Продвижение товаров и реклама. Продвижение товаров и реклама Краткий курс лекций по рекламной деятельности

Реклама - неизбежный спутник рыночных отношений и сегодняшняя реальность России. Нравится нам это или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.

С начала 1990-х гг. реклама заполнила теле - и радиоэфир, страницы газет и журналов, улицы, фасады зданий. Ничего, кроме раздражения телезрителей, не могли вызвать досадные перерывы в фильмах и других телепередачах.

Но если взрослые определяли свое отношение к рекламе со сформированных ранее позиций, то сознание детей изначально формировалось в рекламном потоке.

Пока трудно сделать окончательный вывод в т ом, как скажется это на их мировоззрении и поведении в будущем, но кое-что предположить можно уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин»

Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что сделали выбор сами,и он е динственно правильный. Это – психологическое программирование молодежи, причем без всякого на т о их желания и согласия.

При этом возникает опас ность, что рано или поздно реклама начнет управлять нашими детьмиво всех сферах.

Ежедневное мелькание на телеэкране карти­нок «красивой жизни», роскошного быта, авто­мобилей, золотых пляжей под лазурным небом, формируют определенную структуру ценностей. В этой культуре не остается места духовности, высоким нравствен­ным целям, таким «неприбыльным» качествам, как доброта, справедливость, человечность. Дети, выросшие под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие преимущественно мате­риальные ценности.

О том, что рекламное зомбирование может стать смертельно опасным, свидетельствует история юной жертвы рекламы, обнародованная «Учительской газетой» под заголовком «Шоколадка с привкусом... смерти» в середине 1990-х. 14-летняя москвичка Катя мечтала вместе с семьей перебраться из коммуналки в отдельную квартиру. Как-то увидела рекламу шоколада «Маугли»: соберите 25 разных значков от набора, и «Мерседес» - ваш! И ее осенило: цена авто - квартира! Взяла в долг у подружки миллион рублей в расчете, обогатившись, вернуть его. Потратила на шоколад, но комплекта значков не получила.

Через месяц подруга потребовала вернуть долг и поставила условие: за каждый день просрочки - 2% - 20 тысяч рублей. Отчаяние толкнуло Катю к самоубийству. Она приня­ла восемь таблеток сильнодействующего снотворного. От смерти спасла случайность - среди дня домой заглянул отец. Несколько дней в реанимации Катя была без сознания между жизнью и смертью...

Чтобы защитить ребенка от манипулирования рекламой, необходимо знать основные приемы рек­ламного воздействия на сознание:

♦ внушение мифа о рекламе как двигателе прогресса;

♦превращение в инструмент си­стематического и изощренного психологического насилия;

♦использование навязчивого многократного повторения одного и того же реклам­ного ролика.

♦широкая эксплуатация желания людей быть «как все»;

♦использование интереса людей к получению бесплатных призов и подарков

♦любовные, в том числе сексуальные сцены

♦выпуск в эфир рек­ламы синхронно,

♦тщательное камуфлированиеидеологически значимых ценностей и установок.

Есть и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности.

Искусственно вызывать потребностное состо­яние, вынуждающее детей покупать товары, в которых они в данный момент не нуждаются, мо­жет так называемая подпороговая реклама, свя­занная с использованием «25-го кадра». В этом слу­чае люди обычно не осознают оказываемое на них воздействие.

При помо­щи второго кинопроектора в промежутках меж­ду кадрами обычного фильма, демонстрируемого со скоростью - 24 кадра в секунду (отсюда назва­ние - «25-й кадр»), показывают вкрапления - над­писи: «Пейте кока-колу» и «Ешьте поп-корн»

Продолжительность их пока­за - во много раз ниже порога восприятия зрительных образов сознанием. Сигналы фиксируются подсознанием и оказываютвлияние на поведение.

В буфете кинотеатра во время сеансов, на которых демонстрировались невидимые рек­ламные кадры, продажи кока-колы выросли при­мерно на 16-18%, а воздушной кукурузы - на 50%.

В России, реальный контроль исполь­зования подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.

Охотники за простофилями орудуют и в Интернете. Он пестрит предложениями зара­батывать тысячи «почти ничего не де­лая».

В ходу и на­бор международных телефонных номеров с выставлением счетов за переговоры.

Мошенники орудуют в сетях сотовой связи.Жертвами мошенников стали более 10 милли­онов россиян. Общий ущерб - мил­лиард рублей.

Личностные угрозы

Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит вред ребенку.

Во-первых , перерожде­ние творчески мыслящей личности в существо, способное только к фрагментарно-клиповому мышлению, не требующему умения сравнивать, оценивать, обобщать, принимать решения на ос­нове знаний и убеждений.

К примеру, вред здоровью от питания всухомятку общеизвестен, но «резиновый» гамбур­гер в Макдоналдсе реклама представляет как «мир, полный приключений и чудес», а «Нескафе голд» - «стремление к совершенству».

В них печенье - «хрустящее счастье», новый сорт жевательной резинки - «безусловно, самое главное событие в жизни»,

шоколадка Bounty - «райское наслаждение», «Чибо» - «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада - вот практически все, что от жизни нам надо».

При таких установках духовное и творческое оскудение ребенка неизбежно. Это не развитие личности, а подавление в ней всего того, что было сформировано тысячелетиями.

Еще более очевидна опасность навязчивой рек­ламы табачных изделий и пива.

Дети и подростки наименее устойчивы к пси­хологическому воздействию рекламы, поэтому быстрее и легче становятся курильщиками, чем взрослые. Негативные последствия этого влияния на подрастающее поколение налицо.

Анализ ста­тистики курения несовершеннолетних, проведен­ный в Москве, выявил, что к 17 годам 93% подрос­тков пробовали курить, курильщиками становят­ся до 50%. Обычно они выкуривают 5-10 сигарет в день. 13% из них выкурили свою первую сигаре­ту в 11 лет, 30% - в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27% мальчиков и 24% девочек.

Рекламируя табачные изделия, производите­ли не заботятся о здоровье детей и скрывают прав­ду о вреде продаваемой продукции. Так, тесты по­казали, что содержание смол в Marlboro , Winston и L & M составляет 13 мг на одну сигарету вопреки указанным на пачке 12, Marlboro Lights -9 вместо 8, Winston Lights - 10, хотя надпись на пачке дек­ларирует 8 мг. Сравнение показывает беззастен­чивый обман покупателей табачных изделий.

Как же защитить наших детей?

Для первичной профилак­тики курения, увлечения пивом и другими спиртными напитками можно использовать саму рекламу.

Надо показывать ее предвзятый характер и формировать критическое отношение к рекламе, и способность самостоятельно выявлять содержащиеся в ней противоречия.

Один из вариантов такого рода сравнительного анализа рекламы и «антирекламы» применительно к курению предлагает нарколог С. М. Тихомиров (табл.).

Современная рекламаопасна и для психического благополучия молодых людей. Рекламавозбуждает за­висть и агрессивность, формирует комплексы, вызывает ощущение неудач, вводит в стрессовое состоя­ние.

А это - преддверие психического расстрой­ства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.

1. умест­но высказать сожаление о том, рекламу полезнее было бы направить на пропаганду здорового образа жизни и духовно-нравственных ценностей;

2. перевести рекламу в шутку

3. следует также помнить, что реклама рассчитана на детей - телезрителей.

Самый простой совет таков: надо поступать с рекламой, как с товаром на рынке. Ваше право - смотретьлибо не смот­реть. Рек­лама - не поможет найти нечто важное и нужное для жизни, не приведет к счас­тью. Основания для благополучия и счастья необ­ходимо искать в себе, своей душе.

Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее - Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: “Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.

Видно, что закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой “… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала “Маркетинг в России и за рубежом”, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” .

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная деятельность, семейные и межличностные отношения, благотворительность и другие виды рекламы . Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл.2).

Таблица 2

Общественный характер

Способность к убеждению

Экспрессивность

Обезличенность

Однонаправленность

Опосредованность

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов - конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение.

Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - пресса, телевидение, радио, транспорт и другие.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, как и коммуникаций вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз:

^ Фаза кодирования : определение целей рекламы, создание рекламного обращения.

Фаза передачи : выбор средств информации, проверка распространения средств информации, контакт со средствами информации, передача рекламного обращения.

^ Фаза восприятия : Внимание к рекламному обращению, понимание и переработка информации.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств массовой информации. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах массовой информации.

Главной особенностью первой фазы является “селективность”, то есть выбор адресатом такого сообщения, которое к максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени. Докоммуникативная фаза во многом является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам в области рекламного дела хорошо известно, что селективность восприятия рекламного сообщения является одним из самых серьезных бартеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций человека и многих других факторов.

Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например, покупка товара или услуги, формирование

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, о чем уже говорилось выше. При этом важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама - это целая индустрия в бизнесе. Как любая сфера деятельности она имеет свою область задач, в которых при помощи ее инструментов и методов можно добиться ожидаемых результатов. Однако, реклама - это не панацея от всех проблем в бизнесе. Руководителям организаций надо четко понимать, что есть задачи в бизнесе, не решаемые с помощью рекламы. Таких типовых задач достаточно много, в таблице 3 отмечены пять из них.

Таблица 3

^ Типовые задачи бизнеса, не решаемые с помощью рекламы

Типовая задача

Типовое самооправдание руководителя

Действительная причина опасения руководителя

Неверная товарная политика и форми-рование ассортимента приводят к уменьшению коли-чества клиентов и снижению числа покупок товаров и услуг

В других странах такие фирмы процветают, значит, существование такого бизнеса возможно и у нас.

Не сезон.

Низкая покупательская способность в стране, людям покупать не на что.

Потребуется дорогое маркетинговое исследование.

Новый ассортимент – это новые поставщики и новые сотрудники.

Возникнут дополнительные транспортные и складские рас-ходы.

Новые товары или услуги не найдут должного спроса.

Неудовлетворительный сервис приводит к тому, что клиент отка-зывается от приобрете-ния товара или услуги

Мы удерживаем низкие цены, сервис приведет к удорожанию товаров или услуг.

Дополнительные услуги спрашивает малое число клиентов, значит, большинству они просто не нужны.

У нас это было раньше сервисной услугой, но ничего хорошего из этого не вышло.

Обычно причин для опасения нет, есть нежелание проду-мать, как организовать сервис наиболее технологично и недорого.

Некачественное обслу-живание клиента сот-рудниками фирмы резко снижает вероят-

ность покупки товара или услуги

В некоторых фирмах перед клиентом заискивают и ходят за ним по пятам, это приводит к тому, что у клиента

возникает ощущение навязанной покупки (другая крайность).

Со временем персонал приобретет опыт.

Сколько человеку инструкций не пиши, все равно его не проконтролируешь, он будет делать по-своему.

Боязнь увольнять и наказывать сотрудников (это скандал, испорченные отношения, месть плохой работой).

Неумение правильно подбирать персонал, незнание критериев отбора.

Отсутствие навыков в создании и внедрении фирменных стандартов и корпоративной культуры, необходимых для формирования команды.

Неразработанная система заработной платы убивает стимул к работе

Если человек не хочет работать, его невозможно заставить никакими стимулами

Отсутствие четкого представления, как правильно стимулировать труд.

Боязнь, что в результате решения проблемы возникнет опасность переплаты сотрудникам.

При большом количестве однотипных фирм, товаров и услуг происходит рассеивание потока клиентов

Люди вечно будут покупать стиральные машины, ездить по туристическим путевкам, обучаться и т.д.

Рынок непредсказуем и неуправляем, тем более, в нашей стране.

Весь рынок захватить, конечно, нереально, но при грамотном позиционировании определенную долю рынка для нас удержать можно

Новый бизнес – дело тревожное и хлопотное: другие обороты, иные масштабы ответственности.

Потеря существующих завоеваний в этом бизнесе (имени, статуса, доходов и т.д.)

Боязнь профессиональной переориентации или смены работников, так как потребуются люди иных специальностей.

Больше всего не хотелось бы, чтобы после изучения этой таблицы кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще. Являясь потенциальным спутником человека, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, выполняя различные функции.

Как отмечалось раньше, одними из самых важных целей продвижения являются информировать потребителей о самом существовании товара, его качестве, свойствах и призывать потенциальных покупателей приобрести его. Таким образом, реклама выполняет экономическую функцию , заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота.

Следует отметить, что существуют различные и часто противоположные мнения относительно экономической функции рекламы. Согласно одной точке зрения, реклама представляет собой инструмент убеждения, используемый для отвлечения внимания покупателей от цены на товар . Приверженцы другого подхода рассматривают рекламу как источник информации , наоборот, повышающий чувствительность покупателей к

цене и стимулирующий рыночную конкуренцию. Истина в данном случае находится посередине между этими двумя полярными, по сути, воззрениями. Дело в том, что реклама сама всегда является ценообразующим фактором. Во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара. На рынках США и Западной Европы на $1 рекламного продукта приходится в среднем 80 центов прибыли, т.е. рекламу уже рассматривают как налог. Во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, “более низких тарифов” без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними.

Помимо этого, некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.

Конечно, нельзя забывать и о том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструментов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

В конечном счете, дразнящие обещания рекламы способны усилить мотивацию труда в обществе, поскольку для удовлетворения потребностей, создаваемых рекламой, потребителям необходимо все больше материальных средств, которые большинство получает в основном в идее оплаты за трудовую деятельность. Следовательно, реклама выполняет социальную функцию , мотивируя людей к более производительному труду. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: “Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом”.

Помимо мотивации труда включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и, в то же время, превращая некоторые товары (например, “Coca-Cola”, “McDonald"s”, “Levi"s”, “Disneyland”) в символы страны. Речь идет об унификации потребностей и вкусов граждан, которая произошла в Америке и странах Запада, где реклама развивалась на протяжении столетий.

Вот как описывается эта стандартизация потребления. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавалось значительно больше, чем мужской. По совету психологов новые рекламные кампании стали строиться на создании и укреплении понятия “старения” предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были

изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.

Реклама оказала воздействие даже на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обучаться так, как никогда до этого. Понятие “старения” реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники и электробытовые приборы, и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отставать от моды, множество людей приобретало предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, “доносящиеся” с экрана телевизора, из радиоприемника, с бортов уличного транспорта приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Конечно, имеется в виду не оппозиция “культурное - бескультурное потребление”, а процесс “перевоспитания” homo sapiens (человека разумного) в “homo consumens” (человека потребляющего). Самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей.

Здесь начинает проявляться идеологическая функция , заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама - “всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит”. В данном случае речь идет о создании некоего “эталона” образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек.

В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также активный и здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Вернемся опять к Америке. Новым толчком для развития рекламы в США прослужило увеличение свободного времени. Американцы не любят бездельничать даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание “климата оптимизма” в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

Следовательно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы

тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем, например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся помочь детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям “идеального” общества, которые задаются рекламой.

Надо отметить, что ни среди создателей брендов, ни среди специалистов по продвижению, ни среди потребителей “брендовой продукции” нет единомыслия по этому вопросу, а идет активная дискуссия. Американская ассоциация маркетинга считает, что “бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов”. Однако многие специалисты считают понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и оно не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению.

Для того чтобы товар превратился в бренд, необходимо пройти три уровня. Гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара - необходимое, но достаточное условие существования бренда. Оно определяет воздействие брэнда на покупателя только на первом, функциональном уровне или первой функциональной волне.

Если на функциональном уровне бренд должен сообщать максимум конкретной информации обозначаемом им товаре, то на втором эмоционально-психологическом уровне, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача “пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку”. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают в почти интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя к той или иной марке.

Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя - культурный или духовный уровень. “Будучи встроенной программой действий, - утверждает специалист в области

покупательской психологии Грант Мак-Кракен, - культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку”. Иными словами, на третьем, "высшем", уровне воздействия на потребителя бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.

Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды. Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.

Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась? Они разработали рекламный ролик, где главным героем является “щенок Andrex”: золотистый Лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: “Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная”. Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и, в конце концов, запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе - так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего - духовного - уровня?

Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией “Собаки-поводыри для слепых”. Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации “Собак-поводырей” в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. На пользу рекламной кампании пошла и добровольная помощь со стороны Ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз.

Помимо рекламы на упаковках активизировалась PR-кампания в местных СМИ. Она преследовала стратегическую цель сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. В результате всех мероприятий ассоциация “Собаки-поводыри” получила пожертвований на сумму в 263300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой

публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.

Что же получила компания Kemberly-Clark? Ее не могло не порадовать 15% увеличение продаж товарной марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. Безусловно, компания получила прибыль и от продажи 400000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Однако самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией “Собаки-поводыри для слепых” щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новой духовной ценностью. “Щенок Andrex” теперь имеет “душу”. Стоит задуматься - марка туалетной бумаги умеет душу!