Методы ценообразования на продукцию предприятия. Основные методы ценообразования в маркетинге Традиционное ценообразование

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

· калькуляция на базе полных затрат

· калькуляция на базе переменных затрат

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

· метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

· метод аукциона

· метод эксперимента (пробных продаж)

· параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

· метод мониторинга конкурентных цен

· метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

· агрегатный метод

· обратная калькуляция

· калькуляционное выравнивание

Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Выявлены зависимости:

р = b o - b 1 x;

z = с o + с 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт;

W Афакт - W Апл = W A ;

W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,

где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ - требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Варианты этого метода:

Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",

Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

• Цены приближены к затратам труда при производстве.
• Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
• При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

• Прибыль предприятия.
• Прочие налоги.
• Различные пошлины.

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

• Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
• Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
• Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

• Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
• Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

• 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
• 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
• 400 + 1 000 = 1 400 руб.
• 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

• 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
• 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
• (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
• 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

• 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
• 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
• 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

• 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
• Постоянные издержки: 20 000 руб.
• Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
• Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
• 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Иные методы ценообразования

Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:

• Метод закрытых торгов . На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
• Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
• Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
• Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

• Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
• Поведение конкурентов.
• Массовость производимого товара.
• Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
• Уровень затрат предприятия при производстве.
• Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.

Методы ценообразования это инструмент маркетинга, который способствует продвижению и распространению продукта на рынок. Различают затратный, рыночный и эконометрический методы ценообразования.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов: внешние и внутренние. К внешним относятся: характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности, цены конкурентов, жизненный цикл товара, психологический климат потребительского рынка, а также особенности государственного регулирования ценообразования и уровень инфляции в стране.

К внутренним факторам относят маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, издержки на производство товара и обращения.

Существует множество методов определения цен.

2. Методы ценообразования применяемые фирмой на рынке

Общая схема ценообразования

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм- конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

В этой статье мы подробно рассмотрим различные методы ценообразования, которые чаще всего и с большим успехом используются коммерсантами. О том, как подобрать необходимый метод ценообразования именно для вашей компании, и какие методы заслуживают особого внимания – читайте далее.

В этой статье вы прочитаете:

• Что собой представляют методы ценообразования
• Какие рыночные методы ценообразования наиболее эффективны на практике
• Как производится выбор метода ценообразования, какими критериями следует руководствоваться
• Какие коммерческие методы ценообразования заслуживают особенного внимания
• Как подбирать и сочетать современные методы ценообразования с учетом специфики своей компании

Что собой представляет ценообразование

С одной стороны, механизм ценообразования является связью цены и ценообразующих факторов, с другой – способом формирования цены.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Ценообразование ставит перед собой следующие задачи:

– обеспечение существования организации;

– завоевание лидирующих позиций на рынке;

– максимальное увеличение прибыли.

Основные методы ценообразования

Для ценообразования продукции и услуг в практике применяются 4 основных подхода: предприятия с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос либо ориентацией на конкуренцию, конъюнктуру рынка.

Сущность затрат данного метода предполагает – цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Разработка цены при затратном методе производится по следующей схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы с ориентацией на издержки и их характеристика

Работа с затратными методами ценообразования позволяет добиться достаточной точности при определении производственных затрат, их соотношения с возможной прибылью при разных объемах производства, также уровня продаж, рыночных цен. Относятся к числу затратных методов ценообразования:

Метод полных издержек. При работе с этим методом предполагается ценообразование на основе затрат на производство и реализацию продукции, распределяемых по видам продукции, используя формулу:

Ц = Спр + Скосв + П, где

Спр – это себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

П – прибыль на единицу продукции.

Данный метод предполагает ряд преимуществ, включая низкую трудозатратность, известность нижнего предела цены. Хотя он не лишен и своего недостатка – сложно определить себестоимость в части переменных затрат.

Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. В основе ценообразования при таком методе применяется следующая формула:

Ц = СПР * Н + СКОСВ * Н + П.

Благодаря работе с данным методом ценообразования обеспечивается управление затратами по отклонениям, с контролем не только расходов, но также прибыли. Недостаток этого варианта заключается в сложности разработать нормы расходования ресурсов всех видов.

Метод прямых затрат. При работе с этим методом определяется себестоимость лишь в части прямых затрат, без распределения косвенных расходов по видам продукции, с погашением из валовой прибыли.

Целесообразным метод прямых затрат будет для перегрузки производственных мощностей, а также при выходе на новые рынки. Для расчетов используется следующий подход:

Ц = СПЕР 1 * РМ,

RВАЛ = CПОС + П / СПЕР, где

СПЕР 1 – себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

РМ – маржинальная прибыль.

Метод усредненных издержек (затрат) . Переменные расходы при работе с этим методом определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Рассчитываются постоянные расходы по средней величине, которая одинакова для всех видов продукции предприятия. Для этого может использоваться формула:

Ц = СПЕР 1 + СКОСВ 2 + П,

СКОСВ.2 = ЗПОСТ / QGH

Метод предельных (маржинальных) затрат – используется для случая расширения производства. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельные затраты могут быть больше либо меньше средних расходов – в зависимости от характера и размеров спроса на товар.

Метод целевой прибыли (нормы прибыли) – в его основе подбор цен, чтобы получить необходимый размер прибыли и определить безубыточный объем продаж. Для этого метода ценообразования нужно рассматривать различные варианты цен, оценивать влияние на объем продаж. Входит в число активных методов ценообразования, предполагает мониторинг изменения цен и себестоимости с применением графика безубыточности. Ценовая политика основана на оптимизации объема продаж и прибыли. Расчет может строиться на следующих формулах:

QБУ = ЗПОСТ / Ц – СПЕР

QПРОД = ЗПОСТ + ПЦЕЛЕВАЯ / Ц - СПЕР, где

QБУ – безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

QПРОД – планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Определяться требуемая величина прибыли может на основе графики безубыточности.

Данный метод имеет недостаток в том, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса по цене обозначает степень чувствительности спроса на товар к изменению его цены, показывая – на сколько процентов предполагается изменение спроса, если цена будет изменена на 1%.

IСПРОСА = IОБЪЕМ / IЦЕНЫ = ΔQ/ ΔЦ * Ц / Q

Воздействие затратного механизма ценообразования приходится, в первую очередь, на цену предложения, однако продавцам в рыночных условиях приходится реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не лишь на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценностные методы ценообразования: преимущества и недостатки

Ценностный метод предполагает разработку цены по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

В число ценностных методов входят:

Метод потребительской оценки – выделение в конечной цене надбавок за надежность, качество с публикацией данной информации. Данный метод основан на способе сравнения вашей цены и цены конкурента. В основе этого метода – убеждение клиента. При работе со способом появляются дополнительные расходы на изучение конкурентов, исследование рынка товаров и услуг.

Цена «следование за лидером» применяется в случаях, когда сложно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

ЦКОНК.1<Ц< ЦКОНК.2

При работе с этим методом цена может быть равной, меньше либо больше цены конкурентов. Крупные организации устанавливают примерно одинаковые цены. В работе мелких компаний предполагается введение небольших скидок за счет снижения накладных затрат.

Установление цен со скидкой: за оплату наличными, предоставление бонусных цен, клубных карт, дилерских скидок и пр.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию распространено среди крупных поставщиков, приглашаемых к торгам. За основу цены берутся ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения спроса и цены. При установлении наименьшей цены предприятия исходят их своих расходах, а также из анализа возможностей своих конкурентов.

4 основных значения воспринимаемой ценности

1) «Ценность - «это низкая цена»;

2) «Ценность - «это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3) «Ценность - «выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4) «Ценность - «это то, что я получаю за то, что я плачу».

Как определить ценность потребителя

1 этап – соберите информацию о том, что такое ценность для потребителей.

2 этап – помогите потребителям ясно выражать, в чем для них заключается ценность, и собирите их ключевые выгоды, единицы измерения качества.

3 этап – выявите внутренние и внешние атрибуты, которые влияют на восприятие ценности услуги, связи с атрибутами, которые их отражают.

4 этап – переведите денежную и неденежную ценность в количественную плоскость.

5 этап – определите цену, основываясь на ценности для потребителя.

Для перевода ценности, воспринимаемой потребителями, в денежное выражение, предстоит ответить на ряд вопросов:

1. Какие преимущества обеспечивает услуга для потребителей в том виде, в котором вы ее предлагаете?

2. Какая цена экономически приемлемая?

3. В какую сумму для покупателя обойдется каждое преимущество в денежном выражении?

Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Андрей Козлов, руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва

Компания на рынке прохладительных напитков организовала тендер на приобретение пленки для своих поддонов с бутылками. Необходимо было закупить конкретную пленку с завода в Финляндии – по 100 тонн ежемесячно стоимостью не выше 930 долларов за тонну.

Завод в Финляндии работает с тремя российскими компаниями, предлагая продажу примерно такого же объема каждый месяц. Однако на скидки завод идти не готов – входная цена 1000 долларов, в среднем продукция обходится в 100 долларов. Если компании могли гарантировать покупку 200 тонн ежемесячно, предприятие готово было к цене 950 долларов, однако другие скидки предусмотрены не были. Компании пытались прийти к соглашению с производителем на 970, но не удалось. 2 компании решили отказаться от участия в тендере , а третий бизнесмен провел расчеты:

Параметрические методы ценообразования

Чтобы произвести ценообразование на новую продукцию, обычно производственно-техническую, предусмотрена работа с параметрическими методами ценообразования:

– метод предельной цены – предполагает определение цены по одному из параметров. Данный метод применяется для ориентировочных расчетов на этапе разработки нововведений.

– ценовой метод баллов – применяется метод экспертных оценок. Ценообразование ведется на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции – за счет корректировки базовой цены по величине соотношения баллов.

– ценовой метод регрессии – определяются эмпирические формулы зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Использование данного метода позволяет моделировать изменение цены в зависимости от влияющих на неё факторов.

Рыночные методы ценообразования, уместные на конкурентных рынках

Использование рыночных методов наиболее распространено для конкурентных рынков. Состав рыночных методов ценообразования обычно включает:

– методы определения цены на основе цен конкурентов;

– методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае основой становится или средняя цена по рынку, или цена конкурента, который удерживает основную часть рынка аналогичной продукции либо услуг. Для определения конечной стоимости продукции либо товара компания учитывает сравнительные характеристики своей продукции с использованием надбавок или скидок по отношению к ценовым предложениям конкурентов.

Данный метод предполагает преимущество в виде отсутствия необходимости в дополнительных затратах по изучению спроса. Поскольку его уровень приводит к не столь существенному влиянию на цену продукции либо услуги.

Среди методов, предполагающих ориентацию на потребителя, выделяются методы с ориентацией на спрос, а также методы на основе воспринимаемой ценности товара.

В данном случае главный фактор в ценообразовании заключается не в издержках, которые несет продавец, а в восприятии покупателями. Компании работают с использованием неценовых приемов воздействия, на основе которых у потребителей формируется особое представление о ценности предложенной продукции. В данном случае необходимо соответствие цены ощущаемой ценностной значимости продукции. Компании предстоит выявить – какие ценностные представления о продукции сформированы в сознании потребителей, либо сколько покупатель готов платить за каждую выгоду.

Рыночный метод ценообразования предполагает рассмотрение компанией затрат на производство только как ограничительный фактор, ниже которого продажа будет экономически нецелесообразной.

Но компании при выходе на новые рынки порой прибегают к демпинговым ценам. Данная стратегия используется с целью вытеснения конкуренты с рынка. Но нужно учитывать – демпинг неоправдан для продукции, которая позиционируется в высших ценовых сегментах.

Используем комбинированный метод

Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

В своей работе мы используем комбинированный метод ценообразования. Каждому предприятию необходимо учитывать затраты с оценкой разных факторов, от которых зависит себестоимость продукции, с анализом альтернативных предложений рынка.

Как действовать в случае изменения себестоимости под действием определенных факторов, что привело к негативным последствиям для рентабельности? Логичным будет повысить цены. Хотя это решение не так однозначно. Обязательно требуется учет каналов дистрибуции, рыночного спроса. В противном случае рост цен будет нелогичным и просто потеряет канал сбыта.

Поэтому по отношению к каждой позиции мы проводим комплексный анализ. Оцениваем спрос, текущее состояние каналов продаж. Если спрос достаточно высокий, можно подумать о коррекции цен продукции.

В другой же ситуации, когда отмечается невысокий спрос на продукцию, с высокой чувствительностью каналов к изменениям, мы сокращаем себестоимость, повышаем общую производительность, ищем возможности по устранению издержек и, конечно, совершенствуем рабочий, технологический процесс.

Если все возможные внутренние возможности исчерпаны, но цены ниже конкурентов, мы решаем повышать стоимость. По опыту можем утверждать – в таких условиях рассчитывать можно только на локальный рынок и каналы, которые способствуют выходу на конечных потребителей.

Коммерческие методы ценообразования, на которые тоже стоит обратить внимание

1) Сделайте шаги, которые не делают другие

Можно использовать и принцип конкурентов – вслед за ними повышая цены и прочие непопулярные решения. Однако возможны и другие подходы, выделившись на фоне прочих участников рынка. Так, с целью укреплениия рыночных позиций бренда Rowenta в линейке производителя были представлены утюги с инновационным дизайном, который выделялся на фоне аналогов.

2) Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если сможете понять сильные стороны и преимущества своей компании и предложенной продукции, то вопрос о методах ценообразования возникать не будет. Ведь можно достичь большей доходности за счет важных преимуществ и удобств для потребителей. На этапе организации бизнеса возможно планирование позиционирования продукции или услуг в более дорогостоящей категории, но для этого нужно задуматься о соответствующих конкурентных преимуществах.

3) Доходы за счет сервиса компании

Другой вариант ценообразования – реализация дополнительных услуг или товаров. Такого результата удалось достичь бренду Gillette – сами станки очень дешевы, но основной заработок компания получает за счет расходных материалов.

4) Назначение базовой цены

Производители товаров на рынке массового спроса пытаются находиться в диапазоне цен между себестоимостью производства и ценами конкурентов. Поэтому основная ставкаприходится на максимальный объем продаж. При росте продаж возрастает и доход компании, предполагая снижение себестоимости одной единицы продукции.

5) Найдите главную функцию

Более массовый спрос на товары предполагает повышение внимания целевой аудитории к потребительским свойствам продукции – размеры, материалы, эффективность и пр. Но не всегда основное значение уделяется свойствам, находящимся на поверхности.

6) Метод «падающего лидера»

В рамках каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, которые привлекают первоочередное внимание покупателей. На основе этих маркеров и будет определяться дешевизна или дороговизна всей категории. Стоимость маркеров должна быть минимально возможной – необходимо всяческими способами продвигать и выделять данные предложения. Эффективно зарекомендовал себя этот подход в работе разных брендов, включая магазины бытовой техники.

7) Метод последовательного приближения

Высокоэффективный метод для компаний, специализирующихся на широкой номенклатуре товаров. На определенный период задается цена соответствующей продукции по формуле «рентабельность + 2-5%». В отношении новых товаров новых категорий производится каждый этап «приближения» – необходимо контролировать изменения потребительского отношения, ценообразования компании.

8) Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – с добавлением новых перспективных категорий товаров, расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Действовать по этому методу нужно осторожно и аккуратно, следуя принципам маркетинговой бизнес-концепции.

9) Метод «зачистки» клиентов

Перед корректировкой цены продукции предстоит выявить убыточных клиентов. Иногда забота о некоторых клиентах приводит к нарушениям логистики компании и всего рынка. Поэтому здесь актуален аудит по соотношению прибыльности и убыточности клиентов.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

Наша компания ориентирована на конечных потребителей. Работаем с современным оборудованием, но позиционируем себя в качестве сервисного, а не производственного предприятия. Наша продукция и услуги конечным потребителям обходятся относительно дорого. Покупатель всегда может найти варианты дешевле, но обычно такой выбор сопровождается проблемам в будущей эксплуатации окон – более 40 лет.

На стене у нас разместили правило – «Снижение цен приводит к гибели». Делаем ставку на работу с самым и квалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Аналогичный принцип установлен в отношении используемых комплектующих. С первого дня работы решили работать лишь с первоклассными поставщиками – об этом ни разу не пришлось пожалеть.

Основной параметр при оценке нашей работы – количество клиентов, обращающихся к нам по рекомендациям либо повторно. Нужно обязательно учесть – не может быть действительно качественный сервис по дешевым ценам.

4 способа назначения цены

1 способ – цена определяется по себестоимости

По мнению экспертов, это не самый оптимальный вариант. Ведь в таком случае не предусмотрен учет желания покупателей платить.

2 способ – методы ценообразования, ориентированные на рынок

Многие компании выбирают именно его. Используемый метод ценообразования основан на учете цен конкурентов. Такой вариант можно считать немного лучше, но вновь не учтена готовность покупателя платить дороже указанной цены. Тем более, для многих покупателей цена становится некоторым маркером качества продукции.

3 способ – метод ценообразования от безысходности

Такой метод ценообразования предполагает – если у человека нет выбора, он вынужден покупать у вас.

4 способ – методы ценообразования от выгоды вашего клиента

Данный метод ценообразования больше подходит для рынка b2b , чем для b2c.

1. Продавайте по справедливой цене. Этот метод ценообразования позволяет избежать оправданий, придаст уверенность в ходе продвижения продукции, отстаивания цен.

2. Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене.

3. Будьте гибкими в нужный момент.

4. Будьте убедительны. Когда покупатель интересуется обоснованием стоимости продукта, нужно уметь объяснить выгоды для него и причины такой цены.

Информация об авторе и компании

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва. Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.

Геннадий Курносов , исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск. ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Андрей Козлов , руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва. Получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

• Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
• Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
• Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта