Розничные каналы сбыта. Построение каналов сбыта товара. Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.

Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения:
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

• Определение стратегии сбыта.
• Определение альтернативных каналов сбыта.
• Оценка каналов.
• Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

• Интенсивный . Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
• Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

• Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
• Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
• Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Критерии выбора канала распределения

При выборе фирмой канала для распределения ее товаров следует рассматривать ряд экономических, контрольных и адаптивных критериев.

• Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
• Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
• Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.

В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль, coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character - характер канала, его соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность, ориентация посредника на долгосрочные отношения.

Каналы распределения товаров разных уровней.

Рис. 12.1. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 12.2. Каналы распределения промышленных товаров

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:

• торговля через магазины, принадлежащие производителю;
• посылочная торговля;
• торговля в разнос.
• Канал одноуровневый . Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
• Двухуровневый канал . Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
• Трехуровневый канал . Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества :

• посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
• предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

• может возникнуть зависимость от посредника.
• утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:

• Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
• Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:

• договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
• торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

• на одном товаре или мелкой группе товаров,
• на широком ассортименте,
• по потребителям,
• по регионам,
• по функциям.

Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Грамотно организованные каналы продаж становятся обязательным условием для любого бизнеса, который не планирует зависеть от SEO-продвижения, одного крупного клиента либо директора.

Суть любого канала продаж заключается в привлечении клиентов в компанию, а впоследствии регулярной работой с ним с учётом конкретных особенностей покупателя. Единую иерархию каналов продаж разработать невозможно, они постоянно дополняются и трансформируются в зависимости от специфики бизнеса и состояния компании.

Существуют два ключевых канала продаж привлечения клиентов в одной компании – входящий и исходящий. При этом в некоторых компаниях, к примеру, входящий канал может разделяться на канал заявок с сайта, сарафанное радио, партнерские программы и другое. Классификация и деление каналов продаж зависят от особенностей конкретного бизнеса, а иногда и от самой компании.

1. Активные каналы продаж

2. Пассивные (входящие) продажи на b2b-рынке

Многие наши корпоративные клиенты самостоятельно обращались в компании, следуя рекомендациям коллег. При звонке попадали на секретаря филиала. Решено было централизовать обработку данных обращений, организовав для этого канал входящих продаж. Поступать звонки теперь будут на единый номер в головном офисе – с обработкой специалистами, занимающимися лишь входящими продажами.

Такой канал продвижения считается наименее затратным, не понадобятся усилия для поиска клиента. Сформирована у звонящего потребность, что упрощает деятельность наших менеджеров. Обычно сотрудники данного подразделения получают вознаграждение в несколько раз меньше по сравнению с отделом прямых продаж.

Продажи на рынке b2b крупным клиентам


Для работы с такими клиентами привлекаются самые высококвалифицированные менеджеры. В данном направлении необходимы отличные навыки общения и солидный опыт, понимая соответствующие технические нюансы. Для каждого специалиста организуется индивидуальное обучение. Для сотрудников необходима готовность к командировкам.

Работает подразделение не только с действующими клиентами, но также занимается привлечением новых. Главной задачей менеджера становится обеспечение комфортных условий взаимодействия клиента и компании. Специалист должен обеспечивать единое окно – когда у клиента есть возможность решения всех возникших вопросов при общении с одним сотрудником.

Мнение эксперта

Елена Венцеславович,

Ранее мы придерживались лишь прямых продаж – для прироста новых клиентов, но добиться роста b2b-продаж не удавалось. При этом мы придерживались стратегической цели – повысить продажи для корпоративных клиентов в десять раз. Так, мы решили сформировать каналы продаж с составлением стратегии бурного роста, с улучшением качества обслуживания, разработкой новых предложений, привлечением дополнительных сотрудников и др.

Для реализации поставленных целей требовалась оптимизация продаж. Такой подход позволил бы добиться конкурентных продаж, с эффективной реализацией составленной стратегии. Поэтому прямые продажи решено было дополнено новыми b2b-каналами, со своими задачами и планом у каждого из них.

Менеджеры отделов прямых продаж занимаются самостоятельным поиском клиентов, отрабатывают «холодные» звонки. При новых каналах b2b-продаж требуется учет потребностей других целевых аудиторий, их логики принятия решения.

3. Каналы продвижения через интернет


Данный канал, подобно каналу входящих продаж, ориентирован на клиентов, проявляющих интерес к нашим услугам, хотя для общения предпочитают Интернет. Обычно в этой категории находятся люди, привыкшие к самостоятельному решению задач, без обращений за помощью менеджера.

Данный канал b2b-продаж считается сегодня наиболее перспективным, поэтому мы занимаемся его активным развитием. Благодаря ему удается добиться серьезного снижения затрат. В частности, для работы такого специалиста достаточно технической грамотности, поскольку он занимается приемом и обработкой заявок на подключение. Развитые навыки общения и представительный внешний вид при этом не требуются.

4. Сервисные продажи

Данное подразделение занимается обслуживанием действующих корпоративных клиентов в каждом филиале, предоставляя сведения по новым решениям и продуктам. Закрепляется за каждым корпоративным клиентом свой персональный менеджер, который должен помогать клиентам с выбором подходящих телекоммуникационных услуг.

Благодаря данному каналу удается добиться роста доходности действующих заказчиков без серьезных расходов. В частности, цветочный магазин в центре города оформил у нас подключение Интернета и телефона. Спустя некоторое время занялся расширением, открывая в других районах новые точки. Менеджеру об этом известно и предлагает клиенту подключить к единому провайдеру все магазины, с организацией обще сети точек, предлагая подключение облачной АТС и предоставляя «красивый» телефонный номер.

Не рекомендую клиентский сервис передавать исполнителям на аутсорсинг. При всей привлекательности этого направления – затраты он не снижает. У сторонних специалистов, как правило, ниже квалификация, что приводит к снижению доходов компании.

• Работа с проблемными клиентами: инструкция для продавцов

5. Дилерский канал продаж

Особый канал продаж. Функции отдела продаж перераспределяются на другую компанию, при отсутствии ресурсов для организации своей сети. В этом случае у дилера уже есть доступ к потенциальным покупателям либо располагает ресурсами (офисами, финансами, людьми, доступом к потенциальным клиентам) для достижения более весомого результата по сравнению со своей сетью.

Наиболее эффективным канал продаж этого вида становится при необходимости быстрого захвата рынка, для этого лучше использовать услугу либо товар с высокими потребительскими качествами. Отнес его к числу активных каналов, поскольку необходимы при выстраивании сети активные действия для привлечения и развития дилеров сети.

Мнение эксперта

Платон Чеботаев ,

коммерческий директор компании AGC Glass Europe, Москва

Сегодня вновь происходит деление рынка между крупными дистрибьюторами. Более мелкие дистрибьюторы или вынуждены покинуть рынка без конкурентных способностей, или специализируют бизнес для адаптации к переменам на рынке, с расширением перечня дополнительных услуг, формированием уникального клиентского предложения.

Можно говорить, что посредники на рынке будут и дальше. Ведь в них заинтересованы многие отечественные производители – привлекая дистрибьюторов для сокращения издержек для продвижения продукции, концентрируя свои ресурсы для роста производственных мощностей.

Однозначно говорить о наиболее выгодных способах продвижения товара в b2b секторе – самостоятельно либо через дистрибьюторов, невозможно. Подходящее решение будет зависеть от специфики конкретного продукта. Предпочитаем использовать обе возможности. Иногда невозможно отказаться от дополнительных звеньев в цепи между производителем и потребителем – для сотрудничества в таком случае лучше привлекать мелких переработчиков, которые ближе всего к конечным клиентам.

Плюсы:

• Быстрое развитие – покрытие по всей стране можно получить за два-три месяца;
• Сокращение издержек – не требуются лишние расходы на персонал, региональные офисы и продвижение;
• Доступ к отсутствующим ресурсам - включая офисы, финансы, сотрудников, доступ к потенциальным клиентам.

Минусы:

• Отсутствует доступ к потребителям – не всегда может быть отделено желание представителя и реальная ситуация;
• Зависимость от дистрибьютора, дилера – представитель может в любой момент менять поставщика либо бренд, с которым сотрудничает. Из-за этого можете лишиться всего рынка в одно мгновение.
• Потеря дохода – вознаграждение представителя иногда может доходить до 80% от суммарного дохода.

6. Партнерский канал продаж

У компании собственный бизнес, ориентированный на покупателей, приобретающих и ваш «продукт». Почему бы им не предлагать в дополнение к вашим товарам и вашу продукцию. Актуальный выбор для бизнесов с высоким уровнем маржинальности, которые могут предоставлять партнеру высокое вознаграждение.

Плюсы:

• Возможность быстрой организации бизнеса – поскольку партнер не сталкивается с особыми расходами, поэтому обычно заинтересован в таком сотрудничествt;
• Экономичность – для формирования эффективного канала продаж не потребуются расходы.

Минусы:

• Значимая доля партнеру – при довольно низких расходах в этом направлении, эффективен канал продаж будет лишь при высокой заинтересованности партнера.
• Необходимо постоянно работать – в том числе обеспечивая обучение партнера работе с товаром, предоставлять соответствующие инструменты, с регулярными напоминаниями.
• Большой интерес и потеря канала – опасность предоставлять слишком выгодное вознаграждение, что приведет к заинтересованности партнера реализацией только сопутствующих товаров либо услуг, то есть вашей продукции.

7. Пассивные или входящие каналы продаж

При пассивных каналах мы определенную работу проводим, в частности, с продвижением сайта, рекламой и пр., но инициатором обращения затем становится клиент.

Речь идет об оффлайновой рекламе. Возможны различные виды рекламы. Одна из них предназначена для развития бренда, другая – для получения конкретных клиентов с определенной рекламы. Следует обсуждать лишь второй вариант рекламы, поскольку в последнее время первая всё больше утрачивает эффективность, с учетом большого выбора брендов и посланий. При этом часто за сильными брендами скрываются китайские бренды, обесценивая в восприятии ценность всей брендовости и конкретного бренда в отдельности.

Плюсы:

• Простота измерения эффекта;
• Быстрое достижение результата.

Минусы:

• Расходы – если измерять эффективность, реклама часто оказывается не окупаемой и необоснованной;
• Поиск решения – часто требуется испытывать множество решений для поиска наиболее эффективного варианта;
• Высокий уровень конкуренции – делится внимание покупателей на число рекламных позывов, крайне сложно выделиться и запомниться;
• Низкий уровень целенаправленности – можно разместить рекламу на улице или кафе, однако охват будет достаточно скромным. При этом федеральная реклама вряд ли обеспечит подходящий эффект.

2. Сарафанное радио

Довольные потребители делятся информацией о вашей продукции. Считается наиболее эффективным каналом по привлечению клиентов.

Плюсы:

• Экономичность – возможность получить полностью бесплатно;
• Эффективность – люди готовы делиться эмоциями, лучшего эффекта позволяют добиться именно рекомендации своих знакомых и друзей.

Минусы:

• Необходимо располагать действительно отличным товаром, заботясь о каждом потребителе;
• Значительная трата времени.

Мнение эксперта

Марина Букалова ,

генеральный директор авиакомпании Скай Экспресс, Москва

Сложно совершить определенные покупки, если нет возможности их примерить либо потрогать. Однако такой проблемы в случае с авиабилетами не возникает. Пассажирам гораздо дешевле и проще самостоятельно выбирать и покупать товары в Интернете, вместо утомительных поездок в кассу. Уверен, что именно за этим направлением будет будущее мирового рынка.

Александра Осипова ,

коммерческий директор компании «Умница», Челябинск

Примерно год назад у компании появился аккаунт в социальной сети «Инстаграм» . Особые надежды на данный канал продаж тогда не возлагали. Он в основном использовался в качестве источника интересной развлекательной информации для наших клиентов. Но были действительно приятно удивлены результатам.

1. Контент страницы в соцсети . Первая публикация – баннер с акцией ко дню рождения компании. Затем началась публикация сведений о нашей офисной жизни и сотрудниках. Также делились советами по личному опыту воспитания детей. Это направление стало очень интересным нашим читателям. Сейчас продолжаем информирование наших читателей о разных услугах и товарах, с проведением рекламных акций, рассказывая про корпоративные успехи и советы родителям. Также предусмотрена рубрика «Спроси специалиста» для желающих задать вопросы специалисту о раннем развитии ребенка.

2. Дополнительные маркетинговые возможности. Благодаря странице в социальной сети нам удалось наладить отношения с уже действующими клиентами, приобретающими наши товары. Одной из покупательниц предложили совместный конкурс в «Инстаграм». После публикации этой знаменитости нам удалось привлечь внимание и других «звездных» родителей, и расширить свою целевую аудиторию.

3. Затраты на продвижение в «Инстаграм». В сравнении с полученными результатами и другими каналами продаж расходы оказались минимальными. Занимается аккаунтом сотрудница в декрете, работающая удаленно.

4. Результаты. Данный канал через полгода позволил компании добиться ежемесячного дохода, который сопоставим со среднемесячной выручкой торговой точки в Москве. Сейчас количество подписчиков составляет 33 тыс. человек из разных стран СНГ. К тому же, от своих клиентов мы получаем полезный контент, которым делимся с подписчиками и повышаем лояльность целевой аудитории.

• Объем продаж: как его увеличить без серьезных затрат

Как мы проводим анализ каналов продаж

Олег Бобриков ,

директор по маркетингу, DreamLives

Важный элемент для полноценной работы компании – не просто наличие товара в магазине, а качество его предоставления, предложенные цены для клиентов. Обычно стихийно появившимся каналам характерно отсутствие контроля цен со стороны производителя при перепродажах посредникам, отсутствует должный контроль качества и количества клиентской базы, своевременности сервисной поддержки и пр.

Следствием подобной ситуации оказывается неуправляемость, без возможности планировать продажи по продажам. Для предотвращения подобной проблемы требуется регулярный анализ их работы.

Практически все современные компании в процессе продвижения и продаж товаров используют посреднические услуги. В зависимости от выбранной стратегии и размера организации это могут быть дистрибьюторы, оптовые дилеры разных размеров. Компании, передающие товар от производителя к потребителю, образуют каналы сбыта в маркетинге.

К сожалению, на сегодня далеко не все компании уделяют достойное внимание управлению каналами сбыта. Зачастую, руководство «по старинке» основное внимание уделяет управлению внутренними процессами, хотя руководство должно контролировать эффективность всей экономической цепочки. Однако необходимо учитывать, что привлечение посредников является полезным с точки зрения издержек - их услуги будут дешевле, чем организация, например, собственной системы доставки, и к тому же они выполняют подобную работу более качественно, так как могут сфокусироваться на выполнении ограниченных функций, что обеспечивает более высокий уровень предоставления услуг.

Каналы сбыта в маркетинге имеют следующие функции:

В части внешней логистики осуществляется перемещения товара к потенциальному покупателю с целью обеспечения его доступности;

В части маркетинга и продаж осуществляется сбор необходимой информации о клиентах, а также мероприятия по предложению товаров на рынок;

В части обеспечения сопутствующих услуг, которые поддерживающих и повышают ценность товара.

К характеристикам каналов сбыта относят:

Качество и количество услуг, которые предоставляются каналами сбыта, а также их стоимость;

Охват торговой сети каналом сбыта;

Способность отдельных посредников осуществлять сделки на выгодных условиях;

Длина канала.

Остановимся на последнем более подробно. Длина канала - важный параметр любого сбыта, то есть, какое количество посредников существует на пути к клиенту. Каналы сбыта в маркетинге существенно влияют на объемы реализации товаров.

Чем длиннее канал, тем дороже цена продукта для потребителя. Расходы на составляют от 50% конечной стоимости товара. Применение длинных каналов сбыта приводит к снижению производителем доходности для обеспечения конкурентоспособной цены товара. А потому контроль эффективности сбытового канала является определяющим фактором прибыльности и конкурентоспособности производителя.

Хотя и длинные каналы достаточно затратны, у производителя товаров массового использования зачастую нет других вариантов завоевания места на рынке. А возможности и мотивация партнеров, которые входят в канал сбыта, определяют возможности завоевания покупателя.

Процесс определения оптимального канала сбыта состоит из следующих действий:

1. Определение требований к каналам, установление критериев их оценки, исходя из целей и возможностей компании.

2. Определение перечня вариантов каналов сбыта.

4. Оценка каждого варианта по установленным критериям.

5. Выбор оптимального варианта.

В связи с тем, что каналы сбыта в маркетинге имеют важное значение, необходим основательный подход к выбору оптимальных организации структуры, способов взаимодействия. Это является основоположным решением, которое определяет долгосрочную эффективность работы производителя

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ОПТОВЫЙ  РОЗНИЧНЫЙ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО-  ОПТОВЫЙ  МЕЛКООП-  РОЗНИЧ-  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговля почти не используется;

чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;

более квалифицированы участники каналов сбыта;

купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Потребители.

От их желаний зависит:

характер продажи (на лотке, в магазине и т.д.);

характер оплаты (наличные, чеки и т.п.);

предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.

Товары.

Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов,

одежда и обувь – широких,

товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.

Выбор оптимального канала сбыта