Курсовая работа создание отдела маркетинга на предприятии. Разработка отдела маркетинга предприятия ооо "арсенал" Что даст открытие отдела маркетинга

В современном мире трудно представить даже компанию среднего размера без маркетингового отдела или хотя бы одного или двух специалистов в этой области. Реалии рынка не позволяют обойтись без комплексного подхода к процессу создания продукта или услуги и их дальнейшего распространения. В многообразии торговых марок и брендов очень сложно найти место для своего товара на полке в магазине. Без знаний и практических навыков в этой области будет очень трудно продолжать свою деятельность.

Рыночная деятельность

Маркетингом считается любая активность компании или фирмы с целью создания продукции и ее дальнейшего сбыта. Основными задачами можно считать сбор и анализ необходимой информации для составления портрета целевой аудитории, поиск УТП, изучение приверженности и ожиданий потенциальных покупателей. Кроме этого, маркетинг помогает понять, какое место предприятие занимает среди прочих компаний данной отрасли.

Рыночная деятельность начинается с разработки товара и заканчивается только после того, как человек приобрел товар или услугу, попробовал их и смог составить свое мнение. Если конечный продукт в чем-то не соответствует ожиданиям покупателей, задача специалистов - понять причину и найти способы ее устранить.

Чтобы ответить на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, нужно определиться с его функциями. Задачи, которые решают специалисты, могут быть как тактическими, так и стратегическими, корректная формулировка которых может повлиять на достижение или недостижение поставленных целей. Любая должна иметь результат, который можно оценить в единицах измерения (прибыль фирмы, количество сбытого товара, процентный рост покупателей и т. д.).

Принципы работы

Для организации грамотного процесса функционирования необходимо соблюдать несколько правил.

Во-первых, структура маркетингового отдела должна быть простой. Из нее нужно убирать все лишние звенья, которые влияют на скорость поиска необходимых решений.

Во-вторых, каждый сотрудник должен отвечать за ограниченное количество функций. Категорически нельзя, чтобы за одну и ту же область работы отвечало большое количество людей. Это усложнит и продлит процесс решения поставленных задач.

В-третьих, все сотрудники должны отличаться гибкостью и приспособляемостью. В условиях стремительно изменяющихся рыночных условий основным фактором успеха будет способность быстрее найти новые пути решения поставленных задач, чем это сможет сделать конкурент.

Специфика организации работы отдела маркетинга также зависит от вида деятельности компании, объемов производства, количества сотрудников, наличия дочерних компаний и филиалов, отраслевой направленности, наличия конкурентов и их количества, удаленности от конечных потребителей и точек сбыта.

Структурное устройство

Количество специалистов, работающих в одном маркетинговом отделе, может быть разным. Это зависит от размеров фирмы и поставленных целей. Как было сказано выше, каждый маркетолог должен заниматься своей областью рыночной активности. Кто-то будет исследовать конкурентов, кто-то составлять портрет покупателя, кто-то искать новые способы и пути сбыта готовой продукции.

Многие современные фирмы продают свои товары не только оффлайн, то есть через физические магазины, но и онлайн. Способы продвижения услуг через эти каналы значительно отличаются, поэтому целесообразно поручить эти задачи разным специалистам. Кроме того, требуются маркетологи, которые ответственны за текущие проекты и SEO-продвижение самой компании в сети Интернет.

К отделу маркетинга также относятся логисты, дизайнеры, редакторы контента, копирайтеры, фотографы, видеографы. Часто требуются дополнить сложившуюся команду еще промоутерами и работниками на разовые проекты. У каждого из этих специалистов есть ряд своих уникальных задач, из которых в итоге и складывается полномасштабная маркетинговая деятельность. В большинстве случаев в отделах присутствует либо начальник, либо главный менеджер, который контролирует процесс работы и направляет его в нужное русло.

Функции отдела маркетинга

Для достижения всех поставленных целей компании необходима четкая тактика и стратегия деятельности. Ответственным за данный вид работ является менеджер по маркетингу, или маркетолог. Именно от его профессиональных усилий зависит положительная динамика. Это может быть увеличение продаж или узнаваемости, покорение новых целевых групп, выход на новый рыночный сегмент или успех рекламной акции по запуску нового продукта или услуги.

В обязанности маркетологов, или менеджеров по маркетингу, входят следующие виды деятельности:

• Анализ рыночной ситуации и будущих тенденций.
• Анализ поведения потенциальных покупателей и потребителей.
• Определение целевого рынка.
• Выявление конкурентных преимуществ.
• Составление программ по внедрению преимуществ в деятельность компании.
• Разработка стратегии и тактики продвижения товара.
• Тактическое управление товарным рядом компании.
• Повышение лояльности клиентов.
• Анализ, контроль и подсчет результатов проводимых работ.

Изучение потребностей рынка и тенденций

Менеджер по маркетингу должен начинать свою деятельность с полного анализа рынка: от его тенденции и конкурентов до ожиданий покупателей и посредников (для компании типа B2B). Часто для более качественных исследований привлекаются специализированные аналитические и статистические агентства. Компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это, как правило, не требуется.

По завершении маркетинговых исследований специалист составляет соответствующие отчеты и делает выводы в отношении той или иной стратегии развития и продвижения продукта. Если же он получает сторонние данные, то ему все равно придется адаптировать полученную информацию с учетом целей и задач.

После полного и тщательного изучения рыночных ниш и сегментов, оценки привлекательности каждого сегмента и потенциальной жизнеспособности фирмы в выбранной категории маркетолог может определить перспективы развития бизнеса и то направление, в котором стоит двигаться.

Изучение целевой аудитории

Менеджер по маркетингу должен обладать необходимыми знаниями для выявления желаний и ожиданий конечного потребителя. Именно они в итоге помогут создать востребованный на рынке продукт, правильно определить его цену и способы дистрибуции.

Этот сложная цепочка процессов начинается с подробного анализа потенциального покупателя. Маркетологи проводят опросы, работает с репрезентативными группами, собирают исследования, проводимые до них. На основании этих данных уже можно определить потребности и предубеждения аудитории. Менеджер по маркетингу должен не только знать все положительные стороны, которые клиенты хотели бы найти в предлагаемом продукте, но и все их опасения в его отношении.

Основная задача товара — решить конкретную проблему покупателя. При этом он должен соответствовать его ожиданиям. За актом покупки также стоят определенные мотивационные стимулы. Задача маркетолога - определить их, тогда потребитель будет покупать товар чаще и с большей охотой. Например, крем от целлюлита можно продавать, оперируя тем, что привлекательность и стройность поможет женщинам сохранить отношения в семье или просто привлечь внимание противоположного пола.

Настроения аудитории могут меняться из-за разных внешних причин (появления более дешевых конкурентоспособных аналогов, остывание интереса и другие), поэтому маркетолог должен всегда следить за поведением и отношением покупателей к товару, чтобы определить момент, когда продукт или услугу нужно видоизменить.

Выбор целевого рынка

Разрабатывать товар или услугу можно двумя способами:

1. Провести исследование целевой аудитории и выявить их ожидания, на основании которых в дальнейшем создается продукт.
2. Провести анализ технических и ресурсных возможностей фирмы и создать товар исходя из них, а затем уже искать ту аудиторию, которая заинтересуется в имеющемся продукте.

Основательное изучение рынка позволяет маркетологам определить самую перспективную группу покупателей, которая принесет максимум прибыли и будет отличаться лояльностью. Это также помогает определить целевой рынок и сегмент, в котором компании было бы выгоднее всего быть представленной. Знание покупательских предпочтений помогает выявить слабые стороны конкурентов и недостатки их продуктов.

Создание конкурентного преимущества

Привлекательный вид можно считать одним из залогов успеха продукта. Задача маркетологов в данном случае - придать товару необходимые внешние характеристики и выделить его из ряда аналогичных продуктов. В дополнение к этому можно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое сделает товар еще более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.

Конкурентоспособность товара считается одной из ключевых его характеристик. При одинаковом функциональном наборе двух продуктов, например кастрюль, клиент выберет ту, что больше ему понравилась или подошла по цене. Для некоторых категорий товаров цена уже не является определяющим фактором (товары первой необходимости, продукты категории "люкс"). В этом случае все зависит лишь от внешнего облика и наличия дополнительных услуг, которые идут с товаром. Знание слабых сторон продукции конкурента позволяет занять более выгодную позицию на рынке.

Разработка долгосрочной стратегии

Без участия отдела маркетинга на предприятии планирование в перспективе невозможно. Во-первых, его сотрудники знакомы со всеми тенденциями рынка и ожиданиями покупателей. Во-вторых, они быстрее найдут выгодный сегмент для размещения товара. В-третьих, смогут не только разработать стратегию, направленную на подчеркивание сильных сторон рекламируемого продукта, но и учтут потенциальные опасности, снизят риски убытков и разработают план маркетинговых исследований и мероприятий, который поможет быстрее достичь поставленных целей.

Управление товаром компании

Менеджер отдела маркетинга всегда знает товар во всех деталях. Он сможет выделить сильные стороны и скрыть не самые привлекательные. К тому же менеджер по маркетингу всегда сможет рассказать о товаре и стимулировать как интерес покупателя, так и побудить его к конечному действию.

Умелое управление товаром так же важно, как и разработка грамотной стратегии и медиаплана рекламной кампании. Без понимания ожиданий потребителей в отношении конкретного товара будет невозможно правильно определить цену, размер, количество единиц товара в упаковке.

Формирование отношения с клиентами

Так как на отделе маркетинга и рекламы лежит ответственность за рост клиентской базы и установление обратной связи с потребителями, в их обязанности также входит разработка и реализация мероприятий по привлечению к товару, услуге или организации большего внимания. Специалисты должны привлекать новых, поддерживать отношения с уже имеющимися и пытаться вернуть ушедших клиентов.

В реалиях современного рынка именно расширение клиентской базы и установление с ними отношений становится ключевой задачей маркетологов. В первую очередь это связано с упрощением других процессов благодаря сети Интернет. К тому же доказано, что лояльные клиенты могут обеспечить более стабильный доход в долгосрочной перспективе.

Контроль и анализ

Как правило, главный руководитель отдела маркетинга устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всего коллектива. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Ему нужно будет разработать "корректирующие мероприятия", если какие-то из поставленных задач не удается успешно реализовать. Управление и контроль за ресурсами также входит в список его прямых обязанностей.

От идеи до продажи

Сам по себе маркетолог является и менеджером, и координатором, а часто и исполнителем. От его знаний и действий зависит дальнейшая судьба не только одного взятого продукта, но и всей организации в целом. Отвечая на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, важно помнить о его мультифункциональности. Он не только управляет уже имеющимися товарами и услугами и проводит исследования, но и занимается разработкой и реализацией новых, помогая компании двигаться вперед, увеличивая клиентскую базу и годовой оборот. Поэтому наличие грамотного маркетолога оказывается важным для поддержания жизнедеятельности фирмы в долгосрочной перспективе.

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка.

Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы.

Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

• рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка;
• функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений: реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;
• товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;
• товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Мнение эксперта

Важно определить место маркетингового отдела в структуре предприятия

Роман Лукьянчиков,

генеральный директор компании «Московские окна» (г. Москва)

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами. Можно сделать так, чтобы отделы маркетинга, рекламы и продаж подчинялись каждый своему руководителю. Иной вариант, когда директору по продвижению продукции подчиняются работники подразделений маркетинга и рекламы, а начальнику по продажам – его сотрудники.

Мне кажется, что эффективнее вариант, в котором департамент маркетинга контролирует деятельность отделов рекламы и продаж. Т. е. его работники определяют цели специалистов по рекламе, а также оказывают помощь в реализации товаров менеджерам по продажам.

• Категорийный менеджер: должностные обязанности и инструкции

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей.

Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта.

Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса.

Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями.

Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями.

Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции.

Управление маркетинга активно участвует в планировании . Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента.

Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ.

Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Состав отдела интернет-маркетинга

Каких специалистов включить в отдел, как распределить обязанности и отслеживать их эффективность, узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Основные функции отдела маркетинга на предприятии

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама. Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Функции отдела могут быть следующими:

1. единое исследование рынка:

• прогноз роста спроса (кратко- и долгосрочный);
• изучение и анализ важнейших рыночных показателей, таких как среда конкурентов, объем, конъюнктура;
• исследование клиентов, а именно признание ими предприятия и товаров, мотивы действий, потребительские предпочтения;
• формирование стратегий и планов, разбор и контроль целевых рынков;
• работа с соперниками, установка их политики продвижения продукции, слабых и сильных сторон;
• установление основных критериев успешности и формирование совокупности различных форм маркетинга;
• сегментация торговых площадок и рассмотрение ключевых величин частей, позиционирование;

1. разработка товарной политики, которая подразумевает:

• формирование линейки и ассортимента продуктов;
• создание марочной политики, развитие сервиса и упаковки;
• оценивание положения и увеличение уровня конкурентоспособности;
• вырабатывание предложений по созданию новейших товаров и др.;

1. установление ценовой политики обозначает:

• создание способов стимулирующих цен;
• установку ценовой направленности на расходы компании, положение спроса, конкурентов;

1. организация путей распределения и выбор способов продажи товаров включает:

• выбор дилерских посредников;
• формирование путей распределения;
• создание конкретных форм и способов реализации изделий, таких как индивидуальные и прямые продажи, а также реализация с применением информационных технологических процессов и т. д.;
• анализ и прогноз объема и структуры торговли;

1. формирование связей коммуникации с рынком состоит из:

• участия в паблисити (элитные некоммерческие мероприятия);
• вознаграждения клиентов;
• организации маркетинговых доказательств проведения рекламной деятельности, т. е. РR-кампаний;
• проведения презентаций, выставок, демонстраций и т. п.;
• мотивирования работников сбыта и менеджеров по продажам;
• установления определенного благонадежного имиджа компании.

Мнение эксперта

Основная задача отдела маркетинга – поддержка продаж

Алексей Марков,

руководитель маркетинговой службы компании «АкваДрайв» (г. Москва)

Мы создали такое подразделение для увеличения эффективности бизнеса. На сегодняшний день важнейшая его задача – поддержание продаж, т. е. возможность сохранить старых и привлечь новых клиентов, переориентировать потребителей, пользующихся продуктами конкурентов. Скорее всего, в других организациях обязанности специалистов по продвижению изделий разработаны иначе и им поставлены совсем другие задачи. Согласно определению термина «маркетинг» следует, что самой главной целью соответствующего отдела является увеличение продаж. В обязанности маркетологов входит решение следующих установок:

• анализ и позиционирование рынка;
• установление ассортимента продукции и ценовой стратегии предприятия;
• сегментирование клиентской базы;
• оказание поддержки дилерской сети;
• обратная связь с потребителями;
• маркетинговые коммуникационные системы (рекламные акции, PR и т. п.).

В отделе маркетинга «АкваДрайв» работают только два сотрудника: менеджер и руководитель. Некоторые проблемы мы решаем путем аутсорсинга. Подразделению оказывают помощь дилеры и непосредственно работники компании.

• Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Как выглядит организационная структура отдела маркетинга

Фундаментом подразделения является товарно-функциональный принцип, представленный в виде групп:

• маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
• продвижения изделий и доведения их до клиентов.

Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении информационной базы по всем товарам. Ответственные лица за продвижение определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и второй групп производят и осуществляют относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются их составной частью.

В состав группы № 1 входят четыре работника:

• управляющий (ее руководитель);
• ведущий аналитик-исследователь;
• аналитик-исследователь;
• экономист-аналитик.

В состав группы № 2 входят три сотрудника:

• управляющий;
• аналитик по продвижению продукции;
• аналитик по сбыту.

Т. к. определенные исследовательские функции по заявкам начальников исполняются специалистами обеих групп, то изначально лучше сформировать в их составе только управляющих.

Функциональные обязанности , т. е. должностные инструкции работников маркетинговой службы

Начальник отдела :

• устанавливает единый курс функционирования в границах корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе маркетинга», приказах генерального директора организации и его заместителя по коммерческим вопросам;
• несет ответственность за эффективность работы подразделения;
• занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости, вносит в нее дополнения и изменения; принимает своевременные меры по реструктуризации службы для разрешения определенных проблемных ситуаций;
• решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать сотрудников;
• определяет уровень оплаты труда временных специалистов, вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
• управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
• возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
• осуществляет тестирование новой продукции;
• выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия, проводит анализ результативности принимаемых решений в области маркетинга;
• вырабатывает тактику продвижения продукции, ее реализации; несет ответственность за качество рекламных мероприятий, включая их своевременную подготовку;
• участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры;
• организует связи с общественностью, т. е. PR;
• презентует предприятие в связях с другими организациями, активно участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
• по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения;
• раз в квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план действий, структуру и объемы бюджета отдела; является ответственным лицом за его выполнение и результаты потребления бюджетных средств;
• регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
• по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
• активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом совете компании;
• формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
• готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети сбыта; ищет новые пути продвижения товаров.

Руководитель группы № 1:

• активно участвует и устраивает исследования состояния и конъюнктуры рынков, а также тенденции их роста как в региональной, так и в отраслевой сфере;
• деятельно принимает участие и организует проведение социологических исследований потребностей, анализирует отношение покупателей и дилеров к товарам компании;
• организует и принимает энергичное участие в разделении торговых площадок, исследует параметры сегментов: конкуренцию, ценообразование, объем потребностей в каждом и т. д.;
• рекомендует выбор путей усовершенствования производимых товаров и разработки новых продуктов;
• делает все возможное для получения информации по рынкам продукции и сведений о научно-техническом развитии в определенной сфере;
• делает прогнозы по объемам продаж, обусловленные внешней средой и возможностями компании;
• изучает работу конкурентов по профилю первой группы, но, учитывая эффективность изучения их работы по линии второй группы, которую осуществляют ее специалисты и руководители товарных объединений, также устанавливает положение предприятия в среде соперников;
• дает рекомендации по выбору наиболее приемлемых торговых точек, согласно конъюнктуре и ресурсным возможностям фирмы;
• исследует жизненный цикл определенных изделий вместе с коллегами из товарных групп;
• организует получение сведений о товарах компании от конечных потребителей;
• замещает начальника отдела в случае его временного отсутствия;
• консультирует специалистов первой группы по направлению их работы;
• планирует деятельность, вместе с экономическим подразделением проводит финансовый анализ и оценку плана, разрабатывает рекомендации по его улучшению;
• определяет контакты и организует получение от организаций и конкретных сотрудников сведений, которые нужны для его группы;
• исполняет определенные поручения генерального директора, его заместителя по коммерческим вопросам, а также начальника отдела маркетинга в границах уже обозначенных работ.

Ведущий аналитик-исследователь :

• разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
• участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной группы; анализирует и планирует свою деятельность;
• проводит анализ потоков информации и взаимозависимости подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых функций;
• совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всем сферам службы;
• формирует задания и занимается разработкой структуры пакета программ;
• принимает и контролирует готовые программные решения, которые разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
• занимается организацией для коллег базового обучения по работе с ПЭВМ и по применению АСУ на практике;
• создает временную группу из специалистов IT-подразделения, системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО. Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и должно быть согласовано с руководителем отдела;
• разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения информационной базы маркетинговой деятельности.

Экономист-аналитик :

• занимается проведением текущего экономического анализа, а именно рассматривает продажи и их соответствие плановым величинам; исследует возможные причины, которые приводят к отклонению от утвержденного проекта; корректирует план сбыта;
• проводит анализ и делает прогноз развития рынка строительных товаров на основе экономических статистических сведений, а также на базе проведенных исследований;
• обязан предоставлять ведущему аналитику-исследователю экономические данные, с помощью которых он анализирует и прогнозирует ситуацию в местах продаж;
• исследует жизненный цикл определенной продукции предприятия при помощи руководителей товарных групп;
• предлагает варианты действий в сфере политики цен;
• с помощью специалистов второй группы анализирует результаты продвижения товара, в том числе эффективность рекламных кампаний; дает рекомендации по улучшению результатов раскрутки изделий;
• готовит проект бюджета маркетинговой деятельности компании; по приказу начальника формирует отчеты по исполнению бюджета; выносит на обсуждение рекомендации по улучшению результатов расходования заложенных средств;
• участвует в планировании, при этом имеет полномочия привлечь к этой работе не только специалистов иных подразделений, но и третьих лиц, т. е. внешних независимых консультантов.

Руководитель группы № 2 :

• организовывает и принимает активное участие в избрании и воплощении в жизнь определенных методов продвижения продукции;
• предлагает начальнику подразделения варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• организует и принимает активно участвует в поиске информации о работе контрагентов в сфере продвижения товаров и рынков их сбыта;
• предлагает начальнику варианты полиграфических материалов, сувенирной продукции фирмы;
• рекомендует версии формирования фирменного единообразного стиля оформления товара (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• советует шефу пути развития и усовершенствования реализации продукта;
• налаживает контакты и организует получение от предприятий и конкретных работников сведений, которые нужны для ведения деятельности второй группы;
• исполняет персональные поручения директора компании, его заместителя по коммерческим вопросам и руководителя отдела в рамках работы своей группы.

Менеджер по продвижению продукции :

• с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы, схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по продвижению изделий;
• с помощью руководителей, сопровождающих группы товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
• предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
• деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
• при помощи других подразделений организации выбирает и формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для исследования и т. п.;
• вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке сбыта;
• оценивает результативность способов продвижения товаров;
• занимается разработкой фирменного единообразного стиля оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».

Аналитик по сбыту:

• организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией продукции предприятия;
• с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
• анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах, увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей товаров и т. п.;
• рассматривает статистику заключения договоров с продающими компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.

Руководитель товарной группы:

• активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их потребительских характеристик;
• выявляет главные тенденции развития производственной деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень, состав производственных расходов и т. д.;
• вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос, оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом продукте;
• совместно с работниками по продажам и продвижению товаров собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях рекламаций;
• вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности;
• разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования его потребления, хранения и транспортировки;
• предлагает варианты по разработке продукции, которая предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
• вместе с первой группой формирует информационную базу по товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
• формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает проект действий по конкретной товарной группе;
• осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой группы товаров; предлагает варианты его изменений и дополнений;
• занимается координационной деятельностью всех отделов компании, которые могут влиять на продвижение определенной продукции;
• вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
• изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
• вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на реализацию товаров;
• принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями, а также в их заключении;
• сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями предприятия принимает участие в разработке производственных планов на месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
• предлагает пути усовершенствования торговой сети;
• организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта в условиях рынка;
• вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных и сбытовых расходов;
• разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций (цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
• проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
• координирует и контролирует исследовательскую деятельность по каждой товарной группе;
• передает начальнику поручения для руководителей первой и второй группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и т. п.

Разделы Положения об отделе маркетинга

Основной документ о работе маркетинговой службы предопределяет ее место и назначение в компании. Он состоит из нескольких разделов.

1. Общие положения:

• способы наиболее эффективного достижения цели;
• основополагающие принципы продвижения продукции;
• подчиненность отдела и степень его независимости;
• руководитель и его назначение на эту должность;
• утверждение штата подразделения;
• документы, регламентирующие деятельность и т. д.

1. Задачи:

• единообразное и совокупное исследование рынка;
• обеспечение реализации;
• исследование преимуществ потребителей;
• материально-техническое обеспечение;
• создание комплексов маркетинга.

1. Функции.

Этот раздел Положения является самым большим, т. к. требует тщательного описания каждой выполняемой функции.

1. Права.

В данный пункт входят действия, которые подразделение вправе требовать, предоставлять, привлекать и т. д. К примеру, он вправе требовать от иных отделов предоставления исходных документов, которые нужны для осуществления соответствующей деятельности. Данная часть, как правило, состоит из девяти-десяти пунктов.

1. Ответственность.

Здесь перечисляют примерно шесть-десять мероприятий, обязательства за выполнение которых несет служба маркетинга. Прописывают также меру ответственности каждого из сотрудников подразделения.

1. Структура отдела.

Схема проясняет систему управления. В данном разделе формулируются важнейшие обязанности специалистов, включая как руководителя, так и грузчика или работника склада.

1. Взаимоотношения маркетологов с другими специалистами компании.

Взаимодействие с другими подразделениями можно представить в виде таблицы, состоящей из двух колонок :

• отдел принимает;
• отдел представляет.

В таблице четко прописаны формальные коммуникационные связи между Управлением и иными службами. Приложением к Положению являются должностные инструкции, в которых прописаны обязанности специалистов. В качестве примера приведем служебные указания начальника отдела, являющегося важнейшим должностным лицом, а также несущим ответственность за коммерческую составляющую успеха компании.

Общепринятый традиционный вариант обязанностей, соответствующих должности, состоит из пяти основных разделов .

Руководитель:

1. является главным человеком, несущим ответственность за коммерческую успешность предприятия;
2. подчиняется директору компании;
3. имеет высшее образование (управленческое, экономическое) как минимум по одной из ряда специальностей: «менеджмент организации», «маркетинг», «экономика и управление в организации» и т. д., учитывая при этом особенности производства;
4. обязан знать:

• законодательство РФ;
• технические и экономические нормативы производимой продукции;
• методические материалы, помогающие в изучении спроса на товар и в исследовании рынков сбыта;
• организацию производства;
• основы управления;
• показатели санитарии на производстве;
• технику безопасности, охрану труда, противопожарную защиту;
• возможности развития фирмы и конкретной производственной отрасли в целом;

1. в своей деятельности опирается на действующее федеральное и местное законодательство, распоряжения и приказы директора, а также на Положение об отделе.

Возможные схемы организации отдела маркетинга

1. Функциональная.

Указанная модель является самой популярной. В данном случае сотрудники управляют определенными видами деятельности по продвижению товаров. Ими руководит вице-президент по маркетингу, контролирующий и координирующий их действия.

Важным преимуществом этой программы считается простота администрирования. Но по мере того как растет товарный ассортимент и его сбыт, данная схема становится неэффективной. Будет не только сложнее разработать специальный план для конкретного рынка сбыта или для определенной продукции, но и скоординировать и проконтролировать маркетинговую деятельность компании.

1. По географическому принципу.

Когда акционерное общество занимается продажами по всей территории государства, то подчиненность сотрудников принимает вид организации отдела по географическому принципу. Торговые агенты проживают на той же территории, которую они обслуживают, – это позволяет им как можно лучше узнать своих потребителей и результативно продавать товары.

1. По товарному производству.

К такой программе прибегают компании, имеющие большую номенклатуру изделий. Она является одним из уровней управления, но не может заменить функциональной. Оправдать себя может только в том случае, если продукты предприятия сильно отличаются друг от друга и/или видов продукции настолько много, что управлять их номенклатурой функциональной организации не представляется возможным.

Существуют определенные плюсы такого принципа создания подразделения:

• руководитель по определенному товару является координатором полного комплекса маркетинговой деятельности;
• ведущий специалист по товару способен быстрее отреагировать на проблемы рынка, чем другие сотрудники;
• отдельный специалист есть даже по второстепенным марочным товарам;
• контроль выпуска продукции является хорошей школой для начинающих начальников, т. к. они вовлекаются практически во все производственные области компании.

Но все указанные преимущества напрямую связаны с расходами:

• система управления по товарному производству приводит к перечню определенных конфликтов. Часто руководители по товарам не имеют прав, достаточных для эффективного выполнения их обязанностей;
• ведущий специалист по изделию является экспертом по конкретной продукции, но, как правило, он не становится профессионалом в функциональной сфере деятельности;
• программа контроля товарного производства обходится очень дорого из-за затрат на оплату труда сотрудников.

1. По рыночному принципу.

Производственные компании реализовывают свою продукцию различного ассортимента на нескольких сбытовых площадках. Например, фирма «Смит-Корона» продает свои товары (пишущие машинки) на трех торговых площадках – госучреждения, деловые организации и предприятия, индивидуальные потребители.

К созданию отдела по такому принципу нужно прибегать тогда, когда у непохожих рынков есть разные потребительские привычки и товарные предпочтения. В качестве главного достоинства данной системы можно отметить то, что фирма ведет свою коммерческую деятельность сообразно потребностям покупателей, которые составляют определенные сегменты торговой площадки.

1. По товарно-рыночному принципу.

Определенные проблемы встают перед компаниями, которые продают много различных продуктов. Они должны решить воспользоваться ли им системой организации по товарному производству, которая требует глубоких знаний различных торговых площадок, или же воспользоваться рыночным принципом, запрашивающим знания большого количества разной продукции. Фирма одновременно может иметь как руководителя по рынкам, так и по товарам, т. е. может использовать матричную организацию отдела маркетинга.

Пошаговое создание службы маркетинга на предприятии

• определение усовершенствования организационной структуры управления исследовательской деятельностью;
• подбор квалифицированных сотрудников;
• разделение ответственности, задач и прав в системе управления маркетингом;
• создание необходимых условий для эффективной работы специалистов, а именно предоставить обязательные сведения, соответствующую оргтехнику, организовать рабочие места и т. п.;
• организация результативных взаимоотношений службы и иных отделов компании.

Мнение эксперта

Маркетинг отделять от продаж нельзя ни в коем случае!

Элина Золотова,

руководитель по корпоративным коммуникациям ОАО «Национальная компьютерная корпорация» (г. Москва)

Я категорически против отделения маркетинга от продаж. Грамотно сформированное маркетинговое подразделение несет ответственность по увеличению реализации, расширению рынка, прибыльности компании в таких же объемах, что и коммерческий отдел.

Оптимальным, на мой взгляд, станет введение должности одного руководителя и по маркетинговой деятельности, и по продажам. Она может звучать как заместитель генерального директора или вице-президент. Ему будет подчиняться служба маркетинга и отдел продаж.

Как оценивать отдел маркетинга компании

Как правило, для оценки его плодотворности нужно подсчитать доходность фирмы, которой она достигла за счет проведения мероприятий с целью увеличения продаж, количество обращений потребителей, а также число их повторных приходов. От того, каким бизнесом занимается организация, будут зависеть иные основные критерии оценки. В любом случае необходимо запросить степень исполнения задач и плана. Нельзя рассматривать деятельность отдела без утвержденного маркетингового проекта.

Анализ отдела маркетинга на предприятии

1. Информационные рассылки.

Цель: не дать расслабиться специалистам службы, осведомлять руководителя компании, отдел продаж и иные подразделения о текущих делах и планах. Отчет о проделанной работе лучше подавать раз в неделю, по пятницам. Желательно оформить рассылку в виде наглядных картинок.

1. Топ-5.

Так называют план работы на пять дней. Программу на неделю в двух экземплярах составляют в понедельник, и она должна состоять из двух-семи основных задач. Один экземпляр находится в службе маркетинга, а второй – в отделе продаж. Такой метод анализа позволяет сделать деятельность подразделения прозрачной для других.

Топ-5 решает важную проблему всех маркетологов – отсутствие видимого эффекта от выполняемой работы за день. Он позволяет отслеживать выполненные задания: сделал один из пунктов – зачеркнул его и т. д. Вычеркнутые разделы являются сильным мотиватором для дальнейшей работы в оставшиеся дни недели. Для усиления эффекта желательно распечатать проект на цветной бумаге.

1. 90 дней.

Это определенный перечень задач на три месяца. Такая квартальная программа должна содержать только самые главные мероприятия, приносящие мгновенную отдачу. Задачи необходимо сформировать по разделам: PR, аналитика, удержание и привлечение покупателей, интернет и т. д. Желательно, чтобы она вмещала от 30 до 40 важных целей, входящих на один лист бумаги. План должен висеть на видном общедоступном месте. Раз в месяц подводите итоги по его выполнению.

1. Дерево инструментов.

Так называют список определенных действий, предпринимаемых в различных ситуациях. Если в компании нет подобного алгоритма поступков, то нужно его разработать. Обстоятельства, в которых может оказаться организация, помогут составить маркетологи и сотрудники отдела продаж. Вот примеры таких обстановок:

• конкуренты начали активно себя вести;
• демпинг силами соперников;
• увеличился отток покупателей;
• снизилась сумма среднего чека;
• крупный клиент отказывается работать с вами.

Затем дайте задание разработать алгоритм действий в каждой из приведенных ситуаций. К примеру, вдруг наступили условия А, то компания приступает к выполнению пунктов 4, 7, 15, 21, а когда наступают обстоятельства В, то – 2, 5, 6, 17. При составлении «дерева инструментов» обязательно должно быть назначено ответственное лицо, которое проследит за актуальностью того или иного средства. Перечень составляется в определенном порядке, от самых действенных к менее результативным.

1. Воронка продаж.

Значительная часть предприятий в России (почти 80 %) не пользуются предлагаемой концепцией. Суть ее в том, что процедуру реализации можно поделить на этапы. Границами «воронки» выступает открытие и закрытие сделки. Рассмотрим эти пункты:

• осуществление «холодного» звонка клиенту;
• отправление коммерческого предложения;
• подготовка к встрече с потребителем;
• встреча с покупателем;
• дополнительный «дожим» контрагента;
• заключение договора;
• получение оплаты по соглашению.

Повышая конверсию каждой ступени, вы повысите продажи в целом. Возьмите за правило проводить анализ «воронки» один раз в квартал.

1. Чек-лист для менеджеров по продажам.

Отдел сбыта будет работать в полном объеме, т. е. на 100 % в том случае, если у него имеется три группы инструментов, которые:

• используются до встречи с клиентом;
• нужны в период разговора с потребителем;
• применяются после совещания с покупателем.

Федеральное агентство по образованию

Дальневосточный государственный технический университет

(ДВПИ имени В. В. Куйбышева)

Институт экономики и управления

Кафедра массовых коомуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"

Тема: «Создание отдела маркетинга на предприятии

(на примере предприятия ООО «Компания БЭСТ»)»

Выполнила: студентка групы № У-6541

Мазикина Сусанна Юрьевна

Руководитель: должность, Ф.И.О

Владивосток

Аннотация

должна отражать основное содержание проведенной работы. В аннотации излагаются краткие сведенья о проведенной работе и целесообразности проектных мероприятий, сведенья об объеме работы (количество, характер иллюстраций и таблиц). Текст аннотации так же может включать сущность выполнения работы, методы исследования. Объем текста насчитывает около 500 печатных знаков. Аннотация излагается на русском и английском языках.

Введение

1. Исследование внутренней и внешней среды ООО «Компания БЭСТ» (аналитическая часть)

1.1.Характеристика ООО «Компания БЭСТ».………………………….….

1.2.Анализ проблемы рассматриваемой компании…………………….

1.3. Определение влияния внешней среды……………………………

1.4. Анализ клиентов

1.5. Анализ конкурентов

2. Моделирование отдела маркетинга (проектная часть)

2.1. Цели и функции отдела маркетинга

2.2. Структура отдела

2. 3. Взаимодействие с компаниями

2.4. Функциональные обязанности

3. Оценка рентабельности создания отдела (экономическая часть)

3.1. Проектирование маркетингового плана

Заключение ……………………………………………………………48

Список литературы ………………………………………………………50

Введение

В данной курсовой работе мы рассмотрим модель создания отдела маркетинга на примере ООО «Компания БЭСТ».

Тема актуальна для исследования, ввиду современного развития рынка, в котором повышена конкуренция. Любая компания, которая продает потребительские товары или услуги должна отдавать себе отчет в том что, у сегодняшнего потребителя есть выбор больше чем когда либо. Магазины предлагаю т больше товаров и в более широком ассортименте, чем он делали это лишь несколько лет тому назад, и даже находясь дома люди имеют больший выбор, они могут покупать товары через интернет, посредством телевидения, каталогов, телефона, в то время как конкуренция в борьбе за деньги потребителя ожесточается, количество покупателей не увеличивается. Население не растет быстрыми темпами, а магазинов больше, чем новых покупателей. В результате все эксперты единодушно соглашаются во мнении, что наше общество перегружено розничной торговлей. Не открывается новых магазинов для обслуживания рынков, и делаются это с целью отбить покупателей у конкурентов. По мере усиления конкуренции возникает потребность в новом подходе, обеспечивающем конкурентное преимущество. Для растущего числа компаний таким новым подходом стало создание отдела маркетинга. В ООО «Компания БЭСТ» прибыль снизилась на 61% за прошедший год, необходимо вернуться к старым показателям, для того что бы избежать закрытия компании.

Цель курсовой работы заключается в создании алгоритма действий для открытия отдела маркетинга.

Задачами является проработка организационной структуры отдела, подсчет уровня затрат, необходимых для создания, проектирование маркетингового плана для достижения целей по увеличению объема продаж.

ООО Компания «БЭСТ» основным видом деятельности, которой является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает бюджетные и коммерческие организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является продажа программ серии 1С, системное администрирование, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС, лицензирование Windows, продажа антивирусных программ «Лаборатория Касперского».

Главной проблемой рассматриваемого предприятия является низкий уровень узнаваемости, который влечет за собой потерю потенциальных клиентов, которые уходят к более известным фирмам. Весомой проблемой также является отток пользователей программ серии БЭСТ. Это связано с тем, что во время появления специализированных программ по бухгалтерскому учету в Приморском крае рынок был распределен между двумя лидерами 1С и БЭСТ в соотношении 50\50. Дистрибьюторы программ серии 1С выдели деньги на рекламу, вследствие чего к 2009 году обладают 90 % клиентов на рынке. С учетом сложившейся ситуации компании «БЭСТ-ДВ» крайне сложно выдерживать такую жесткую конкуренцию. Отсутствие отдела маркетинга говорит об отсутствии долгосрочных целей, а преследуют лишь сезонное получение прибыли. Эти краткосрочные цели привели к снижению объема продаж.

Вследствие выше перечисленных причин я считаю, что на ООО «Компания БЭСТ» необходимо создать отдел маркетинга, который в полной мере выполнял бы функции маркетинга, а именно увеличение объема продаж за счет постановки краткосрочных целей, повышение узнаваемости, завоевание лояльности покупателя, разработка долгосрочных целей.

1.1. Характеристика ООО «Компания БЭСТ»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Компания БЭСТ-ДВ» зарегистрировано 4 апреля 2007 года. Место нахождения: г. Владивосток, ул. Пушкинская, 115.

Основным видом деятельности компании является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает коммерческие и бюджетные организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является продажа программ серии 1С, системное администрирование, которое включает в себя абонентское администрирование и вызов системного администратора в офис клиента, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС, лицензирование Windows, продажа антивирусных программ «Лаборатория Касперского», разработка сайтов.

В компании работает: ген. директор, финансовый директор, 5 программистов, офис-менеджер, главный бухгалтер, бухгалтер, 3 охранника, уборщица.

1.2. Анализ проблемы рассматриваемой компании

Компания БЭСТ появилась на рыке услуг недавно и испытывает трудности, связанные с маленькой узнаваемостью и низким уровнем конкурентоспособности, ввиду этих факторов фирма терпит убытки, рост компании остановлен.

Работа в условиях рыночной экономики требует от ООО «Компания БЭСТ» постоянного внедрения новых технологий, улучшения сервиса и повышения конкурентоспособности в сфере оказания услуг. Важная роль в решении этой задачи отводится экономическому анализу.

Для того, чтобы наиболее четко выявить проблему, необходимо рассмотреть данную систему с помощью аналитической модели BCG или матрицы БКГ.

Аналитическая модель BCG, которая расшифровывается как матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Она позволяет сосредоточиться на потоке денежной наличности, которая направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области либо возникает в результате таких операций.

Рис. 1. Матрица БКГ

­ Ось абсцисс: область рынка (относительная доля рынка)

­ Ось ординат: рыночный рост (темпы прироста рынка)

Таким образом, матрица БКГ представляет собой 4 квадранта:

· Высокие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке - ЗВЕЗДЫ.

· Низкие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке – ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Как правило «дойные коровы» - это звезды в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Трудные дети (вопросы). Это бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно не большую долю рынка. В отношении этих бизнес-областей можно говорить о самой большой неопределенности: либо они станут в будущем очень прибыльными для компании, либо нет.

Собаки. Бизнес области относительно небольшой доли на рынке в медленно развивающихся отраслях, здесь поток денежной наличности очень не значительный, чаще отрицательный. Только опыт и мастерство помочь организации удерживать такие позиции на рынке.

Изменение темпов роста рынка проводился на основе данных по отрасли за последние два года. Относительная доля рассматриваемой организации представляет собой отношение объема продаж компании в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же полученный коэффициент превышает единицу, то это является показателем лидерства на рынке, но в нашем случае коэффициент ниже единицы, а это значит, что какие-то компании имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с рассматриваемой компанией.

Для анализа были взяты следующие компании: «БЭСТ-ДВ», «ЮМАНС», «Алина», «ДТК-альянс», «Вояж», «Ит-ком», «Полезный компьютер».

Компания «БЭСТ-ДВ» не занимает лидирующие позиции на рынке, но положение «трудные дети» дает основание предположить, что при правильной работе и должных инвестиционных вложениях сможет оказаться в позиции «звезды» и займет выгодную экономическую нишу на рынке.

Позиции «ЮМАНС» снижаются, и есть все шансы обойти эту компанию, но все же она занимает большую часть рынка.

Снижение спроса на услуги компании «ЮМАНС» обусловлены экономическим кризисом и высокими ценами на предоставляемые услуги в этой компании, что дает прекрасный шанс компании «БЭСТ» занять лидирующие позиции и расширить область.

В позиции «звезды» находится компания «Алина», но близка к позиции «дойные коровы», в настоящее время организация имеет достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

В случае если компания «БЭСТ-ДВ» не сможет грамотно разработать стратегический план и выйти в позицию «звезды», то неизбежно столкнется с сильными конкурентами в позиции «собаки». Количество конкурентов дает возможность сделать вывод, что компания «БЭСТ-ДВ» не сможет справиться и престанет функционировать.

Таким образом, благодаря этой матрице стало очевидно, что компания «БЭСТ-ДВ» имеет некоторые преимущества и нужно воспользоваться потенциалом выйти в «звезды».

Главной проблемой рассматриваемого предприятия является низкий уровень узнаваемости, который влечет за собой потерю потенциальных клиентов, которые уходят к более известным фирмам. Весомой проблемой также является отток пользователей программ серии БЭСТ. Это связано с тем, что во время появления специализированных программ по бухгалтерскому учету в Приморском крае рынок был распределен между двумя лидерами 1С и БЭСТ в соотношении 50\50. Дистрибьюторы программ серии 1С выдели деньги на рекламу, вследствие чего к 2009 году обладают 90 % клиентов на рынке. С учетом сложившейся ситуации компании «БЭСТ-ДВ» крайне сложно выдерживать такую жесткую конкуренцию.

1.3. Определение влияния внешней среды

Влияние внешней среды очень велико для данной системы. Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: изменение процента НДС, курс валют, мировой финансовый кризис.

Очень важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Благодаря новой поправке, принятой Минфином РФ, о снижении ставок НДС дают большие возможности для развития малого бизнеса.

Мировой финансовый кризис также благоприятен для компании «БЭСТ-ДВ», поскольку за счет огромных сокращений на предприятиях есть возможность приобрести новых клиентов в сфере оказания бухгалтерских услуг и системного администрирования. Это объясняется тем, что содержание системного администратора обходится компаниям до двадцати пяти тысяч рублей в месяц. Компания «БЭСТ» предлагает альтернативу рядовому сотруднику: при абонентском обслуживании компьютеры клиенты обслуживаются так же, при этом получая до 9 бесплатных вызовов и безграничное обслуживание в сети Интернет. При заключении договора на абонентское обслуживание клиент экономит около 14 тысяч. Но есть и оборотная сторона, поскольку в стране кризис и средств нет, многие бюджетные организации не могут оплатить счета за оказанные нашей компанией услуги.

Курс валют оказывает значительное влияние на компанию, т.к. с повышением иностранной валюты проценты выплат повышаются.

1.3. Анализ клиентов

Компания « БЭСТ-ДВ» многопрофильна и спектр клиентов очень обширен.

Для анализа клиентов распределим компанию на сферы оказания услуг:

1. Ведение бухучета, отчетность в ПФ РФ, ИФНС, ФСС: крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения.

2. Системное администрирование: пользователи ПК, крупные, мелкие и средние организации.

3. Разработка сайтов: на современном этапе развития у каждой организации есть интернет-сайт, поэтому нашими клиентами являются все компании, нуждающиеся в поддержке, разработке и создании сайта.

4. Продажа и сопровождение программ серии 1С, БЭСТ:

крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения. Санатории, пансионаты, столовые общественного питания, буфеты.

1.5. Анализ конкурентов

Основным конкурентом по продаже и сопровождению программ серии 1С в городе Владивостоке является компания «Юманс». Эта фирма является серьезным конкурентом, поскольку превосходит компанию «БЭСТ» не только по объемам продаж, но и проценту узнаваемости. В области системного администрирования нет крупных конкурентов, поскольку услуга недавно стала пользоваться спросом, и есть возможность стать лидерами в этой сфере.

2.1. Цели и функции отдела Маркетинга

Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок,

2.2.Структура отдела Маркетинга

Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации (пример) Численность отдела маркетинга - 4 сотрудника.

В состав отдела входят:

· Начальник отдела Маркетинга

· Маркетолог / Менеджер по маркетингу

· Маркетолог / Аналитик

· Маркетолог / Менеджер по интернет-маркетингу

2.3.Взаимодействие

Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей подразделений и товарных групп Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.

2.4. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела Начальник отдела маркетинга

· Определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга

· определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела

· определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач.

· определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.

· определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию

· принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры

· представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции

· ежегодно (а по требованию Генерального Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела

· в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой

· организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга

· занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации

Маркетолог, Менеджер по маркетингу

· осуществляет исследовательские и исполнительские функции:

· предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации

· организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития

· организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия

· организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)

· проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе

· организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области

· организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию

· устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления работы

· выполняет поручения Генерального Директора, Вице-Президента

· проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга

· разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности

· осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы

· на основе статистической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка

· вырабатывает предложения в области ценовой политики

· осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.)

· осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров

· организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции

· организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка

· проводит анализ состояния Московского офиса и диллерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.)

· организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров

· осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.)

· разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах

· разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы

· совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций

· осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе

· контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений

· участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий

· участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

· замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствии.

3.1. Проектирование маркетингового плана.

Так как главной проблемой является низкая узнаваемость компании «БЭСТ-ДВ», необходимо смоделировать маркетинговый план по повышению узнаваемости, притока новых клиентов, которое обеспечит повышение прибыли и рост компании.

Для разработки выделим одну из сфер, где есть шанс стать лидерами на рынке – системное администрирование.

Целевая аудитория определена и озвучена ранее. Необходимо определить средства массовой коммуникации, посредством которых будет осуществляться реклама:

· Интернет (информационное агентство deita.ru, yandex)

· Директ мэйл

С учетом того, что целевой аудиторией являются офисные работники, имеющие доступ в Интернет, необходимо поместить рекламный баннер на наиболее популярных Интернет-сайтах, что обеспечит узнаваемость компании. Стоимость размещения флэш-баннера составляет шесть тысяч, сроком до 1 месяца.

Необходимо прямое воздействие на целевую аудиторию, заинтересованную в наших услугах, поэтому предлагается использовать директ-мейл, т.е. прямую рассылку. Но для того, чтобы это не выглядело навязчиво, предполагается доставлять информационные буклеты вместе с журналами «ГлавБух», поскольку это наиболее популярный журнал среди нашей целевой аудитории.

Рассылка будет осуществляться посредством главпочтамта и отдела директ-мейла. Буклеты будет вложены в журнал, и доставляться до подписчиков индивидуально. Стоимость услуги составляет 2.50 рублей за 1 буклет вложенный в журнал. Общее количество подписчиков на журнал «ГлавБух» во Владивостоке составляет 500 человек. Стоит учесть стоимость на услуги типографии - эта сумма составляет 6.700 рублей.

Но надо не забывать и том, что важно не только привлекать новых клиентов, но и сохранять старых. Для этого предлагается провести рекламную акцию, суть которой заключается в следующем:

Посредством уже имеющихся клиентов распространять информацию о нашей компании (информационные буклеты, визитки, баннеры, плакаты) до потенциальных клиентов, стимул для распространения – скидки на предоставление услуг, за каждого нового клиента, пришедшего посредством такой рекламы.

Это обеспечит с одной стороны, дополнительное стремление со стороны старых клиентов к распространению и получению больших скидок, с другой, резкий приток новых клиентов.

Также привлечение новых клиентов будет производиться за счет рекламных акций (как действие), сопровождающимися скидками и бонусами. За счет снижения цен, накопительных бонусов предполагается привлечь и показать клиентам преимущества обслуживания в нашей компании.

3.2. Анализ затраченных средств на создание отдела маркетинга.

Итого: 81 450 рублей.

Предполагаемые объем прибыли за счет создания отдела маркетинга.

В среднем, в большинстве офисов имеется до 7 компьютеров. Стоимость обслуживания 7 компьютеров и 1 сервера в ООО «Компания БЭСТ» составляет …….Исходя из предполагаемого количества клиентов, прибыль от обслуживания …..клиентов составит…..

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1. Исследования темы

2. Анализ деятельности предприятия

2.4 Ретроспективный анализ хозяйственной деятельности ООО «Арсенал»

3. Создание маркетинговой службы, как основная маркетинговая стратегия

3.1 Создание маркетингового отдела

3.2 Структура управления маркетингового отдела

4. Маркетинговые стратегии

4.1 Стратегия дифференциации

4.2 Реализация стратегии

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди организации строительных работ объектов производственного и хозяйственного назначения, у строительных предприятий появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно.

Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает, награждать или наказывать своих подчиненных.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.

Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования.

Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Целью данной работы является разработка отдела маркетинга предприятия ООО «Арсенал» для последующего внедрения его на предприятии.

В связи с этим необходимо решить следующие задачи.

1. Собрать данные о маркетинговой деятельности предприятия.

2. Проанализировать собранные данные для выявления недостатков, ограничений и проблем, которые необходимо учитывать при внедрении маркетинговой службы.

3. Спроектировать маркетинговый отдел и маркетинговые стратегии для возможного дальнейшего внедрения их на фирме.

4. Определить условия, необходимые для реализации стратегий.

1 . Исследование темы

1.1 Маркетинг и его сущность. Основные принципы маркетинга

Маркетинг -- это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия -- некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепцияуправления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Принято выделять четыре блока комплексных функций маркетинга:

1. Аналитическая функция: изучение рынка, изучение потребителя, изучение структуры рынка, анализ предприятия.

2. Производственная функция: производство товаров на основе изучения потребителя, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая функция: продвижение товара, организация сервиса, ценовая политика.

4. Планирование и контроль: ситуационный анализ, стратегический маркетинг, коммуникации в маркетинге.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания - задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг - двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Эти отношения можно определить посредством задач и подфункций маркетинга.

Таблица 1.1

Задачи и подфункции маркетинга

Маркетинг невозможен без изучения рынка и потребителя, Это его основные отличия от сбыта. Эту задачу решают в системе маркетинга - маркетинговые исследования.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Основные принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

Принцип нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

1.2 Исследования внешней сферы среды маркетинга

1.2.1 Внешняя среда маркетинга: микро- и макросреда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением внешних потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

1.2.2 Маркетинговые подходы к изучению рынка

Исследования рынка включают: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменении, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм - возможных покупателей товаров.

Рынки изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований.

Изучение документов позволяет получить общую карту структуры производства, структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседовании, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт знаком.Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рыноки исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь изучается мнение потребителей, руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

1.2.3 Изучение потребителей: факторы, определяющие их поведение и направления изучения

Фирма, которая разбирается, как реагируют потребители на различные характеристик товара, цены, рекламные аргументы, имеют огромное преимущество перед конкурентами. Для этого фирма должна исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга. В основе исследования лежит модель покупательского поведения, представленная на рисунке 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Развернутая модель покупательского поведения

Поведение покупателя на рынке определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, рецедентные группы, семью, социальные доли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении потребителей можно выделить следующие важнейшие направления:

* отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

* уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

* намерения потребителей;

* принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

* поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

* мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

1.2.4 Изучение конкурентов на рынке

Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

выявление действующих и потенциальных конкурентов;

анализ показателей деятельности, цели и стратегии конкурентов;

выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

фирмы, обслуживающие другие рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Метод выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);

стратегия в области ценовой политики и политики качества;

стратегия в области технологии.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов - важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно-бытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможностей вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

1.3 Конкурентоспособность продукции: понятия, параметры и методы оценки

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкурентным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и по иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным является товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он теряет привлекательность вообще.

Для удовлетворения своей потребности, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, запасные части, ремонт). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Конкурентоспособность товара определяется конкретными свойствами, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, прочие характеристики во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, которые не представляют интереса для основной группы его покупателей.

2 Анализ деятельности предприятия

2.1 Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Арсенал», именуемое в дальнейшем «Общество», было зарегистрировано Администрацией г. Комсомольска-на-Амуре 17.11. 1994 года.

Общество действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

ООО «Арсенал» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

Общество «Арсенал» имеет полное фирменное название на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Арсенал».

Сокращенное название ООО «Арсенал».

Место нахождения Общества: 681034, Российская Федерация, Хабаровский край, г. Комсомольск - на - Амуре, ул. Северное шоссе, д. 162.

Предприятие является коммерческой организацией.

Целями деятельности предприятия являются:

Реализация угля и угольной продукции;

Поддержание качества производства;

Извлечение прибыли от организации производства и услуг;

Изучение спроса и удовлетворение спроса населения в данных видах производства и услуг.

Отдельными видами деятельности, перечень которых устанавливается федеральными законами, Общество может заниматься на основании специального разрешения (лицензии). Право Общества осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия.

Если условиями предоставления лицензии на занятие определенным видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то Общество в течение срока действия этой лицензии не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных лицензией и им сопутствующих.

Предприятие имеет право:

Осуществлять коммерческую деятельность путем заключения договоров, приобретать или арендовать основные и оборотные средства за счет имеющихся у него финансовых ресурсов, временной финансовой помощи, ссуд и кредитов в банках;

По согласованию с учредителем в порядке и в пределах, установленных договором продавать и передавать имущество предприятия;

Осуществлять материально-техническое обеспечение предприятия;

Планировать свою деятельность и определять перспективы развития, в соответствии с порядком деятельности определяемом учредителем в лице отдела торговли, питания и бытового обслуживания администрации города;

Использовать чистую прибыль по согласованию с учредителем;

Предприятие обязано:

Осуществлять коммерческую деятельность, обеспечивая рентабельность предприятия;

Нести самостоятельно ответственность за нарушение договорных, вне договорных, расчетных кредитных и налоговых обязательств, продажу товаров, пользование которых может принести вред жизни и здоровью граждан;

Обеспечить насыщение потребительского рынка товарными ресурсами;

Обеспечить сохранность и целевое использование имущества, закрепленного на праве хозяйственного ведения;

Участвовать в городских мероприятиях, в развитии собственной и городской социальной сферы;

Обеспечить своим работникам безопасные условия труда и нести ответственность за ущерб, причиненный их здоровью;

Вести учет и расследование несчастных случаев на производстве;

Обеспечить выполнение мобилизационных заданий, устанавливаемых органами исполнительной власти района, города, края, вышестоящими органами управления;

Обеспечить учет и сохранность документов по личному составу в соответствии с Распоряжением Правительства РФ от 21 марта 1994 года № 358-р;

Осуществлять оперативный бухгалтерский учет и отчетность результатов производственной, хозяйственной деятельности;

Отчитываться о результатах деятельности в порядке и сроки, определенных законодательством.

За искажение государственной отчетности должностные лица предприятия несут материальную, уголовную, административную ответственность.

Предприятие обеспечивает работникам заработную плату и обязательное государственное, социальное и медицинское страхование. Выплата заработной платы производится один раз в конце месяца.

Из данных рисунка видно, что главной целью фирмы является завоевание большей доли рынка и реализацией на этой основе материальных и социальных потребностей членов трудового коллектива. Поэтому цены на предоставляемые услуги значительно меньше цен конкурентов.

Задачи предприятия ООО «Арсенал»:

Разработать эффективную ценовую политику, гибкую систему цен;

Поддерживать высокое качество оказываемых услуг;

Создать благоприятные условия для работы на рабочих местах;

Применить прогрессивные методы стимулирования, подходящие для данной специфики работы.

Таким образом, во многих районах ООО «Арсенал» пользуется репутацией хорошего организатора, занимающегося строительством объектов хозяйственного назначения.

2.2 Организационно-правовая форма предприятия

Как и уже было сказано выше, фирма «Арсенал» имеет организационно-правовую форму Общество с ограниченно ответственностью.

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (часть первая) обществом с ограниченной ответственностью считается учрежденная одним или несколькими лицами коммерческая организация с уставным капиталом, разделенным на доли, размеры которых определены учредительными документами. В качестве учредительных документов такого общества выступают устав и учредительный договор или только учредительный договор, если общество учреждается одним лицом.

Главный признак, определивший название и составляющий одно из важнейших преимуществ общества с ограниченной ответственностью, состоит в том, что участники общества с ограниченной ответственностью несут ответственность по обязательствам, принятым на себя таким обществом, только в пределах своих вкладов в капитал общества. Именно в этом смысле ответственность общества ограничена. В то же время само общество как юридическое лицо отвечает перед кредиторами по обязательствам всем своим имуществом.

Общество с ограниченной ответственностью представляет собой добровольное объединение граждан, юридических лиц, тех и других вместе с целью осуществления хозяйственной совместной деятельности путем первоначального образования уставного фонда только за счет вкладов учредителей, которые и образуют общество. Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью не должен быть меньше законодательно установленной суммы

Тот факт, что участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по обязательствам компаний, безусловно, является большим достоинством. Действительно, в самом худшем случае член подобного общества может потерять только свой пай в капитале общества. Это означает, что предпринимательский риск для делового человека заранее ограничен определенной суммой. Общество с ограниченной ответственностью представляет собой юридическое лицо, действует в соответствии с принятыми его участниками уставом и учредительным договором, имеет собственное наименование с обязательным указанием в нем организационно-правовой формы. Если в составе учредителей-участников общества есть юридические лица, они сохраняют свою самостоятельность и права юридических лиц.

Организационная структура управления, анализируемой фирмой, имеет линейный тип. Она характеризуется простотой связей и единством распорядительства сверху до низу. Однако имеются и свои недостатки - руководитель предприятия вынужден одновременно решать вопросы оперативного и стратегического характера, на что просто-напросто не хватает сил и времени.

Элементами структуры являются отдельные работники, коими являются менеджеры по продажам, сервисные инженеры, отделочники, менеджеры по поставкам, а также различные службы - строительный и дизайнерский отделы, функциональные службы. Отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые подразделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные связи носят характер согласования и являются одноуровневыми, они имеют место между отделами предприятия. Вертикальные связи - это связи подчинения, соответственно наблюдаются между звеньями аппарата управления: директором, отделами и непосредственно работниками. Кроме того, вертикальные связи являются одновременно функциональными связями, то есть имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления. Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации между линейными руководителями, то есть начальниками отделов.

Основные виды продукции и их технико-экономические характеристики

ООО «Арсенал» является реализующим предприятием

Трудовые ресурсы

1. Среднесписочная численность персонала на предприятии ООО «Арсенал» составляет 86 человек.

При данной численности персонала максимально возможна организация полной взаимосвязанности отделов и их четко сфокусированная работа. Необходимо отметить, что на данном предприятии все сотрудники имеют высокую квалификацию и опыт работы. Средний возраст работников составляет 25-40 лет.

Особенности персонала заключается именно в его мобильности и скоординированности работ. То есть любая цель и задача выполняется с максимально возможной скоростью и мобилизацией возможных усилий, ведь именно при такой схеме разделения персонала отчетливо видны пробелы работы.

Система управления играет важную роль в организации производства на предприятии. Управленческий персонал на ООО «Арсенал» составляют:

1. Директор

3. Бухгалтер

4. Заместитель директора по производству

5. Заместитель директора по финансам

6. Заместитель директора по хоз. части

7. Начальник отдела сбыта и снабжения

Тип структуры управления - иерархический (концепция построения - четко определенная иерархия); тип руководства - моноцентрический, постоянный; формализация отношений - четко определенные обязанности и права; организация труда - жесткое распределение функций; источник эффективности - рационально спроектированная структура.

Все решения принимаются в едином центре, то есть директором. Преимуществом такой системы является высокий уровень качества выполнения функций управления. Иначе можно сказать, что на предприятии действует принцип единоначалия, которому соответствует иерархическая структура управления с управляющим воздействием от единого центра каждому конкретному исполнителю.

Для ООО «Арсенал» такая структура управления является наиболее удобной и приемлемой. Так все подразделения организации находятся под непосредственным контролем директора, который координирует их деятельность и взаимодействие между собой. А при возникновении проблемной ситуаций в подразделениях и между ними, четкие однозначные и незамедлительные указания руководителя дают наиболее эффективный результат в разрешении этих ситуаций.

Система маркетинговых коммуникаций ООО «Арсенал» включают в себя следующие элементы: рекламу, формирование общественного мнения, стимулирования производства. Распространение рекламных материалов по выпускаемой продукции осуществляется через печать, по крупным клиентам через отдел менеджмента. Систематически публикуются реклама в газетах.

К положительным сторонам маркетинга данного предприятия можно отнести и то, что руководством было решено охватить широкий ассортимент строительных работ, выгодно отличающейся по цене и качеству от услуг и работ конкурентов.

Для того чтобы увидеть более полную картину функционирования предприятия, необходимо провести комплексный анализ бизнес процессов. Для этого выделим те ключевые факторы успеха, которые непосредственно влияют на предприятие:

1. Возможности увеличения конкурентоспособности предприятия

2. Возможности увеличения ассортимента ряда услуг

3. Возможности роста прибыли

4. Узнаваемость марки предприятия «Арсенал»

5. Профессионализм сотрудников

6. Снижение издержек

7. Повышение качества услуг

Также необходимо выделить бизнес - процессы на предприятии:

1. Исследование рынка

2. Закупка оборудования

3. Повышение квалификации сотрудников

5. Отбор персонала

6. Расширение производственных цехов

7. Закуп дополнительного автотранспорта

8. Улучшение условий труда

Повышение квалификации персонала необходимо:

1. Внедряется новая техника, технология производства новой продукции, рост коммуникационных возможностей создаются условия для ликвидации или изменения некоторых видов работ. В связи с этим необходимая квалификация не может быть гарантирована базовым образованием.

2. Предприятие существует и развивается в условиях жесткой конкуренции. Предприятия, имеющие современную систему инженерного труда и квалифицированный персонал, лидируют в условиях этой конкуренции.

3. Изменения во всех областях жизни - главный элемент современности. Непрерывные и быстрые изменения в технологии и информатике требуют постоянного повышения квалификации персонала.

4. Для фирмы более эффективно и экономично повышение квалификации уже работающих сотрудников, чем привлечение новых работников.

Ценовая политика имеет целью формирование цены доступной для потребителя, но в тоже время не выше чем у конкурентов. Цены формируются с учётом затрат на покупные комплектующие материалы, которые закупаются непосредственно по ценам производителей, т.е. минуя посредников. Предприятие стремится назначить на свою продукцию такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту включая норму прибыли.

На ценовую политику предприятия влияют цены на аналогичную продукцию конкурентов. Качество услуг и продукции, производимых ООО «Арсенал» не уступает качеству других производителей, а цены несколько ниже, чем у конкурентов.

2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Проанализируем микроокружение исследуемого предприятия.

Основной составляющей затрат предприятия является приобретение продукции и вспомогательных материалов.

В таблице 2.1 рассмотрены основные поставщики ООО «Арсенал». Минимальная стоимость продукции находится в пределах от 150 000 руб. до 700 000 руб.

Таблица 2.1

Поставщики

Поставщики		Поставляемая продукция
ООО «Строймарк»	Комсомольск - на - Амур	Кирпич, цемент, брусчатка
Амурметалл	Комсомольск - на- Амуре	Металлоконструкции
ООО «Тест»	Хабаровск	Трубы и металлопрокат
ООО «Торин и Ко»	Комсомольск- на- Амуре	Отделочные материалы
ООО «Стройсервис»	Комсомольск- на- Амуре	Организация погрузок и разгрузок
ООО «Интеграл»	Райчихинск	Уголь, песок, гравий

Рассмотрим, каким образом разделены в процентном соотношении доли поставщиков.

Так, доля ООО «Стоймаррк» составляет 26%, ЖБИ № 1 - 10%, ООО «Тест» - 19%, доля ООО «Торин и Ко» - 17%, ООО «Стройсервис» - 16%, ООО «Интеграл» - 12%.

Таким образом, основными поставщиками предприятия являются ООО «Строймарк» и ООО «Тест».

На рисунке 2.1 представлено графическое отображение распределения долей между поставщиками.

Рисунок 2.1 - Распределение долей между поставщиками

Анализ конкурентов

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем, чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.

Внешний анализ направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия.

Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на её стратегию.

Анализ макроокружения

PEST - анализ состоит в том, выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. PEST - анализ - отслеживает изменение макросреды по четырём узловым направлениям и выявляют тенденции, событии, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:

Политическая

Экономическая

Социальная

Технологическая

В таблице 2.2 представлен анализ внешней среды предприятия ООО «Арсенал»

Таблица 2.2

PEST-анализ

Среда макроокружения	Факторы, влияющие на ООО «Арсенал»
Социальная	1. Платёжеспособность клиентов 2. Стиль жизни, привычки 3. Жизненый уровень потребителей 4. Социальная мобильность потребителя
Техническая	1. Показатели износа основных производственных фондов 2. Уровень компьютеризации. 3. Технологическое развитие и автоматизация.
Экономические	1. Среднегодовые темпы инфляции. 2. Рост уровня заработной платы. 3. Налоговые ставки. 4. Уровень платежеспособности предприятии
Политические	1. Налоговая политика 2.Правовое регулирование экономики 3. Кредитная политика местных банковских учреждений Законодательства в данной сфере деятельности

Конкурентоспособность - относительное преимущество хозяйствующего субъекта по сравнению с другими участниками рынка. Она отражает эффективность функционирования предприятия, продуктивность использования всех видов ресурсов, составляющих его производственный потенциал. Конкурентоспособность предприятия проявляется в возможностях снижения издержек производства и повышения качества продукции, а также в способности к быстрой адаптации производственного потенциала к соответствующим изменениям требований рынка.

Рассмотрим значимость конкурентных профилей ООО «Арсенал» и двух конкурентов. Выбранные сферы деятельности оценивались экспертной группой, в которую входили: генеральный директор, директор по продажам, главный бухгалтер.

Таблица 2.3

Показатели ООО «Арсенал» и двух конкурентов

Показатели	ООО «Арсенал»	ООО «Трейдмаркет»	ООО «Стройальянс»
	Цена объектов в основном направлена на предприятия среднего уровня	Цена строительных объектов выше на 10%, чем у ООО «Арсенал»	Цена на строительство выше на 12,4%, чем у ООО «Арсенал»
Ассортимент услуг	Ассортимент состоит из 43 наименований.	Ассортимент состоит из 36 наименований.	Ассортимент состоит из 26 наименований.
Место расположения	Предприятие находится в центре г. Комсомольск- на -Амуре. На доставку материалов затрачиваются меньшие транспортные расходы.	Предприятие находится в г.Комсомольске - на - Амуре. На доставку материалов затрачивают меньшие транспортные расходы	Предприятие находится в центре г. Хабаровск. На доставку товара затрачивают большие транспортные расходы
Потребительская способность (уровень доходности покупателя)	Потребитель - предприятия среднего уровня дохода, частные лица, госпредприятия.	Потребитель - большая часть высшего уровня, меньшая - среднего.	Потребитель - среднего уровня.
Качество услуг		Высокое и среднее.

На основании данных таблицы 2.3 составим таблицу 2.4, в которой отразим ключевые факторы успеха.

Таблица 2.4

Факторы успеха

Перечень вопросов, заданных экспертной группе, можно детализировать. Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определённый масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). На основе анализа полученных оценок выявляются сильные слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

На рисунке 2.2 изображен многоугольник конкурентоспособности предприятия ООО «Арсенал».

Из рисунка видно, что предприятие ООО «Арсенал» выигрывает у своих конкурентов по следующим показателям: цена, место расположения, качества услуг, потребительской способности, уступает в подсобных работах.

Для анализа среды также может быть применён метод составления её профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

маркетинговый служба стратегия предприятие

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 - Многоугольник конкурентоспособности

Оценка всех выбранных критериев производилось по десяти бальной шкале. Все полученные оценки являются составляющей конкурентного профиля.

Такой анализ проводится с помощью методов экспертной оценки. В начале производится выбор сфер деятельности предприятия и определяется набор параметров для их оценки. Затем производится бальная оценка отдельных параметров по заранее составленной шкале. Все оценки соединяются для получения конкурентного профиля. Общая оценка сравнивается с данными конкурирующей фирмы.

Таблица 2.5

Конкурентные профили

Критерии

Шкала изменения критерия, баллы.

Ассортимент

Место расположения

Потребительские способности

Качество услуг

Реализация побочной продукции

ООО «Арсенал» ()

ООО «Трейдмаркет» ()

ООО «Стройальянс» ()

Количественная оценка состояния конкурентных позиций организации определяется методом взвешенной суммы по следующей формуле:

где P - Общая интегральная оценка конкурентных позиций предприятий;

Wi - Коэффициент относительной важности критерия;

Xi - Значения i-го критерия в баллах.

Оценка конкурентных позиций предприятия ООО «Арсенал»:

Р = 02*10+0,2*8+0,3*10+0,1*9+0,1*90,1+10 = 9,4

Оценка конкурентных позиций предприятия ООО «Трейдмаркет»

Р = 0,2*9+0,2*9+0,3*8+0,1*7+0,1*8+0,1*9 = 8,4

Оценка конкурентных позиций предприятия ООО «Стройальянс»:

Р = 0,2*8+0,2*7+0,3*7+0,1*6+0,1*6+0,1*7 = 7,0

SWOT - анализ

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал, и те возможности, которыми располагает организация.

Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Методика SWOT - анализа:

Выявление сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей внешнего окружения;

Установление цепочек связей между ними;

Разработка и реализация стратегии развития предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон.

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Арсенал» представлены в таблице 2.6.

Знак «+» означает влияние отмеченного параметра.

Таблица 2.6

Анализ сильных и слабых сторон организации

Соответствующие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность (вес)
	очень сильная		Нейтральная		очень слабая
Маркетинг:
Репутация организации и продуктов
Рыночная доля
Качество продуктов
Ценовая политика
Уровень сервиса
Затраты на распределение
Уровень прибыльности
Финансовая стабильность
Производство:
Производственные издержки
Состояние основных фондов
Организация и кадры:
Квалификация руководства
Квалификация персонала
Рациональность распределения прав и ответственности
Уровень обучения персонала

Сильные стороны - это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе. Слабые стороны - это недостатки и ограничения, препятствующие успеху.

Анализ позволяет определять значимость и приоритетность основных направлений развития сильных слабых сторон предприятия для использования его рыночных возможностей и нейтрализации угроз.

Из приведенного анализа видно, что предприятию ООО «Арсенал» необходимо устранить недостатки в организации управления предприятием. К положительному моменту можно отнести высокое качество производства и услуг, репутацию предприятия.

При составлении SWOT - анализа необходимо изучить методологию. она основана:

Выявление сильных и слабых сторон предприятия;

Выявления угроз и возможностей предприятия;

Установление связи между ними.

Таблица 2.7

Сильные и слабые стороны предприятия

Подобные документы

Организационно-правовая форма, область деятельности, организационная структура и цели предприятия. Номенклатура, ассортимент изделий, выпускаемых предприятием. Анализ конкурентов и рынка сбыта продукции. Определение ценовой и маркетинговой стратегии.

курсовая работа , добавлен 11.11.2013


Факторы, определяющие поведение потребителей. Особенности использования комплекса маркетинга-микс. Исследование потребителей услуг предприятия, анализ их приверженности к наименованиям услуг отдела полноцветной печати. Потребительская емкость рынка.

курсовая работа , добавлен 24.07.2011


Характеристика предприятия, его организационная структура, место в ней отдела маркетинга, сильные и слабые стороны в деятельности отдела. Работа и структура маркетинговой службы предприятия, основные ее функциональные группы, их цели, задачи и функции.

отчет по практике , добавлен 11.10.2010


Схемы организации отдела маркетинга, определяющие факторы, оптимальная структура и форма организации маркетинга. Применение рыночной организации по географическим рынкам. Оценка необходимости создания собственного отдела маркетинга, определение целей.

реферат , добавлен 04.11.2009


Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.02.2007


Структура управления, форма распределения и координации управленческой деятельности на предприятии. Цели и стратегия развития, организация отдела маркетинга. Направления деятельности маркетинговой службы, обеспечение рыночной деятельности предприятия.

реферат , добавлен 29.09.2008


Сущность маркетинга как специфической функции управления. Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые исследования потребителей продукции хлебозавода. Анализ маркетинговой деятельности, микро- и макросреды предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011


Характеристика компании ОАО Мясоптицекомбинат "Пензенский". Субъекты маркетинговой среды. Разработка рекламного бюджета на примере предприятия. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Анализ конкурентов. Затраты на рекламную кампанию в 2014 году.

курсовая работа , добавлен 23.03.2016


Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.

курсовая работа , добавлен 11.05.2014


Стратегическая сегментация базового рынка ОАО "Компания ЮНИМИЛК". Анализ конкурентоспособности продукции, выбор путей развития производства. Организация маркетинговой службы предприятия, план маркетинга. Программа продвижения, работа с потребителями.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия. Маркетинг направлен на поиск более эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объёмов производства, модернизации продукции или снятие её с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия .

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке, является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой, сбытовой, научно- производственной деятельности .

Роль отдела маркетинга, как фактора влияющего на эффективность управления, предлагается рассмотреть на примере его создание на предприятии ОАО “Мостовдрев”.

Создание отдела маркетинга на предприятии ОАО “Мостовдрев”:

Планируемый состав отдела маркетинга будет состоять из: начальника отдела, специалиста по маркетингу и сбыту, рекламного агента. Заработная плата которых будет составлять (тыс. руб.): 5600, 4500, 4500, 3000 соответственно. В случае успеха внедрения данного мероприятия, состав отдела будет расширен. В этом случае будут внедрены: аналитики, дизайнеры, бренд менеджеры.

Затраты на приобретение мебели составляют 11992 тыс. руб. Так как основными видами деятельности предприятия ОАО “Мостовдрев” является лесозаготовка, лесопиление, производство мебели и др., мебель будет приобретена на самом предприятии. Соответственно затраты будут не значительны, т.е. списаны по себестоимости.

Затраты на приобретение техники составят 27948 тыс. руб. Цены по приобретение техники были взяты в соответствии с каталогом.

Установив заработную плату на каждого работника за месяц можно рассчитать годовые затраты на оплату труда маркетингового отдела. Данные затраты составят 319000 тыс. руб. Заработная плата была рассчитана в соответствии среднемесячной зарплаты на одного работника.

В таблице приведена смета затрат на проведение мероприятия по внедрению маркетингового отдела в размере 392140 тыс. руб. Оплата труда работникам осуществляющим монтаж и установку оборудования составила 6700 тыс. рублей. Таким образом суммарные затраты по приобретению и установке оборудования составили 392140 тыс. рублей. В табл. не указаны затраты на аренду помещения для маркетингового отдела, так как помещение уже имеется у предприятия.

Подсчитав капитальные затраты на проведение мероприятия можно спрогнозировать экономический эффект от внедрения. Исходя из статистических данных, планируемый рост выручки составит 7%. Для дальнейших расчетов используем основные финансовые показатели.

Для дальнейших расчетов используем основные финансовые показатели. Данные приведены в табл. 1.

Таблица 1 – Прогнозное увеличение после внедрения мероприятия

Предполагается, что создание отдела маркетинга повысит объем продаж производимой продукции, и, соответственно, выручку от реализации на 7%. Поэтому предполагаемая выручка от реализации за год после внедрения данного усовершенствования составит: 297462.14 млн. рублей.

Выручка от реализации за 2012 год – 278002 млн. рублей, соответственно 7% от выручки от реализации – 19460.14 млн. рублей. Итоговые затраты на реализацию проекта 392140 тыс. рублей. Как видно, итоговые затраты на создание отдела маркетинга в десятки раз меньше 7% выручки от реализации. Поэтому можно с уверенностью заявить, что данное нововведение рентабельно.

Однако, не стоит забывать, что увеличение выручки от реализации на 7% еще не говорит об увеличении и чистой прибыли. В данном случае, при создании отдела маркетинга, увеличится себестоимость продаваемых товаров, в которую необходимо будет включить затраты на функционирование отдела маркетинга. Себестоимость увеличится примерно на 7%. Помимо этого, несомненно, увеличатся издержки обращения (расходы на реализацию) исследуемого предприятия примерно на 5%.

Данные затраты окупятся, однако, нельзя точно спрогнозировать, насколько эффективной окажется рекламная компания, и сколько новых заказчиков и покупателей она привлечет. Поэтому внедрение данного мероприятия имеет значительную степень риска.

Рассчитаем прогнозируемую чистую прибыль: 297462,14 млн. рублей (увеличившаяся на 7% выручка от реализации) – 257188,41 млн. рублей (увеличенная на 7% себестоимость проданной продукции) – 17698.8 млн. рублей (увеличенные на 3% издержки обращения) – 392,140 млн. рублей (затраты на создание и функционирование отдела маркетинга) = 22182.79 млн. рублей. Затем от полученной прибыли нужно вычесть налог на прибыль (18%). 22182.79 млн. рублей – 3992.9 млн. рублей (налог на прибыль 18 %) = 18189.9 млн. рублей. Прогнозируемая чистая прибыль с учетом инфляции на 2012 год составит 1157,1/1,218 = 14934.23 млн. руб. В 20012 году прибыль от текущей деятельности составила 12915 млн. рублей. Прогнозируемая прибыль должна возрасти на 2019.23 млн. руб. Данный рост является не слишком значительным, и все же, в совокупности с остальными мерами, создание отдела маркетинга будет эффективным нововведением. Значительный эффект от введения отдела маркетинга следует ожидать не раньше, чем через год его успешного функционирования.

Таким образом, реализация данного мероприятия позволит повысить эффективность деятельности существующей системы управления. Кроме того реализация данного мероприятия должна в значительной степени повлиять на финансовые результаты деятельности ОАО «Мостовдрев» и повысить основные финансово-экономические показатели.

Литература

1. Чуракова Н.И., Синякова М.Г., Лагутина Е.Е., Слободчикова П.С. «Социальная и экономическая эффективность управления персоналом в организации».-Екатеринбург. «Адаптекс», 2013.-151с.

2. Киселев В.А. С чего начинается эффективное управление предприятием?// Управление персоналом.-2003.-№5.-С.42-44.