Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков. Учебно-материальное обеспечение
Закрепив свое положение в отрасли, предприятие должно проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов . Первый вопрос, на который должно ответить предприятие, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок? Экономисты анализируют эту сложность с точки зрения различных препятствий «на входе». Ниже приведен список подобного рода препятствий, сильная сторона которых (устойчивое конкурентное преимущество) заключается в способности создавать подобные препятствия.
Снижающийся предельный продукт: свойство, при котором предельный продукт фактора уменьшается по мере увеличения его количества. Общая стоимость бизнеса может быть разделена на два типа. Некоторые издержки, называемые фиксированными расходами, не меняются, когда количество произведенной продукции меняется, а другие затраты, называемые переменными издержками, различаются, когда компания меняет произведенное количество.
Фиксированные затраты: затраты, которые не меняются при изменении объема выпускаемой продукции. Переменные затраты: затраты, которые варьируются в зависимости от количества произведенного количества. Общая стоимость, деленная на объем производства, называется средней общей стоимостью. Поскольку общая стоимость - это просто сумма фиксированных и переменных затрат, средняя общая стоимость может быть выражена как сумма средней фиксированной стоимости и средней переменной стоимости. Средняя фиксированная стоимость - это фиксированная стоимость, деленная на количество продукции, а средняя переменная стоимость - это переменная стоимость, деленная на объем производства.
Иногда препятствия на входе кажутся совершенно непреодолимыми - до тех пор, пока желающие преодолеть их не начинают понимать, что барьер имеет две стороны. Огромные капиталовложения в особые виды сырья, производственный процесс, дистрибьюторы и престиж предприятия могут ограничить мобильность конкурента, т. е. его способность адаптироваться к изменениям. Всем крупным железнодорожным компаниям XIX в. выдвигались обвинения в близорукости, излишней ориентированности на производство и игнорировании угрозы со стороны новых технологий. Их явно сковывали те самые ресурсы, которые когда-то принесли им успех: тысячи миль железнодорожного полотна, подвижные составы и опыт в управлении железной дорогой. Разве могли они легко расстаться со своими активами и вложить капитал в грузовики и самолеты? Аналогично, лесной комплекс, имеющий в своем распоряжении обширные лесонасаждения, не может делать что-то иное, чем растить лес и производить деревопродук - цию.
Средняя общая стоимость: общая стоимость, деленная на объем производства. Средняя фиксированная стоимость: фиксированная стоимость, деленная на объем производства. Средняя переменная стоимость: переменная стоимость, деленная на количество продукции. Хотя средняя общая стоимость показывает стоимость репрезентативной единицы, она не говорит нам, сколько общих издержек меняется, когда компания меняет свой уровень производства. Эта цифра называется предельной стоимостью.
Маржинальные затраты: увеличение, вызванное общей стоимостью при производстве единицы. Компании на конкурентных рынках. Смысл конкуренции. Конкурентоспособный рынок, который иногда называют совершенно конкурентным рынком, имеет две характеристики.
- Есть много покупателей и много продавцов.
- Товары, предлагаемые разными продавцами, в значительной степени идентичны.
Привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Например, банки стали испытывать трудности в продаже таких товаров, как страховой полис и авиабилеты. И в самом деле, потребители знают, что банк - это банк. Они желают, чтобы он обеспечивал надежный возврат капиталовложении, давал ссуды, оказывал чековые и денежные услуги и не отвлекался на организацию дешевых турпоездок.
На конкурентных рынках покупатели и продавцы должны признавать цену, определенную рынком, и, следовательно, говорят, что она принимает цену. В дополнение к двум предыдущим условиям для конкуренции существует третья, которая иногда считается характеристикой совершенно конкурентных рынков.
Компании могут свободно входить и выходить на рынок. . Вступление в конкурентную компанию. На конкурентном рынке одна компания, как и все остальные в экономике, пытается максимизировать прибыль, которая равна общей выручке за вычетом общей стоимости. Средний доход - это общий доход, деленный на объем производства. Средний доход показывает, сколько доходов компания получает за проданную репрезентативную единицу.
Типы препятствий при входе на рынок:
1. Значительные расходы на научные исследования.
2. Значительные расходы на объем и материально - техническое оснащение.
3. Затраты на каналы распределения.
5. Затраты на приобретение патентов, лицензий и торговых марок.
6. Затраты на сырье.
7. Затраты в связи с неблагоприятным расположением предприятия.
Средний доход: общий доход, деленный на сумму проданного. Маржинальный доход - это разница, связанная с общим доходом в результате продажи каждой дополнительной единицы продукции. В конкурентных фирмах предельный доход равен цене товара. Маржинальный доход: вариации, связанные с общим доходом, когда одна единица продана.
Компания является монополистом, если она является единственным, кто продает продукт и не имеет близких заменителей. Основной причиной монополии является барьер входа: монополия является единственным продавцом на рынке, потому что другие компании не могут вступать и конкурировать с ним. Барьеры для входа имеют, в свою очередь, три происхождения.
8. Затраты в связи правительственным регулированием.
9. Затраты на приобретение современного опыта управления.
Как показывает история, на некоторые рынки (например, фармацевтический и автомобильный) очень трудно внедриться, не имея значительных ресурсов. Эта неизбежная трудность может привести к чреватой последствиями успокоенности. Сейчас напористый новый участник может обращаться к самым разнообразным источникам ресурсов за поддержкой. Международные поставщики и капиталистические рисковые предприятия могут посодействовать в преодолении любых финансовых и промышленных препятствий. Даже мощные каналы распределения могут иногда быть обойдены.
Власти предоставляют единственному предприятию исключительное право на производство товара или услуги. Издержки производства делают одного производителя более эффективным, чем большое количество производителей. Ключевой ресурс принадлежит одной компании. . Монополия: уникальная компания, которая продает продукт, который не имеет замены рядом.
Самый простой способ получения монополии состоит в том, чтобы одна компания имела ключевой ресурс. Хотя на практике монополии редко возникают по этой причине, реальные экономики огромны, а ресурсы принадлежат многим людям. Монополии, созданные правительствами.
Все более заметной становится тенденция конкурентной борьбы, которую образно можно сформулировать так: «вся мощь маркетинга - на поиски рынка товара» Ориентированные на потребителя маркетинговые фирмы типа R. J. Reynolds, Procter & Gamble, Gillette и Campbell Soup обшаривают рынки в поисках мелких производителей новых товаров. Они имеют первоклассные организации распределения и маркетинга, огромные средства, отпускаемые на НИОКР, и доступ к фондам, за счет которых они могут запустить товар или услугу мелкого производителя в масштабах всей страны.
Во многих случаях монополии возникают из-за того, что правительство предоставило лицу или компании исключительное право продавать товар или услугу. Промышленность является естественной монополией, когда одна компания может предложить товар или услугу для всего рынка с меньшими затратами, чем две или более компаний.
Естественная монополия: монополия, возникающая из-за того, что одна компания может предлагать товар или услугу для всего рынка с меньшими затратами, чем две или более компаний. Преимущества монополии. Безвозвратная потеря эффективности. Ценовая дискриминация: практика компаний, состоящих в том, чтобы продавать одинаковые блага по разным ценам для разных клиентов.
Барьеры на выходе и препятствия к сокращению. В идеале каждое предприятие должно иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но очень часто оно сталкивается с барьерами на выходе. К последним относят юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками; правительственные ограничения; низкую остаточную стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; и, наконец, эмоциональные барьеры. Многие предприятия задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и частично или в полном объеме - постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных предприятий. Предприятия, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств перед клиентами и т. д.
Без ценовой дискриминации. С ценовой дискриминацией. На конкурентном рынке каждая из компаний настолько мала по сравнению с рынком, что не может влиять на цену своего продукта и, следовательно, считает, что цена определяется рыночной ситуацией. На монополизированном рынке одна компания обслуживает весь рынок для хорошего и может выбирать любую цену и любое количество кривой спроса.
Конкуренция и монополия - это экстремальные типы структуры рынка. Существует два типа неконкурентоспособных рынков. Олигополия - это рынок, в котором есть только несколько продавцов, каждый из которых предлагает аналогичный или идентичный продукт другим. Монополистическая конкуренция описывает структуру рынка, в которой многие компании продают похожие, но не идентичные продукты.
Если предприятие не собирается уходить с рынка, то возможно, будет принято рещение о сокращении производства. Здесь ее конкуренты должны постараться помочь ему преодолеть препятствия к сокращению. К наиболее типичным препятствиям относят обязательства по контрактам и упрямство руководства .
Выход на новый рынок. При решении этой проблемы необходимо решение следующих задач:
Олигополия: структура рынка, в которой только несколько продавцов предлагают похожие или идентичные продукты. Поскольку у олигополистического рынка есть только небольшая группа продавцов, ключевой чертой олигополии является напряженность между сотрудничеством и личными интересами. Благосостояние олигопольной группы улучшается, когда они сотрудничают и действуют как монополист, производя небольшую сумму и взимая цену выше предельных издержек.
Дуополия - олигополия, образованная только двумя членами. Дуополия - это самый простой тип олигополии. Конкуренция, монополии и плакаты. На конкурентном рынке производственные решения каждой компании делают цену равной предельным издержкам. Как обычно в случае монополий, цена будет выше предельных издержек.
Определение путей внедрения предприятия на новый рынок.
Выявление потенциальных трудностей, связанных с возможностью проникновения товаров предприятия на рынок.
Выбор и обоснование метода проникновения на новый рынок.
При решении этих задач можно воспользоваться практическим опытом, полученным на основе анализа и обобщения деятельности предприятий в этой сфере маркетинга. Внимательно изучается ситуация и выделяются в ней ключевые моменты. Например, в данном случае, следует отметить такие факторы:
В случае дуополии существует серьезная вероятность того, что они согласятся и согласуют сумму, которую они собираются произвести, и цену, которую они собираются взимать. Этот тип соглашения называется сговором, а группа компаний, действующих в унисон, называется картелем. Как только картель формируется, рынок фактически снабжается монополией.
Плакат должен соглашаться не только на общем уровне производства, но и на количестве, производимом каждым членом. Сговор: соглашение между компаниями рынка о количестве, которое собирается произвести, или о ценах, которые они собираются собирать. Плакат: группа компаний, действующих в унисон.
Известность предприятия;
Ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;
Целевые рынки: домашние хозяйства и организации; доли рынка (%), как внутреннего, так и внешнего, которыми располагает предприятие;
Общий оборот предприятия; в том числе - оборот по внешним рынкам; срок внедрения продукции на новый рынок.
Баланс в случае олигополии. Хотя олигополисты хотели бы создавать плакаты и получать монопольные прибыли, часто это невозможно. Антимонопольное законодательство запрещает явные соглашения между олигополистами. Если дуополисты индивидуально ищут собственных интересов при принятии решения о количестве, которое они собираются произвести, они производят большее количество, чем монополистические, взимают цену ниже монополистической и получают общую прибыль, меньшую, чем монополистические.
Хотя логика личных интересов увеличивает производство дуополии выше монополистического уровня, она не приводит дуополистов к достижению конкурентного распределения. Равновесие Нэша - это ситуация, когда взаимодействующие экономические агенты выбирают каждую из них своей лучшей стратегией, учитывая стратегии, которые выбрали другие.
Эти вопросы требуют структурированных ответов в форме сведений или рекомендаций.
Проводится прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Трудность получения нужного объема информации ограничивает глубину анализа.. В связи с этим некоторые вопросы решаются на основе интуиции.
Задача обеспечения успешного доступа на новый рынок зависит от эффективности маркетинга, логистики, уровня производства и т. п. Ответить на вопросы о возможностях успешного выхода на новые рынки можно, ответив на некоторые вопросы. В первую очередь это определение путей такого выхода. Варианты выхода могут быть следующими:
Равновесие Нэша: ситуация, когда экономические агенты взаимодействуют друг с другом и выбирают свою лучшую стратегию, учитывая стратегии, выбранные другими. Олигополисты улучшат свое положение, сотрудничая и добиваясь монополистического результата. Однако, поскольку они стремятся к своей собственной выгоде, они не в конечном итоге достигают монополистического результата и максимизируют свои совместные выгоды. У каждого есть соблазн увеличить производство и сохранить самую большую долю на рынке. Как все пытаются это сделать, общий объем производства увеличивается, поэтому цена снижается.
Производство в стране проникновения по лицензии;
Создание дочерней компании по продаже за границей;
Организация сети продвижения товара и оценки продаж;
Прямой экспорт;
Строительство производственной базы в стране проникновения;
Организация дистрибьюторской сети для распространения товара; организация совместного предприятия с существующим в этой стране предприятием и создание дистрибьюторского канала.
Как размер олигополии влияет на результат рынка. Так же, как есть только два продавца, членам картеля необходимо будет согласовать уровни производства друг друга и найти способ обеспечить соблюдение соглашения. Однако, по мере роста картеля, этот результат менее вероятен. Согласование и принуждение к нему сложнее, так как размер группы увеличивается.
Если олигополисты не образуют картеля, каждый должен самостоятельно решить, сколько он будет производить. Чтобы узнать, как влияет на результат увеличение числа продавцов, мы рассмотрим решение, которое каждый должен сделать. В любой момент у каждого продавца есть возможность произвести еще одну единицу. Чтобы принять это решение, он весит два эффекта.
Не менее важной является оценка возникающих трудностей.
Трудности при создании производственной базы связаны со следующими факторами:
Инвестиции;
Поиск квалифицированного персонала; определение местонахождения; обучение рабочей силы;
Объективность информации, связанной в частности, с размещением; потери времени на завоевание рыночного признания.
Эффект производства: поскольку цена выше предельных издержек, продажа одной единицы больше товара по текущей цене увеличит прибыль. Производственный эффект: увеличение производства увеличит общее количество проданных товаров, что снизит цену товара и прибыль, полученную от всего проданного. Если выходной эффект больше эффекта цены, продавец увеличит производство. Если ценовой эффект больше эффекта производства, он не будет его увеличивать. Каждый олигополист продолжает увеличивать производство, пока эти два предельных эффекта не будут точно компенсированы, учитывая производство других компаний.
Сложности при создании дочерних компаний по продажам за рубежом:
Необходимость осваивать новые возможности сбыта продукции; сложности с инвестициями;
Значительные потери времени, на освоение новых рыночных возможностей;
Сложности подбора персонал.
Трудности организации сети по продаже товара: трудность отбора хороших дистрибьюторов; поддержание требуемого уровня продаж; проблема мотивации привлеченных дистрибьюторов; перенос издержек по созданию сети продаж на конечного потребителя;
Чем больше количество продавцов, тем меньше будет волновать каждый эффект, который может привести к рыночной цене. По мере увеличения размера олигополии величина ценового эффекта уменьшается. Когда олигополия очень велика, ценовой эффект полностью исчезает, так что остается только эффект-производство.
Теория игр - это исследование поведения людей в стратегических ситуациях. Понимая ситуацию, в которой каждый человек при принятии решения о действиях должен учитывать, как реагируют другие. Теория игр: изучение поведения людей в стратегических ситуациях.
Возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);
Связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной; работа дистрибьютора и с конкурирующим товаром.
Трудности при прямом экспорте они связанны со следующим: обеспечение признания на новом рынке; сложности контроля за ростом продаж; сопротивление рынка новой торговой марке; значительное время на проникновение в сеть распределения; недостаточное влияние торговли на продажи; трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате.
Трудности при создании совместных предприятий: трудности в выполнении условий достигнутых соглашений в связи с их различной интерпретацией, наличием устных договоренностей, которые могут возникнуть после подписания договора;
Поиск партнера, удовлетворяющего необходимым требованиям; трудности, связанные с перемещением капиталов и прибыли.
Трудности, связанные с лицензированием: поддержка стандартов, задействованных в проекте; необходимость определения реальной эффективности издержек; соответствие требованиям рынка; потеря контроля;
Под вопросом репутация продукта;
Сложность получения высокотехнической документации, ов условиях значительной дифференциации продукта.
Сложности организация сети продвижения товара и оценка продаж: сложности персонифицированного признания на новом рынке; сложности обеспечения соответствия продукции требованиям нового рынка;
Интеграция в зарубежную экономику; сложности создания системы продаж; сложности с поддерживающей мотивацией.
Анализ ответов на вопросы о возможных вариантах выхода на новые рынки с учетом возникающих при этом трудностей позволяет конкретизировать метод такого выхода и разработать рекомендации по упорядочиванию финансово-хозяйственной деятельности предприятия и приведении его документации в соответствие с нормами зарубежного права.
Вопросы к главе 4.
1. Какие факторы характеризуют внешнюю среду предприятия?
2. Какие основные этапы можно выделить в процессе стратегического управления предприятием?
3. Какие основные стратегии конкуренции?
4. Как планируются мероприятия по улучшению конкурентных позиций предприятия на матрице конкурентоспособности бизнеса?
5. В чем заключается стратегия лидера рынка?
6. Какие стратегии конкуренции целесообразно выбирать в слаборазвитом бизнесе?
7. Каков механизм воздействия конкурентоспособности на экономическое положение предприятия при его выводе из кризисной ситуации?
8. Какие возможности предоставляются маркетингом для улучшения конкурентных позиций предприятия?
Многие из наших клиентов говорят: «Я работаю на очень высококонкурентном рынке и у нас не работает многое из того, что работает у Вас».
На самом деле, конкурентные рынки — это самые интересные рынки, на них можно увидеть все передовые технологии построения систем продаж и повышения прибыли. Но есть одна интересная тенденция: на многих высококонкурентных рынках нет одного высокоэффективного лидера с полностью отлаженными бизнес-процессами . Да-да, возможно именно по этой причине на подобных рынках множество конкурентов. Низкий барьер входа, новые компании копируют у конкурентов ассортименты продаваемых товаров или услуг, рекламные акции и прочие процессы, создавая новые неэффективные компании, что в итоге приводит к их высокой смертности.
На самом деле в России огромное количество рынков, на которых еще можно развернуться. Тем, кто был в Европе или США это понятно. Уровень сервиса, ответственности компаний и исполнителей очень часто далек от европейского, при этом цены часто существенно выше. Эта ситуация позволяет выживать неэффективным компаниям, снимать сливки, внедрив одно ноу-хау или имея одно-два конкурентных преимуществ и не работая над эффективностью по остальным направлениям. Но такая ситуация скоро закончится. Сам факт того, что спрос на наши услуги по постоянно растет, говорит о том, что мы вступили в стадию, когда бизнес переходит от хаотичного к системному подходу.
Характеристики высококонкурентного рынка:
- 1. Выход на рынок достаточно прост . Не нужно создавать больших производственных фондов, инвестировать огромные средства, достаточно открыть офис. Хотя последний пункт может и не понадобиться.
- 2. На рынке огромное количество игроков , и большинство предоставляет одинаковый уровень сервиса, набор услуг и похожие цены.
- 3. Низкая маржинальность . Конкуренция заставляет постоянно снижать цены и сидеть на голодном пайке.
- 4. Постоянная ротация игроков . Игроки появляются и пропадают, через два-три года сменяется до 80% игроков региона или ниши.
Выход на высококонкурентный рынок — порядок действий:
1. Создание уникальной услуги или продукта
Многие начинают с изучения конкурентов, смотрят на них, выбирают лучшие решения и делают свой гибрид. Это самая большая ошибка. Анализируя работу конкурентов мы повторяем то, что они уже делают и тем самым сразу лишаем себя возможности создать что-то особенное, уникальное.
Предлагаю пойти следующим путем со стороны потребителя. Становитесь на место клиента и начинаете поиск решения. Если Вам затруднительно встать на место клиента, находите клиентов, нуждающихся в услуге, которую Вы хотите предоставить. Желательно, еще не имеющих опыта общения с конкурентами и не знающих правил игры на этом рынке.
Записываете по пунктам, что Вы хотите получить и в каком виде, и только потом начинаете искать то место, где это можно получить. Только найдя такое место переходите к поиску исполнителя Ваших желаний. Теперь, анализируя конкурентов, будете их оценивать через призму своих желаний. Потом создаете компанию или выходите на конкурентный рынок не с тем, что есть у конкурентов, а с тем, что будет удобно и интересно пользователю. Именно по этому принципу создан айфон без стилуса, и по этому же принципу появился «Цирк ДюСолей» без животных. Необязательно изобретать что-то новое, но обязательно создавайте продукт, интересный покупателю.
2. Отстройка от конкурентов
После создания уникальной услуги или продукта, нам необходимо донести до покупателя, чем мы отличаемся от всех остальных. Это может быть спектр услуг, ассортимент, ценовая отстройка, уровень обслуживание, позиционирование, работа в определенной нише. Очень важно самому понимать это и донести до клиента, но еще важнее отстраиваться именно по тому, что нужно конкретному клиенту. Именно поэтому это второй пункт, а не первый.
3. Построение бесперебойной системы продаж
Следующим шагом является построение системы. Только четко, как часы работающая система, может выиграть среди большой конкуренции. Конкуренция на рынке проводной связи жестокая, и побеждают те, кто в состоянии правильно выстроить бизнес-процессы продаж и обслуживания . Клиенты идут туда, где компания обеспечивает бесперебойность работы, а с менеджерами можно общаться на нормальном языке. Многие могут сказать: «У нас очень творческий и непредсказуемый бизнес, чтобы создавать из него систему». Возьмем пример IKEA. Производителей мебели много, но IKEA сделала акцент на экономии, удобстве и грамотном позиционировании различных ценовых категорий. Кто при этом может упрекнуть компанию в отсутствии внимания к творческой составляющей? Только четкая система может позволить снижать издержки и эффективно обслуживать клиентов.