Понятие концепций маркетинга в туризме. Реализация концепции маркетинга на туристическом предприятии. Ключевые функции маркетинга в туризме

Маркетинг зародился в производственной сфере. Со временем количество предоставляемых услуг увеличилось, и маркетинг стали использовать в сфере услуг. Термин происходит от английского market и означает «работа с рынком, рыночная деятельность».

Услуги отличаются от товаров и имеют свои черты:

• · Услуги неосязаемы
• · Имеют неразрывность производства и потребления
• · Изменчивость по качеству (к исполнению)
• · Неспособность к хранению

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения в маркетинге подходят для туризма.

Маркетинг в туризме (по Дуровичу) - система непрерывного согласования предлагаемых нами услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Концепции коммерческой деятельности в туризме (этапы маркетинга)

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился на рубежах XX и XXI века:

• · 50ые годы XX века - рынок продавца, производственная концепция коммерческой деятельности
• · 60ые-середина 70ых - формирование рынка покупателя, интенсификация коммерческих усилий (попытка согласования того, что продаем, с потребителем)
• · 70ые-наше время - рынок покупателя/маркетинга (покупатель «диктует» нам условия)

Рассмотрим маркетинг на двух уровнях:

• · На национальном уровне
• · На уровне туристического предприятия

На национальном уровне стратегия маркетинга туризма направлена на формирование и позитивное развитие туристического имиджа государства (это является несомненным условием привлечения иностранных туристов). По определению ВТО, имидж страны - совокупность эмоциональных и рациональных, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Маркетинг на национальном уровне в каждой стране формируется и продвигается национальной туристической администрацией (НТА). В РБ - национальное агентство по туризму (главный - Чернов).

На уровне туристического предприятия (ТП). ТП - основное звено реализации концепции маркетинга.

Изменение целевых установок туристов:

• · 50-70ые гг - цель: лениться и загорать; тратить заработанные деньги; не ограничивать себя
• · 80-сегодняшний день: смена впечатлений и знакомство с новым; быть активным, отдыхать в компании; наслаждаться близостью природы

Технология реализации концепции маркетинга на туристическом предприятии:

• 1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования рынка, среды, потребителя, продукта, цена) на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия, определяются его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить
• 2. Выбор наиболее перспективных целевых рынков. Этот подход позволяет не распылять свои силы на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворение потребностей избранных клиентов.
• 3. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии. Этим мы уменьшаем риск нахождения на рынке.
• 4. Разработка комплекса маркетинга (4P: цена, продукт, сбыт, коммуникация + 3P: персонал, процесс оказания услуги, окружение).
• 5. Разработка вспомогательных систем маркетинга (сбор и обработка маркетинговой информации, организация маркетинга, маркетинговый контроль).

Принципы маркетинга в туризме

• · Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
• · Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат
• · Комплексный подход к достижению поставленных целей
• · Активность, наступательность, предприимчивость

Бизнес нацелен на получение прибыли. Способы получения прибыли весьма разнообразны - например, оптимизация налогооблагаемой базы, снижение себестоимости, игра на бирже и т.д. Маркетинг же предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на рубеже XIX-XX столетий. В его основе английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «marketing » (маркетинг) означает буквально рыночную деятельность, работу на рынке.

Возникновение маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и как науки было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением конкуренции за предпочтения потребителей. Серьезные проблемы сбыта произведенных товаров вызвали необходимость поиска и использования специальных приемов и средств, позволяющих предприятию успешно действовать на рынке, наращивать объемы продаж и получать прибыль.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений. Наиболее известное из них принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как:

• экономический процесс;
• хозяйственную функцию предприятия;
• управленческую концепцию .

Маркетинг как экономический процесс представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей осуществляют поставки однородных товаров нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда (рынок покупателя) является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, обеспечивающего условия, при которых потенциальный контакт между производителем и потребителем становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями деятельности, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее выявления, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке .

Определенно и однозначно перечислить все виды работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия, достаточно сложно. Между тем не вызывает сомнения его роль в исследовании рынка, формировании оптимального товарного предложения, организации продвижения товаров, обеспечении обратной связи с потребителями.

Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса предполагает, что вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то инее тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как управленческая концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

• идентификацию потребностей покупателей;
• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта .

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании концепции маркетинга, когда получение предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей более эффективно, чем это делают конкуренты. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

• нацеленность на экономический результат;
• комплексность подхода для достижения намеченных целей;
• учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
• все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
• активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

• насыщение рынка туристскими услугами;
• наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
• свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

• установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
• развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
• контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

К возникновению, а затем и усилению роли маркетинга в деятельности туристских предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Маркетинг - результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял бизнес-ориентацию (направленность развития бизнеса, выраженная в базовых подходах функционирования предприятия и средствах достижения стоящих перед ним целей) предприятий.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, в соответствии с которой предприятие ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены. Такой подход широко использовался американскими и европейскими туристскими предприятиями в 50-е годы XX в. Именно тогда спрос значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все туристские продукты находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке была незначительной. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

В начале 60-х годов XX в. во многих странах стали появляться признаки формирования рынка покупателя. В условиях изменения соотношения между спросом и предложением обострилась конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Туристские предприятия все больше внимания акцентировали на организации активного сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий. Она явилась закономерным результатом развития бизнес-ориентации предприятий в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается воздействовать на рынок. Для этого осуществляются мероприятия (в первую очередь реклама и стимулирование сбыта), преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного продукта. На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий достаточно часто связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

В начале 70-х годов XX в. на рынке туризма большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким предложением туристских продуктов, из которых они могут выбрать наиболее соответствующие своим потребностям. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта предлагаемых услуг. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо их максимальное соответствие запросам потребителей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации туристского предприятия на концепцию маркетинга , которая базируется на идее достижения поставленных перед предприятием целей путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению. При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности.

Рассмотренные концепции бизнес-ориентации туристских предприятий отражают различные периоды в развитии рыночных отношений (в основном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило, норма или стандарт. Развитие рынка туризма в каждой стране имеет определенные специфику и особенности. Вместе с тем знание мирового опыта становления маркетинга туризма может помочь выработать ориентиры для совершенствования туристской деятельности, под которой в соответствии с Законом о туристской деятельности подразумевается «туроператорская и тур- агентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий». Кроме того, эволюция концепций бизнес-ориентации предприятий четко обозначает общую тенденцию - перенос акцента с проблем производства туристского продукта на потребителя и все большую направленность на удовлетворение его потребностей, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

Концепция маркетинга туризма является динамичной, активно реагирующей на рыночные тенденции и новые идеи. В современных условиях ее развитие связано, прежде всего, с осознанием ответственности туристского бизнеса как перед обществом в целом (с точки зрения охраны окружающей среды, сохранения здоровья населения), так и перед каждым потребителем (с точки зрения достоверного информирования о предлагаемых продуктах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.). В результате основополагающая идея маркетинга - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это нашло отражение в формировании и все более широком распространении концепции социально-этичного маркетинга , целью которого является обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. А это требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного маркетинга - идеал, к которому туристскому предприятию необходимо стремиться в своей бизнес-ориентации.

Особое значение практического использования концепции социально-этичного маркетинга проявляется в том, что туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Окружающая природная среда является необходимым условием существования и развития туризма. Осознание значимости экологических проблем привело к формированию и все более широкому использованию концепции устойчивого туризма , соблюдение принципов которой позволяет туристским предприятиям активно применять в своей деятельности социально-этичный маркетинг.

Основная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом уже существующих услуг и продвижением на рынок услуг-новинок.

В принципе, все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (рис. 2.). Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения.

Рисунок 2. – Технология реализации концепции

маркетинга на туристском предприятии

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей путем проведения комплекса маркетинговых исследований. Результатом этих исследований является анализ исходной ситуации (среды предприятия, потенциальных потребителей, оценка конъюнктуры рынка, уровня конкуренции) и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности туристской фирмы. Сопоставление выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия позволяет выделить маркетинговые возможности туристского предприятия.

- Выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

- Разработка оптимальной маркетинговой стратегии позволяет уменьшить степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности путем концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

- Реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач, и предполагает создание комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга туристской фирмы являются: продукт, цена, сбыт (каналы распределения) и коммуникации. По всем основным элементам комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии: ф продуктовая стратегия; ф ценовая стратегия; ф сбытовая стратегия; ф коммуникационная стратегия.

С целью обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

маркетинговой информации;

планирования маркетинга;

организации маркетинга;

маркетингового контроля.

Технология реализации концепции маркетинга может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, и ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.