт почти невозможным. Ответьте быстро, сколько стоят три банки пива по 2 доллара каждая? Наверняка вы сразу нашли правильный ответ. А три банки по 1.99? Большинству из вас понадобится ручка и бумага.

Странно, но те покупатели, которые вели подсчёты не так скрупулёзно, определяли общую сумму в своём чеке намного точнее. Они просто округляли и складывали цены, вместо того, чтобы пытаться получить точную сумму и ошибиться. Хотя для развития математических способностей такие упражнения могут быть очень полезны.

Да здравствует невежество!

Закон № 5. Ваш вкус легко обмануть при помощи знакомого логотипа

Доверие к бренду оправдано, но лишь до некоторой степени. Если вам нравилась ваша последняя Тойота, это прекрасный повод купить новую машину той же марки. Даже фанаты Apple не всегда были такими. Они когда-то впервые купили какой-нибудь продукт этой компании и он, по всей видимости, им понравился.

Наступает, однако, момент, когда фирменный знак начинает играть с вами злую шутку. Вы начинаете переоценивать удовольствие, которое продукт известной марки в состоянии вам доставить. Сразу оговорюсь, что не имею в виду одержимых брендом дамочек типа «Секс в большом городе», постоянно щебечущих о туфельках Gucci и сумочке Prada. Для них модный бренд необходим как знак принадлежности к высшим слоям общества.

Нет, я о другом:

В 1970 году компания Пепси построила всю рекламную компанию вокруг эксперимента под названием «Пепси бросает вызов». Они разлили Пепси и Колу в одинаковые стаканчики и предложили людям выбрать ту газировку, которая им больше понравится. Большинство американцев предпочли Пепси. Рекламная компания закончилась оглушительным успехом, а дела Кока-колы пошли под откос, она захлебнулась в своём сахарном сиропе, и с тех пор о ней никто больше не слышал…

По крайней мере, так должно было случиться. Вместо этого Кока-кола и по сей день продаётся по всему миру лучше, чем Пепси. И это несмотря на то, что люди по-прежнему признают, что Пепси вкуснее.

Хуже того, в тестах, когда фирменные знаки напитков были открыты, результаты оказались прямо противоположными: увидев знакомый логотип на красной банке, люди отдавали предпочтение Кока-коле. Этот феномен известен как «Парадокс Пепси».

Похожая история произошла, когда людям предложили попробовать вино разной стоимости. Вино за 90 долларов люди оценили как значительно более качественное, чем точно такое же, но с ценником в 10 долларов. В Китае есть очень дорогое пиво (44 доллара за бутылку), которое очень похоже на дешёвую американскую бурду Pabst Blue Ribbon. Предприимчивые китайцы всего-то приклеили золотистую этикетку и взвинтили цену. И китайцы платят, потому что этикетка меняет вкус.

Почему это работает:

Всё дело в двух полушариях мозга, одно из которых отвечает за чувства (в том числе и вкус), а другое - за мышление и классификацию (т.е. определяет ваш выбор исходя из опыта и знаний). Второе может перевесить первое, если с брендом или его логотипом связаны достаточно приятные ассоциации.

Учёные сделали такой вывод, когда повторили эксперимент с Пепси и Колой, одновременно сканируя мозг добровольцев при помощи томографа.

«Слепой» тест показал, что Пепси в большей степени, чем Кока-кола возбуждает часть мозга, отвечающую за удовольствие. Однако когда участникам эксперимента предложили напитки с открытыми логотипами, внезапно активизировались участки мозга, имеющие отношение к анализу. «Кока это вкусно и вы её обожаете» - твердит вам подсознание то, что успело заучить за годы рекламной кампании. И чувственное восприятие отходит на второй план. Так что они и в самом деле могут промыть вам мозги и заставить вас любить что угодно.