Анализ utm меток. Настройка и анализ UTM меток: полное руководство

Когда-то, когда я проходила свое первое обучение на курсе по контекстной рекламе, я узнала, что существуют некие UTM метки. И тогда меня долго донимал вопрос, ну зачем же их использовать в Яндекс Директ, если в отчетах Яндекс метрики и так видны все переходы из этой рекламной системы. Я перечитывала кучу статей из поисковой выдачи по запросу «зачем использовать utm метки», но видела только заумные ответы похожие на «чтоб передавать специальные параметры ваших ссылок и бла…бла…бла». В общем ничего на нормальном, человеческом языке, что бы обясняло что такое utm метки и зачем их использовать мне не попадалось.

Я спрашивала у более опытных коллег, продолжала копать и точно помню свое озарение с ответом на этот, казалось бы, простой вопрос. Как сейчас помню, что я выдала это озарение в скайп чат курса, на котором тогда училась и сохранила себе это озарение в блокнот программы evernote. Вот как оно звучало дословно:

«Если у вас настроена кампания в директе и в настройках кампании стоит галочка напротив «разметка ссылок для Метрики», то этого достаточно, чтоб метрика собирала полнейшую статистику, и дополнительные метки в директе не нужны.
А вот если вы решите настроить кампанию в адвордс, и поленитесь установить аналитикс на сайт, то тогда во все объявления адвордс нужно будет прописывать метки, для корректного отслеживания статистики в метрике.
И еще, если вы прописываете метки для объявлений в гугл адвордс, и установили при этом аналитикс на сайт, то в настройках адвордс нужно обязательно в графе «отслеживание» поставить галочку, а в аналитиксе в расширеных настройках поставить галочку напротив «Разрешить пометку вручную», тогда все корректно будет работать.»

Если эту статью читают мои опытные коллеги интернет-маркетологи, то прочитав верхний абзац наверняка меня засмеют. Но напомню, что тогда я только начинала свою профессиональную деятельность, и все мы учимся на ошибках.

И вот сейчас, по прошествии 1,5 лет с момента этой записи я понимаю, насколько она неполна и мало корректна.

Начну по порядку анализировать эту запись и добавлю к ней выдержки из иногда горького опыта своей работы, чтоб максимально понятно для обычного читателя, не знакомого с техническими моментами работы интернет ресурсов, объяснить зачем же все-таки нужно использовать utm метки при размещении ссылок на ваш сайт на сторонних ресурсах, и при проведении рекламных кампаний.

Что такое UTM метки

Начать говорить об utm метках стоит с того, что это вообще такое. Если говорить общепонятными словами, то utm метки, это специальный набор символов, который мы добавляем к ссылке, чтоб в дальнейшем понимать где мы эту ссылку использовали. Понимаю, что непонятно, но объясню на примере.

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm

Вы видите ссылку на главную страницу сайта, в которой после самой ссылки стоит знак вопроса и некий набор символов. Вот этот знак вопроса с набором символов и есть utm метка. В данном примере по хвосту utm я могу понять, что данная ссылка стоит в вконтакте (utm_source=vk ), стоит она в группе (utm_medium=group ), в конкретной группе Интернет маркетинг для предпринимателей (utm_campaign=em ) и в посте про utm метки (utm_content=post_utm ).

Все, что стоит после знака = вы можете менять на свое усмотрение, но нажимая на такую ссылку вы все равно будете переходить на одну и ту же страницу сайта, на ту, которая указана до вопросительного знака. Только в системах аналитики будет фиксироваться откуда совершен переход . Посмотрите видео, и вы узнаете, как в Яндекс Метрике можно увидеть статистику по utm меткам.

Допустим, что вы ставите ссылку на свой сайт в посте вконтакте или фейсбук. И хотите узнать, сколько человек перешли на ваш сайт из каждого из этих постов. Все просто, ставите в пост вконтакте ссылку с меткой utm_sourse=vk, а в фейсбук с меткой utm_sourse=fb. Или любые другие значения после =, которые дадут вам понять, где именно эта ссылка была поставлена. Затем допустим, что вы ставите ссылки в трех разных постах, и хотите узнать, из какого же из них было больше переходов.

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm1

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm2

//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm3

Вуаля! Ставите разные метки и видите все переходы в разрезе разных постов. Точно так же вы можете использовать метки на любых ресурсах в интернете, при проведении рекламных кампаний.

Зачем нужны UTM метки в Яндекс Директ

Теперь поговорим о Яндекс Директ. Да, поддержка директ говорит о том, что достаточно поставить галочку «разметка ссылок для метрики» в настройках и всё, все данные вы увидите корректно в статистике метрики. Но на самом деле это не так. Особо яркий пример, это последние несколько сбоев при передаче данных статистики из директа в метрику, например, 20-22 августа, когда данные не передавались вообще. И вот тут как раз понимаешь, какая от utm меток огромная польза ! В отчете по меткам данные передаются и даже во время сбоев вы можете спокойно работать со статистикой . И вот еще один довод в пользу меток для анализа ваших кампаний.

Так что даже для простого анализа рекламной кампании лучше использовать utm метки. К тому же вы сможете анализировать рекламные кампании в Директ с помощью Google Analytics , что иногда бывает очень полезно. То же касается и обратного анализа. Данные из Google Adwords благодаря utm меткам можно проанализировать в Яндекс Метрике.

Но это далеко не все, для чего они нужны. Для оптимизации рекламных кампаний вы можете использовать различные инструменты, например, ; сервисы мультилендингов, различные оптимизаторы конверсий, передавать данные в CRM и т.д. Не буду утверждать, что все эти сервисы, но большинство из них корректно работают только при условии подстановки utm хвостов со своими параметрами.

Как быстро поставить UTM метки

А теперь о том, как быстро поставить utm метки в ваши рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords.

Вам не нужно для каждого объявления прописывать отдельную метку с уникальными параметрами. Все гораздо проще. Вы можете поставить utm хвост с динамическими параметрами, и Яндекс Директ будет автоматически подставлять вместо этих параметров номер рекламной кампании, номер объявления и ключевое слов . Тоже касается и Google Adwords.

Кроме того, вы можете использовать сервис компоновщик url от Google , с помощью него тоже очень быстро можно получить ссылку с набором необходимых вам параметров utm.

Итак, резюмирую. Вот всего лишь несколько за использование UTM меток:

1. Удобный анализ статистики по разным источникам трафика
2. Возможность анализа рекламных кампаний, даже если в какой-то из систем аналитики установленных на сайте произошел сбой
3. Возможность использования различных инструментов для оптимизации рекламных кампаний
4. Не нужно создавать отдельные страницы для разных источников трафика, чтоб получить точный анализ данных (да-да, многие делают именно так)
5. Возможность анализировать рекламные кампании в различных системах аналитики.

Надеюсь, что мой обобщенный опыт позволил понятно для всех, и особенно новичков, объяснить, для чего нужны utm метки и вы тоже будете их использовать. Если у вас остались какие-либо вопросы, буду рада ответить на них в комментариях.

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

Невозможна без тщательной аналитики, использующей все доступные средства. Есть много источников полезных данных, помогающих лучше понять потребности и желания аудитории. UTM-метки – ценнейший источник таких данных, позволяющий сегментировать аудиторию с хирургической точностью. Поэтому эту статью мы посвятили тому, как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ.

Они представляют собой мощный инструментарий, позволяющий:

• управлять кампаниями;
• сравнивать отдельные источники и каналы;
• определять эффективность ключевых фраз;
• оптимизировать объявления с помощью сплит-тестов;
• сегментировать трафик по собственным параметрам.

Применение данного инструмента позволит произвести значительные оптимизации всех способов привлечения трафика. Но максимальную эффективность UTM-метки обеспечивают только в умелых руках. Давайте же разберемся, как ими пользоваться и какие преимущества они обеспечивают.

Как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ

UTM-метками называют специальные тэги, позволяющие передавать важные данные об источнике перехода непосредственно в ссылках при помощи особой текстовой разметки. Они подходят как для контекстной, так и для поисковой рекламы. Независимо от источника перехода, настроек браузера и наличия переадресаций, данные UTM-меток будут переданы всегда.

Каждая метка состоит из двух частей: непосредственного названия метки и передаваемого значения, которое может принимать как фиксированные значения, так и произвольные. Например, для указания канала существует несколько общепризнанных значений, а вот в качестве источника можно указать любой сайт, назвав его удобным образом. Главное – выбирать простые и наглядные названия, чтобы обеспечить простой анализ полученной статистики.

Кроме того, существует два вида меток: статические и динамические. Вторые несколько сложнее в использовании, поэтому давайте для начала разберемся со статическими метками. Всего их пять:

1. utm_ source – площадка, с которой пришел посетитель. Вариант: utm_source=site_ru .
2. utm_ campaign – название, позволяющее более точно охарактеризовать сегмент, привязав объявление к товару, определенной акции и т.п. Пример: utm_ campaign= iphone_ akciya.
3. utm_ medium – канал. К примеру, при покупке рекламы по модели cpc метка выглядит так: utm_ medium= cpc .
4. utm_ content – описание для A/B-тестирования. Пример: utm_ content= variant_01 .
5. utm_ term – ключевая фраза. При статическом применении рекомендуется прописывать транслитерацией с подчеркиваниями. Пример: utm_ term= prodazha_ kondicionerov .

Из пяти перечисленных меток обязательными являются только первые три. Параметр utm_term нужен только при анализе поисковой рекламы, а utm_content – для сплит-тестирования.

Заполнять все параметры вручную – занятие не самое увлекательное, поэтому были созданы специальные сервисы, позволяющие автоматизировать данный процесс. Относительно недавно самым популярным среди них был компоновщик от Google, однако позже данный сервис был закрыт.

Сейчас поисковый гигант поддерживает другой сервис, принадлежащий ему же. Он удобен и функционален, поэтому достаточен для решения всех задач по оформлению UTM-меток. Чтобы создать размеченный url-адрес, нужно ввести все необходимые данные в соответствующие поля представленной формы.

Использование динамических параметров

Несмотря на все удобства автоматических компоновщиков, их использование далеко не всегда удобно и оправдано. Когда нет возможности или желания вручную заполнять большое количество полей, удобным инструментом оказывают динамические UTM-метки, поддерживаемые и многие другие рекламные площадки.

Они указываются на месте обычных параметров, а чтобы система могла их идентифицировать, название динамического параметра обрамляется фигурными скобками.

Подстановка производится автоматически, достаточно указать необходимый параметр из следующего списка:

• { source_ type} – тип трафика. Возможные значения: search (поисковая выдача) и context (контекстный показ в партнерской сети).
• { position_ type} – место на экране. Значения: premium – показ в спецразмещении, other – обычный показ в поисковой выдаче, none – контекстный показ.
• { keyword} – ключевая фраза. Учитывайте, что динамическая подстановка ключевых слов может привести к искажениям в отчетах (из-за того, что системы аналитики плохо работают с кириллицей).
• { addphrases} – дополнительная фраза (yes – была использована дополнительная, no – основная фраза).
• { param1}, { param2} – дополнительные параметры.
• { campaign_ id} , { ad_ id}, { phrase_ id} , { GBID} – идентификаторы кампании, объявления, ключевой фразы и группы (соответственно).
• { retargeting_ id} – если имел место ретаргетинг, возвращается номер условия, из-за которого он произошел.

Когда посетитель кликнет по объявлению, система сформирует ссылку, в которой будет присутствовать вся запрошенная информация, позволяющая более точно проанализировать и оценить эффективность данного рекламного блока. Комбинируя параметры, можно получить дополнительную информацию, которая также может оказаться полезной.

Анализ эффективности с использованием UTM

Все современные системы аналитики умеют использовать этот мощный инструментарий для сегментации и детального изучения трафика. данный отчет называется «Метки UTM» и находится в разделе «Источники». В аналитике Google это отчет «Все кампании» в подразделе «Кампании» раздела «Источники трафика».

Обе системы статистики умеют достаточно подробно анализировать все параметры, переданные в строке url. Здесь можно отслеживать источники и каналы, с которых приходят посетители, просматривать интересующие срезы и выполнять другие полезные манипуляции, позволяющие получить очень ценные данные для оптимизации рекламных кампаний.