Лозунг рекламной кампании. Значимость слогана в рекламном сообщении. Стилистические особенности создания рекламного сообщения
Поводом для сегодняшней заметки послужил вот этот рекламный плакат:
Цепанул он меня и заставил скопипастить откуда-то с просторов интернета вот по какой причине. Это очень качественная визуальная коммуникация. Позу и жест балельщика шотландской футбольной команды скопировавшего жест кумира и натянувшего вместо футболки себе килт на голову, четко позиционирует напиток в качестве еще одного фанатского атрибута. Классно, весело, остно, в меру, вульгарно. В общем и целом, прикольно.
Это один из многих лозунгов, которые привлекают внимание людей во всем мире. Это показывает, насколько эффективными могут быть лозунги. Они могут получить сильное сообщение в короткой фразе. Некоторые из самых запоминающихся лозунгов - это банковские лозунги, которые используются всеми во всем мире.
Особенности рекламного слогана в телевизионной рекламе
Используйте лозунги 100 лучших лидеров, когда вы проводите лозунги лозунгов для своей кампании и убедитесь, что они поддерживают сильное сообщение. Отличный слоган привлечет внимание вашего целевого рынка. Вот 100 примеров хороших лозунгов. Почему они «хороши»? Многие из них хороши, потому что они «короткие, запоминающиеся и значимые».
Знаете что не понравилось? Слоган, девиз, текстовая подводка к коммуникации – как угодно назовите этот "бесцеремонный" и глуповатый текст про "честную цену". Ну вот "ни в …., ни в красную армию" тут текст про цену.
Согласны?
Украсть (купить, найти в архивах), приспособить эту чУдную фотографию и так сглупить с текстом!? Тем более, что на офсайте этой марки слоган совершенно другой
Типологическая характеристика слоганов в телерекламе
Некоторые отличные лозунги, которые играют на словах, особенно лучшие 100 лозунгов. Америку на уровне. Кампари: Первый раз никогда не бывает лучшим. Независимый: Это так. Некоторые из 100 лучших лозунгов побуждают вас развязать своего внутреннего плохого мальчика или девочку. Брут Афтершав: Всплеск.
Мужество Пиво: это то, что ваша правая рука для. Джинсы Леви: Вы когда-нибудь были в Леви? Некоторые из 100 лучших лозунгов заставляют вас чувствовать себя теплыми и нечеткими внутри. Американские авиалинии: отдохните, согрейте и выпейте жидкости. Британский совет по маркетингу яиц: счастье - яйцевидное.
Для тех, кто владеет только родным и отечественным, попробую пересказать
"Не следуй правилам!".
Откуда же тогда в отечественной маркетинговой коммуникации меседж про "низкие цены"?
Теория слогана
Слоган – термин пришедший в маркетинг из английского языка, Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». Это вполне соответствует отечественному термину слово «лозунг», который, в свою очередь, пришел из немецкого (losung), где он означал «военный пароль».Таким образом, задача слогана – двигать вперед, направлять и мотивировать. Это как девиз десантников: "никто кроме нас!" Слоган – как высшая цель, сверхзадача, миссия бренда, марки, товара, производителя.
Флакон Кэдбери: ценность шести пенсов. Гвоздичное молоко: Молоко из довольных коров. Почтовое отделение: кто-то, где-то, хочет получить от вас письмо. Некоторые из 100 лучших лозунгов побуждают вас уточнить ваши приоритеты. Друзья животных: вымершие навсегда.
Красный Крест: самая большая трагедия - безразличие. Объединенный фонд негритянского колледжа: ум - это ужасная вещь. Адельма Минеральные воды: свежие выжатые ледники. Американские тренеры: если человек должен был летать, Бог бы снизил тарифы. Зоопарк Центрального парка: Приходите в кафе-зоопарк Центрального парка. Пусть животные будут следить за тем, чтобы вы ели для перемен.
Слоган, применительно к рекламе бренда, – это часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Это то, что не меняется от рекламной коммуникации – к коммуникации, не трансформируется в зависимости от рекламного носителя. Это рекламный устав бренда! Наверное, еще можно сказать о том, что слоганы, по способу конструирования бывают нескольких типов. Наверное нужно сказать, но не буду…
Что такое эхо-фраза?
Костюмы Мохары: Только 1 из 25 мужчин окрашен вслепую. Остальные 24 просто так одеваются. Сухое молоко Альба: обезжиренное молоко не бывает от тощих коров. Лучшие 100 лозунгов продают вас по компетенции бизнеса. Часы Биг-Бэка: Победа не дождалась нации, которая опоздала.
Британская Каледонская Авиакомпания: Мы никогда не забудем, что у вас есть выбор. Левис: качество никогда не выходит из моды. Нью-Йорк Таймс: все новости, которые подходят для печати. Алка Зельцер: Попробуй, тебе понравится. Наберите мыло: Арен: Рад ли ты, что ты использовал Циферблат?
Это пока все о теории слоганов!
Облегчает понимание?
Таким образом слоган из коммуникации – в коммуникацию насаждает, тиражирует основной меседж бренда: "купи", "дешевле", "отечественное", "лучше для мужчины нет", "облегчает понимание" и т.п. Готов согласиться тем, что тиражирование одного и того же верного ведет к усваиваемости сказанного. Но вот ведет ли когда-то придуманный слоган к лучшему пониманию между конкретной рекламной коммуникацией и целевой аудиторией.Смотрите в чем проблема. Слоганом в рекламной коммуникациии бренда вы транслируете, насаждаете то, что хотите от зрителя, читателя. Хорошо! Но если вы используете слоган, как единственную фразу в макете, тогда важно, что бы вся рекламная коммуникация (шрифтами, картинкой, цветом), в унисон со слоганом, говорила о том же самом.
Приемы создания рекламных слоганов
Хейнс Нижнее белье: Просто подождите, мы получим наши Ханы на вас. Максвелл-Хаус Кофе: до последней капли. Сигареты Вирджинии Слимс: вы прошли долгий путь, малыш. Бьюик: Разве у тебя действительно нет Бьюика? Буш Пиво: Голова для гор. Пшеничная зерно: завтрак чемпионов.
Бенеттон: «Объединенные цвета Бенеттона». Желтые страницы: Пусть ваши пальцы делают ходьбу. Уинстон Сигареты: Уинстон на вкус хороший, как сигарета. Этот пост предназначен для демонстрации успешных товарных брендов, которые создали лозунги лозунгов на рынке и повышают уровень защиты своих брендов.
Ну вот, к примеру, слоган у вас "лучше для мужчины нет". Это в платформе бренда и много лет транслируемый меседж. Замечательно! А маркетинговая коммуникация должна быть приурочена к чемпионату мира по футболу, поскольку планируется ее размещение в том месте, где в это время будет массовое скопление ЦА. Вот хоть убейтесь, но визуализацию вашей рекламы надо привязать одновременно:
В заявлении миссии и видения компании содержатся все цели и будущее признание, которое стремится получить компания, продукт или бренд. Маркировка компании, продукта или услуги, чтобы она выделялась, требует не только выбора цветовой комбинации визуального бренда. Также необходимо создать лозунг.
Харли Дэвидсон - американский по происхождению
Кэлвин Клейн - Между любовью и безумием лежит одержимость
Левис - Качество никогда не выходит из моды. Дюпон - чудеса науки. Энергизатор - держится, идет и уходит. Никон - В основе изображения. Красный Крест. Самая большая трагедия - безразличие. Диснейленд - самое счастливое место на земле.Желтые страницы - Пусть ваши пальцы ходят
Лозунги дают вашей аудитории первое впечатление о вашем бренде. Впечатление, которое вы создаете для потенциальных клиентов, определяет объем вашего влияния и вашу способность повышаться выше ваших конкурентов.- к ивенту;
- к слогану.
Как эта же проблема выглядит на рекламной коммуникации на картинке выше… Все те же эмоции, страсть, а бренд-бук, маркетинговая стратегия говорит вам о том, что вам надо "продвинуть" идею о том, что напиток ваш не такой уж и дорогой (сука, бренд-бук!).
Рекламный слоган в структуре рекламного телевизионного ролика
Получение внимания на вашем целевом рынке никогда не бывает легким. Наличие правильных слов в вашем слогане не является гарантией того, что вы будете привлекать потенциальных потребителей, но наличие хорошего визуального бренда с продуманным слоганом дает вам дополнительное преимущество в поиске пути в зоне боевых действий бренда.
Лозунги повышают шансы сохранения и желания бренда. Это очень мощный рекламный инструмент, который подводит итог тому, что такое компания, что может сделать продукт или услуга может доставить. Создание бренда или продукта слоган, который инкапсулирует то, что ваша компания намерена при создании предлагаемого продукта или услуги, имеет важное значение для любой кампании брендинга.
Вот и лепят слоган на в то место, не по случаю, не по поводу и проваливают коммуникацию маркетологи. И кусают, при этом, локти и рвут на голове волосы – все понимают, а сделать ничего не могут.
Слоган – убийца ситуационного маркетинга
Дело в том, что если уж вы написали креативный, ведущий к целям маркетинга слоган, то:- никаких ситуационных коммуникаций – маркетинга по ситуации быть не может.
- если креативная визуализация не подходит под цели коммуникационной платформы бренда и не бьет со слоганом, то такая коммуникация и не может родиться. Делайте такую визуализацию, которая дополняет слоган и ведет к глобальной цели маркетинга.
- а ивент на котором собрались тысячи и миллионы, которые, благодаря, ивенту, прильнули к экранам телевизоров?
- а слоган для разных подгрупп ЦА, а для разных уровней воронки продаж? Понимаете, что вовлечь, удержать и напомнить о бренде – это в общем разные задачи?
Что такое эхо-фраза?
Есть такая интересная штука, которую большинство отечественных рекламистов реально путают со элементом коммуникационной платформы бренда. Эхо-фраза - завершающий элемент структуры рекламного текста, визуализации. Уловили? Эхо-фраза не просто повторяющий слоган или смысл заголовка элемент, а эффектное заключение маркетинговой коммуникации. Эхо-фраза это коротко формулирующая окончательное резюме – авторское напутствие аудитории, если хотите.Теперь все понятно? Если говорить о брендинге, о имиджевой коммуникации компании, то Философия фирмы в компактном виде эхо-фразы действительно отражается слоганом. Но если вы говорите о предмете маркетинга в контексте, скажем, ивента или анонса товарной новинки, то "закрывать" маркетинговую коммуникацию слоганом или чем-то похожим на попытку продать что-то – это глупость несусветная!
Стилистические особенности создания рекламного сообщения
Теперь, когда вы видели, что делает эти лозунги настолько эффективными, узнайте больше о том, как правильно выбрать цвета для вашего бренда. Если вы хотите воплотить эти принципы визуальной коммуникации в жизнь, есть интерактивные инструменты, которые позволяют создавать профессионально выглядящий визуальный контент для маркетинговых кампаний и кампаний в социальных сетях, даже если вы не обладаете передовыми дизайнерскими навыками.
И если вы хотите получить дополнительные советы о том, чтобы стать лучшим визуальным коммуникатором, не забудьте подписаться на наш еженедельный информационный бюллетень ниже. 
Станьте более эффективным визуальным коммуникатором. Лозунг - это запоминающаяся фраза или серия слов, используемых для того, чтобы помочь потребителям запомнить компанию, бренд или продукт. Компании создают лозунги для использования в различных маркетинговых усилиях в надежде, что фразы будут придерживаться умов людей. Таким образом, когда потребителю нужен продукт или услуга, предлагаемые различными компаниями, этот потребитель будет выбирать продукт или услугу, которая верхушка ума от признания лозунга.
И главное, уважаемые коллеги,
Именно поэтому появилось нестерпимое желание поправить эту, в общем и целом, чудесную коммуникацию. Не судите строго, но эхо-фраза тут нужна другая…
По-моему, в этом случае, текст дополняет картинку, а значит эхо-фраза работает на синергию коммуникации и запоминаемость такой рекламу будет выше, может быть.
Они должны дать людям представление о том, что делает ваша компания или продукт, и должны каким-то образом относиться к вашему бизнесу. Хотя они состоят всего из нескольких слов, лозунги могут занять несколько часов, а иногда и намного больше, чтобы писать. Если вы пишете лозунг, посмотрите на свой логотип для идей. Опишите свой логотип и напишите описание на несколько слов. Лозунг должен соответствовать чувству логотипа, потому что они часто отображаются вместе. Держите лозунг простым, но запоминающимся.
Используйте рифму или юмор, если это необходимо, чтобы помочь людям запомнить ваш лозунг. Не каждый может написать слоган. Лучше нанять профессионального писателя, чтобы помочь с грамматикой и творческим использованием слов. Вы можете нанять копирайтера, нанять независимого писателя или использовать рекламное агентство, чтобы придумать свой следующий лозунг. Вы также можете попросить обратную связь или провести мозговые штурмы со своими сотрудниками. Некоторые сотрудники, в том числе сотрудники отдела продаж, могут быть слишком близки к продукту или услуге, чтобы написать эффективный лозунг, потому что их мнения и мысли предвзяты.
Остался только один момент, на который я хочу обратить ваше внимание. В этом случае, с этой картинкой и этой эхо-фразой слоган с офсайта придется как нельзя кстати. Место на котором его стоит изобразить прикиньте сами. Человек вы творческий и опытный, с этой задачей справитесь легко.
Понятие «слоган»пришло к нам из галльского языка и переводится как "боевой клич". В современном значении слово «слоган» стало употребляться с 1880 года. Как говорит М. М. Блинкина-Мельник, слоган - «второе имя продукта».
Лозунги должны быть честными и не давать ложных обещаний о вашей компании или продукте, потому что это будет только раздражать и расстраивать потребителей. Джингли, как правило, носят музыкальный характер, хотя лозунги не обязательно должны сопровождаться музыкой.
Однако лозунги могут стать джинглами; слоган, который поется, - это звон. Существует множество хороших лозунгов, которые использовались в рекламе. Многие из них существуют уже несколько десятилетий, и потребители сразу же связывают эти лозунги с конкретным брендом, компанией или продуктом. Еще один пример - лозунг «Завтрак чемпионов» из пшеничной муки, потому что он говорит потребителям, что этот продукт является завтраком и намекает, что потребители должны его есть, потому что звездные спортсмены.
Также можно выделить и другие характерные черты, которыми должен обладать слоган:
Краткость;
Запоминаемость;
Возможность полноценного перевода на другие языки.
Типы рекламного слогана
Классификация по структурным признакам. По структуре ученые выделяют четыре основных типа слоганов: связанные, прямые, привязанные и свободные.
Он имеет степень бакалавра искусств по английскому языку и творческое письмо в Университете Колорадо. Написание краткого, запоминающегося лозунга - деликатный процесс, который требует много работы, чтобы совершенствоваться. Великий лозунг или слоган могут революционизировать продукт или компанию, оставив ее закрепившейся в умах людей.
Иногда просмотр работы других - лучший способ получить соки, текущие. Эта цитата, приписываемая Блейзу Паскалю, французскому математику, физику, изобретателю и писателю, довольно хорошо суммирует трудности с написанием замечательных лозунгов. Быть кратким невероятно сложно.
Связанные слоганы - слоганы, которые не отделяются от названия марки товара. При этом само название является одним из базовых компонентов этого слогана. Например:«Хорошо иметь «Домик в деревне»»,
«Чистота— чисто «Тайд»».[Васильева1994: 86].
Прямые слоганы - слоганы,которые связываются с названием продукта, в которыхупотребляется прямое обращение к аудитории. Зачастую, в таких обращенияхаудиториюнастраивают на совершение каких-либо определенных действий. Например: «Tefal. Без твоих идей не обойтись!».[Васильева 1994: 86].
Пшеницы - «Завтрак чемпионов»
Это особенно актуально, когда речь идет о лозунгах или лозунгах, которые должны сообщать сложный массив идей и упаковывать эмоциональный удар несколькими короткими словами. Еще один лозунг, который выходит за рамки рекламы в пантеоне популярного словаря, «Завтрак чемпионов», несомненно, является одним из лучших лозунгов. Пшеницы использовали свой лозунг, чтобы стать синонимом профессионального спорта, высоких достижений и успехов в способе, которым никогда не было зерновых завтраков. Если вы можете связать свой продукт с золотой медалью Олимпийских игр любым значимым образом, вы делаете хорошую работу.
Привязанные слоганы - слоганы, которые соотносятся с названием продукта при помощи рифмы и смысла. В теории такие слоганы можно использовать без имени марки, но в подобном случае не будет понятно, о чем идет речь. «Today. Tomorrow. Toyota», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!», «Чай «Динамо». Бодрит твою маму» и т.д.[Васильева 1994: 87].
Свободные слоганы - независимые слоганы, не привязанные ни к чему. Подобные слоганы с легкостью объясняют, о каком товаре идет речь, даже без употребления названия продукта. Например, «Райское наслаждение» (шоколад «Баунти»), «Найдётся всё» (Яндекс), «Вот что я люблю» (Макдональдс), «Обрати внимание — сделано в Германии» (пылесосы Thomas) и т.д. [Кохтеев 1991: 48].
Спортивные одобрения - это десяток десятков рекламных кампаний в эти дни, но в этом смысле Пшеницы были пионерами. Есть много знаковых образов, которые были оштукатурены на передней части ящика для пшеницы. От Грега Луганиса до Мухамеда Али Майклу Джордану - список длинный и прославленный.
Долларовый бридж-клуб: Время бритья
Эпоха популярных злаков для завтрака решительно закончена, но Пшеницы сохраняют свою позицию как создателей одного из самых незабываемых слогов. Каждый хочет чувствовать себя так, как будто он «стоит того». Они делают это, чтобы чувствовать себя красивыми, сильными, сексуальными, желательными и, в конечном счете, когда вы будите всю дорогу, «стоит того». Мы можем обсуждать этику или философию этого мышления, но мы не можем обсуждать результат. Отличный подход к подражанию. Люди в клубе с бриллиантами в долларах сумели создать уникальное рекламное сообщение, получившее много аплодисментов.
Целевая классификация. Каждый день мы сталкиваемся с большим количеством слоганов, но мы редко задумываемся над тем, какую цель они преследуют.
Корпоративные слоганы. Главная цель таких слоганов -повысить имидж, увеличить популярность компании, создать благоприятное отношение потенциальных клиентов. Например, «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips), «На шаг впереди» (МТС), «Превосходя ожидания» (Nissan) и т.д.
Выделяются и другие виды слоганов:
Эмоциональные слоганы. Основная цель - произвести впечатление на аудиторию, удивить. « Малыши вдохновляют» (Pampers) и т.п.
Рациональные слоганы. Слоганы, в которых указываются факты, характеристики продукта. «Даже слышно, как чисто!» (стиральный порошок «Миф») и т.п.
Классификация по целевой аудитории.
Указания на целевую аудиторию используется в слогане для того, чтобы обозначить назначение товара, обратить внимание определенной группы людей, на которую этот товар рассчитан.
Новость - «Энергия, побеждающая первые признаки старения!»(крем «Biotherm»);
Вопрос - «Думать о будущем или строить его?»(«Раффайзен банк»), «Разве идеалу нужны компромиссы?»(«Miele»), «МТС. О ком ты думаешь сейчас?», «Разве вы против личного повара?» («Electrolux»);
Повествование - «Кофе «Черная карта». Тайна, доступная вам»;
Команда - «Встречайте весну красивыми! «Горизонт»», «Революционный путь к ресницам, притягивающим все взгляды к тебе! Окутай их!»(«Maybelline»), «Отважьтесь на чрезмерность!»(«L’oreal»)»
«Решения 1, 2,3» - «4 желания, которые исполняет новая тушь» («Lumene»), «4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура»(«SallyHanson»);
Воздействующая функция. Функция, которую чаще всего определяют как объединение эмотивной, эстетической и убеждающей функций [Песоцкий 2003: 104];
Аттрактивная функция - привлечение внимания аудитории к компании, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Предназначена для привлечения внимания к информации и ее запоминания. [Кривоносов 2004: 52].
Приемы создания рекламных слоганов
Лексический прием. К лексическим приемам относят: глагольность, неологизмы, использование многозначных слов, сознательные ошибки, антонимов и т.д.[Ученова2002: 210].
Глагольность - построение слогана при помощи глагола. Глагол придает слогану ощущение динамичности, движения, что делает наиболее ярким и эффектным. Например, слоган «Сделай паузу - скушай твикс» выглядит очень живым.
Прием сознательной ошибки. Такие приемы воспринимаются только графически. Они применяются специально для привлечения внимания. Например, «Живи припИваючи!» (пиво «Клинское»), «ОбнОжись!» (крем для ног).[Морозов2003: 79].
Нередко встречаются слоганы с использованием метафор. Например, «Диамант. Бриллиант косметологии», «Билайн. От подарка не убежишь».
Использование эпитетов также оказывает влияние на аудиторию: «Таинственный аромат приключений. Rolben».
Синтаксический прием. К синтаксическим приемам относят симметрию, сравнение и расшифровку аббревиатур. [Грибок2008: 76].
Симметрия - это сходство первой и второй части слогана по структуре. Симметрия создается благодаря использованиюсходных слов и противопоставлений. Мы привели примеры слоганов, созданных при помощи симметрии: «Твой аромат - твои правила» (симметрия создана при помощи одинаковых слов), «Мы работаем - вы отдыхаете» (симметрия создана с помощью противопоставления).
Расшифровка аббревиатур. Данный прием возможен только в том случае, если название товара или компании представлено аббревиатурой: «МТС - Моя Телефонная Сеть», «ТДК - Тебе Доступно Качество!»[Пименов 2005: 91].
Особенности рекламного слогана в телевизионной рекламе
Рекламный слоган в структуре рекламного телевизионного ролика
Типологическая характеристика слоганов в телерекламе
Еще реже при анализе слоганов нам встречались привязанные слоганы. Привязанные слоганы - слоганы, которые соотносятся с названием продукта при помощи рифмы, ритма и смысла. Подобные слоганы можно использовать без имени марки, но в подобном случае не будет понятно, о чем идет речь. Например, «Чай «Динамо». Бодрит твою маму», «Тефаль. Мы заботимся о вас» и т.д.
Стилистические особенности создания рекламного сообщения
Рифма. Более успешными оказались слоганы, созданные при помощи рифмы. Например, «Когда кашляют детишки - им поможет синий мишка!» или «С «Мистер Пропер» веселей, в доме чище в 2 раза быстрей». С помощью рифмы создается впечатление образности, легкости восприятия. Однако и этот прием, на наш взгляд, обладает своими недостатками. Мы не встретили ни одного ролика крупной, «серьезной» фирмы, со слоганом, построенном с помощью рифмы. Это говорит о том, что рифма не производит серьезного впечатления на аудиторию и не вызывает доверия у потенциального потребителя.
Нередкими оказались слоганы, составленные при помощи эпитетов. Благодаря такому приему составления слоганы приобретают немного новое значение или смысловой оттенок, приобретают красочность и выразительность, делают произношение слогана приятным на восприятие. Например, «Пикадор - спелый кетчуп!», «Цены, которые сбивают с ног» и т.д.