Методы продвижения гостиничных услуг (на примере мини-отеля). Продвижение гостиничного продукта на рынке
При разработке стратегии продвижения гостиничного продукта обычно применяются различные рекламные средства, призванные довести до логического завершения усилия по определению рыночных сегментов, предпринятые при проведении маркетинговых исследований. Таким образом, наличие данной логической связи позволяет рассматривать деятельность по продвижению гостиничного предложения в рамках общей маркетинговой работы. В таком ключе следует подходить и к разработке стратегии продвижения, воспринимаемой не как разовое усилие по «проталкиванию» гостиницы на рынке, а как целенаправленную и долгосрочную деятельность. Любая деятельность подобного рода строится на следующих базовых принципах:
Сборе информации. В данном случае объект интереса – гости (реальные и потенциальные), их отличительные характеристики (демографические и потребительские), их поведенческая направленность;
Практической деятельности. Пройдя первые две стадии, рассчитанные на привлечение нужного гостя, задача следующего этапа – закрепление успеха. В отношении к стратегии продвижения он подразумевает создание рекламной продукции, способной привлечь внимание гостя, возбудив его любопытство, а затем закрепить успех, представив рекламируемую гостиницу в наиболее выгодном свете.
2.2.1 Подготовка печатных материалов
Несмотря на развитие информационных технологий, печатные материалы остаются основным и наиболее доступным средством, из которого клиенты черпают информацию о средствах размещения. Иногда гость имеет в своем распоряжении только брошюру туристского агентства с фотографией гостиницы или ее рекламный проспект и должен принимать решение о покупке, исходя из впечатления, полученного от знакомства с этими изданиями, что лишний раз подчеркивает значимость печатной продукции гостиницы для выстраивания успешной политики продаж. Вот почему прежде, чем приступить к разработке стратегии продвижения, руководство гостиницы должно сделать «ревизию» печатной продукции, издававшейся отелем до сего времени, чтобы оценить ее уровень, качество и степень соответствия складывающимся рыночным условиям. Излишне напоминать о необходимости внутренней честности при таком анализе, поскольку беспристрастность оценок – единственный критерий успеха всего мероприятия. В центре внимания такого критического обзора должны находиться:
Логотип;
Визитки;
Брошюры;
Конверты и бланки;
Проспекты и информационные бюллетени;
Прайс-листы;
Информационные сообщения в прессе;
Пресс-релизы;
Логотип. В условиях современного рынка продвижение продукта или услуги в равной мере подпадает под воздействие принципа приверженности потребителя определенной торговой марке. Символика торговой марки – логотип – становится, таким образом, одним из ключевых факторов успеха. В частности, наличие узнаваемого логотипа представляет одну из причин популярности идей франчайзинга в гостиничном бизнесе. Независимые отели, не имеющие договора с известной торговой маркой, самостоятельно разрабатывают и продвигают свой логотип. Осознавая важность этого фактора для повышения приверженности потребителей к услугам гостиницы, следует ответственно подходить к разработке индивидуальной торговой марки, привлекая к этому процессу специалистов. Продвижение логотипа осуществляется параллельно с продвижением услуг гостиницы – любое рекламное или информационное сообщение об отеле обязательно содержит его логотип, как и здание, униформа персонала, внутренняя документация и продукция, предназначенная для гостей (предметы личной гигиены в малой расфасовке, письменные принадлежности и т.д.).
Визитные карточки можно использовать подобно мини-брошюре. Для этого следует внимательно подходить к размещаемой на них информации, отсекая лишние детали в виде витиеватых украшений. Визитная карточка должна предоставлять возможность забронировать номер в гостинице, а также помочь клиенту найти ее по указанному адресу. Иногда на визитках помещают сведения о гостинице, характеризующие ее отличия от других подобных объектов. Разумеется, небольшие размеры визиток не позволяют полностью уподобить их рекламным брошюрам, однако они могут продвигать логотип гостиницы, информировать гостей о ее местонахождении и предоставлять им возможность оперативно связаться со службой бронирования.
Основное требование к брошюрам – компактность и информативность. Конечно, необходимо стремиться к разумной минимизации расходов на печать и рассылку рекламных материалов, поэтому следует обращать внимание на некоторые детали, позволяющие избежать лишних затрат на переиздание и отправку. Брошюра выгодно отличается от других рекламно-информационных изданий гостиницы, с одной стороны, тем, что позволяет разместить всю необходимую информацию, дополненную зрительно в виде фотографий или рисунков. Обычно брошюра содержит краткое описание гостиницы, включая ее месторасположение, сведения о количестве номеров и их типах (подкрепленное иллюстрациями), а также перечень услуг, предоставляемых отелем (питание, оздоровительные услуги, экскурсии и т.д.). Заказывая брошюры, не следует размещать в них быстро устаревающую информацию: например, цены удобно печатать на отдельной вкладке. На фотографиях интерьеров не следует помещать гостей: прически и одежда быстро выходят из моды, поэтому у читателя может создаться впечатление, что перед ним старая брошюра с устаревшей информацией. В этом смысле предпочтительнее использовать в качестве фона пейзажи или комнатные растения.
Размер брошюры должен позволять свободно разместить ее в конверте, поскольку обычная практика гостиниц предполагает рассылку рекламных материалов с разного рода информацией, счетами, коммерческими предложениями турфирмам и т.д.
Каждая брошюра обязательно должна содержать логотип гостиницы, адрес и телефоны основных служб. Иногда в брошюры вкладывают листочки с бланками, которые клиенты заполняют и отправляют по почте для бронирования места в отеле.
Конверты, бланки, почтовая бумага, сувениры также могут использоваться в рекламных целях, если на них напечатать логотип отеля, его адрес и телефоны службы бронирования. Некоторые гостиницы используют не только лицевую, но и оборотную стороны конвертов, размещая на них полезную для гостей информацию, которую сложно (из-за объема) поместить на лицевой стороне: о скидках или преимуществах данной гостиницы перед аналогичными заведениями.
Рекламные проспекты отличаются от брошюр размерами и оформлением. Как правило, их формат больше, поэтому они предназначены к распространению в турагентствах, на выставках, авиалиниях и в других местах, где имеется возможность установить прямой контакт с потребителем. Рекламные проспекты рассчитаны на то, чтобы произвести впечатление на гостя, поэтому для них подбирается более дорогая бумага и большие художественные фотографии. В последнее время широко используется различная техника печати: «под старину», комбинированные фотографии, графика и т.д. Фантазия разработчика проявляется, кроме того, в форме проспектов, не обязательно прямоугольных. Рекламные проспекты имеют возможность произвести впечатление на гостя не только красочными фотографиями, но и подробным описанием дополнительных услуг и других особенностей отеля. Конечно, стоимость выпуска рекламного проспекта выше выпуска брошюры, но и рекламный эффект от такого издания (если его правильно использовать) оправдывает расходы, поскольку наличие рекламного проспекта повышает престиж гостиницы.
Информационные листки – еще одна разновидность распространения сведений об услугах гостиницы. Обычно такого рода информация рассылается корпоративным клиентам отеля, туроператорам и прочим оптовым покупателям по списку. Информационные листки могут рассылаться по почте, факсом, по электронной почте, как вместе с другими рекламными изданиями (брошюрами, проспектами), так и самостоятельно. Последний способ представляется традиционным, поскольку клиенты, находящиеся в списке, уже знакомы с услугами гостиницы. Их интересуют в основном произошедшие изменения (ценовые, тарифные планы, условия бронирования, дополнительные услуги, пакеты Услуг и т.д.). В то же время брошюры и проспекты содержат традиционные данные, практически не обновляющиеся. При рассылке информационных листков необходимо обратить особое внимание на регулярность выстраиваемых с их помощью контактов с клиентами: они должны быть ни слишком редкими, ни слишком частыми. Наиболее приемлемый срок – один раз в три месяца или в полгода (в зависимости от сезонности ценовой политики отеля). Потребность в обновлении информации о ценовом предложении однозначно возникает накануне нового сезона. Рассылка информационных листков, как правило, более трудоемкий процесс, чем их подготовка. То же самое можно сказать и в отношении стоимости этого процесса. Использование электронной почты ускоряет и удешевляет весь процесс.
Реклама в «Желтых страницах». Размещение рекламы в «Желтых страницах» й подобных справочниках имеет смысл, если значительная часть бизнеса гостиницы генерируется местной клиентурой, а основной объем продаж производится «от стойки». «Желтые страницы» в качестве справочника используют не только местные жители (что не имеет большого практического значения для гостиниц), но и местные фирмы, размещающие своих партнеров или туристов (если речь идет о туристской фирме). Последние также могут внести свой вклад в заполнение отеля. Таким образом, гостинице следует обдуманно подходить к размещению рекламы в «Желтых страницах», а также к выбору региона, которому будет адресоваться данная реклама. Например, если в московской гостинице «Орленок» регулярно останавливаются бизнесмены из Сибири, то этой гостинице, очевидно, было бы полезно разместить свою рекламу в «Желтых страницах» Новосибирска или Тюмени.
Рекламные щиты особенно подходят мотелям и гостиницам, расположенным вблизи дорог и магистралей. Кроме того, этот прием используют в чисто имиджевых целях. Обычно реклама на щитах лишь закрепляет информацию, полученную потенциальным потребителем гостиничных услуг из изданий другого рода (брошюр, проспектов и рекламных листков), поэтому она должна быть зрелищнее информативной (конечно, минимальный набор сведений должен в ней содержаться в обязательном порядке; это касается телефона службы бронирования, логотипа и названия отеля). Реклама на щитах имеет еще одну особенность, которую необходимо учесть, прежде чем обращаться к этому виду деятельности: здесь трудно влиять на нужный гостинице сегмент рынка. Щитовая реклама безадресна, т.е. направлена всем подряд, кто на нее смотрит, и никому в отдельности.
В зарубежной практике широко используется не только щитовая реклама, но и афиширование цен. Последнее обстоятельство носит скорее практический, чем рекламный характер. В то же время привлекательные цены могут выполнять рекламные функции, направляя транзитных гостей в отель.
Прайс-листы. С прочими видами рекламной продукции эти документы объединяет размещение логотипа и адресных данных отеля. Прайс-листы имеют ограниченную сферу самостоятельного распространения, обычно они рассылаются с рекламными брошюрами и проспектами. Поскольку этот вид информации постоянно обновляется, не имеет смысла изготавливать ее большими партиями, а также печатать сведения о ценах в проспектах или брошюрах отеля.
Пресс-релизы обычно составляются после проведения в гостинице каких-либо мероприятий, представляющих интерес для широкой общественности. Содержат сведения, которые гостиница считает нужным передать в СМИ (газеты, на радио или телевидение). Информация, составленная на основе пресс-релизов, не имеет прямого рекламного воздействия на аудиторию, работая в основном на имидж отеля, поскольку считается, что потребитель больше доверяет непрямой рекламе, чем непосредственному рекламному сообщению .
Интернет. В последнее время размещение рекламы и непрямых рекламных сообщений в Интернете получает все большее распространение. Создавать гостинице собственный сайт или нет – это зависит как от финансовых возможностей отеля, так и от его клиентуры. Если гостиница загружается в основном внутренними туристами, не пользующимися Интернетом для бронирования, то не имеет смысла тратить средства на создание собственного сайта. Гостиницы, выходящие на международную аудиторию, испытывают больше потребностей в новых технологиях, представляющих эффективную форму свободного рекламирования.
Официальные сообщения для прессы или агентств новостей часто недооцениваются, однако этот вид информации предлагает хорошие возможности для расширения рекламных средств в гостиничном бизнесе. Предметом таких сообщений могут стать любые изменения, заслуживающие внимания широкой общественности: реконструкция, приезд знаменитости, новаторство в какой-либо области гостиничных технологий, проведение крупного или интересного мероприятия и т.д. Организация конференций и конгрессов в гостиницах (а также концертов, фестивалей, конкурсов и т.д.) рекламируют гостиницу даже без ее участия в этом процессе – организаторы уведомляют заинтересованные лица о месте проведения мероприятия, содействуя тем самым распространению информации об отеле.
Размещение информационных сообщений о гостинице в изданиях, специализирующихся на общих торгово-экономических вопросах, тоже может служить источником заполнения номерного фонда вашей гостиницы. Несмотря на то что издания такого рода не предназначены для туристов, они могут быть полезными для партнеров по бизнесу организаций, использующих эти издания. Когда све-дения.о гостинице регулярно появляются в местной печати, отелю это придает определенный имидж.
Создавая официальное сообщение для печати, придерживайтесь определенных правил: текст не должен превышать одной страницы и иметь постоянную структуру. Вверху страницы пишется краткое содержание сообщения (где, кто и когда). Придумайте сами заголовок, отражающий суть вашего сообщения. Этот простой прием облегчит работу редактору. Структура предложения должна соответствовать сообщениям такого рода. В конце информации оставьте контактные телефоны.
Готовя рекламную информацию, необходимо постоянно иметь в виду ее практическую направленность. Тот, кому предназначено сообщение, должен иметь возможность составить полное впечатление о возможностях гостиницы и соотнести их со своими потребностями. Информационные сообщения должны содержать краткие сведения об особенностях гостиничной инфраструктуры – количество номеров, типы, классность отеля и другие сведения, которые вы сочтете нужным указать. Обычно указывают количество одноместных, двухместных номеров и сюитов. Полезно перечислить также дополнительные услуги, оказываемые отелем. Такого рода сведения не только облегчают клиентам выбор гостиницы, но и позволяют обучать персонал. Кроме того, листы со стандартизированными данными о гостинице позволят экономить время на подготовку ответов на запросы – имеющуюся под рукой листовку отправляют по факсу или зачитывают звонящим клиентам, отвечая на их основные вопросы и предупреждая появление новых.
Полезно иметь хороший контакт с издательствами, специализирующимися на подготовке путеводителей по городу или региону. Как правило, гостиницы (особенно высококлассные) являются достопримечательностями данной местности, поэтому их охотно приводят в качестве иллюстрации. Фотографии гостиниц, иллюстрирующие статьи о курорте или о достопримечательностях города, служат хорошей рекламой. Многие гостиницы отслеживают подобные публикации и демонстрируют их при удобном случае гостям (раскладывая на стойке администратора), подчеркивая свой престиж. Иллюстрации, опубликованные в печати, создают банк рекламных данных, их используют при подготовке собственных проспектов или брошюр.
Таким же образом подходят и к сообщениям о гостинице, опубликованным в массовых печатных изданиях, цитатам из выступлений руководителей местного уровня и т.п., освещающим гостиницу с выгодной стороны. Если гостиница лидерствует в рейтинге, проводимом специализированными организациями (консультационными компаниями), то упоминание об этом факте также послужит укреплению позиции гостиницы на рынке. Цитаты приводятся в рекламных проспектах гостиницы в качестве выражения независимого общественного мнения об отеле.
Прежде чем оплатить рекламу в каком-либо издании, нужно удостовериться в том, что данные расходы не окажутся напрасными. Проведя маркетинговое исследование и определив свой круг потребителей, гостиница должна идти дальше, исследуя предпочтения и поведенческие характеристики своих гостей. Некоторые данные об этом можно почерпнуть в специальной литературе. Другие вопросы будут требовать специальных исследований. В то же время правильный выбор средств воздействия на целевую аудиторию поднимет в несколько раз производительность рекламных усилий, оправдав в конечном счете затраты. В мировой практике гостиничного бизнеса принято начинать освоение рынка рекламы в коммерческих изданиях, поскольку они предназначены для лиц, чьи интересы лежат в одной плоскости. Именно это обстоятельство позволяет коммерческим изданиям лидировать в плане размещения специализированной рекламы по различным видам бизнеса. В дальнейшем выбор рекламной стратегии будет определяться предпочтениями основной аудитории.
Гостиницы при аэропортах стоит рекламировать не столько на щитах вдоль автострад, ведущих в аэропорт (результативность такой акции вызывает сомнения), сколько в самолетах и залах аэропортов. Разместив рекламу о гостинице в карманах спинок сидений, можно рассчитывать привлечь кого-либо из пассажиров в отель. Считается, что половина пассажиров рейса возвращается домой, но другая половина и может заполнить местные средства размещения.
Отель может использовать собственные технические средства для рекламы своих возможностей проживающим гостям. Удобно кабельное телевидение, распространяющее внутреннюю информацию об услугах отеля на экранах телевизоров в гостиничных номерах. Затратив определенные средства, руководство гостиницы может создать собственную внутреннюю телепрограмму, где фильмы перемежаются рекламными сообщениями. Помимо рекламных удобств, программа приносит ощутимый доход, поскольку за пользование каналами обычно устанавливается плата.
Наконец, многие гостиницы практикуют «внутренний маркетинг», предлагающий уже остановившимся в отеле гостям продлить свое пребывание еще на одну ночь. Обычно эти усилия направлены на продление уик-энда, поскольку в пятницу и понедельник загрузка городских гостиниц, как правило, падает. Для стимулирования гостей применяют экономические средства, предлагая скидки на каждую дополнительную ночевку. Конечно, прежде чем заняться подобной политикой, следует застраховаться от возможных повторных продаж, т.е. распространять стимулирующее ценовое предложение только на периоды низкого спроса.
Реклама на сувенирах. Рекламные подарки вроде ручек, календарей, подставок и т.д. с информацией о компании широко распространены в практике делового общения, и гостиницы – не исключение из этого правила. В составе расходов на маркетинг и рекламу предусматриваются определенные суммы на производство сувенирной продукции в рекламных целях. Конечно, выбиваться из рамок, очерченных общеотраслевыми тенденциями, не следует без особых на то причин, поэтому подобного рода продукцию заказывают практически все гостиницы. Проведение некоторых общественных мероприятий (выставок, презентаций) в целом трудно себе представить без сувениров рекламного характера. Подобная продукция больше рассчитана на создание имиджа гостиницы как преуспевающего предприятия, нежели преследует конкретные коммерческие цели. Сложность в решении вопроса о сувенирах заключается в том, что эффективность их воздействия трудно рассчитать и объективно оценить, тогда как расходы на их приобретение составляют внушительную сумму. Выпускать или нет сувениры – решение принимает каждый участник рынка самостоятельно, исходя из своих возможностей и планов. Однако в любом случае следует иметь в виду, что эффект от воздействия подобного рода продукции можно многократно усилить, если подобрать особую специфическую форму для подарка.
Фантазия менеджера по рекламе не должна останавливаться только на привычных изделиях. Торговая марка гостиницы может украсить практически любое изделие, вплоть до специальной кондитерской продукции. Чем шире ассортимент изделий, несущих символику отеля, тем шире распространяется информация о нем .
2.2.4 Продажа гостиничных услуг пакетами
Пакетирование услуг имеет двойную направленность: с одной стороны, руководители отеля получают возможность снизить цену на некоторые виды услуг, компенсировав снижение цены ростом оборота (услуга продается по более низкой цене как бы в нагрузку к основной услуге, пользующейся устойчивым спросом). Связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование) позволяет также продвигать на рынок новые, незнакомые потребителю услуги. Вместе с тем следует следить за тем, чтобы цена пакета услуг не отличалась более, чем на 1-2% от обычной цены за номер. В противном случае гостиница испытает на себе отрицательное воздействие такой ценовой политики, теряя гостей. В то же время рост загрузки при снижении цены продажи номера позволит компенсировать потери как за счет роста оборота основных услуг, так и путем увеличения объема продаж дополнительного предложения (питания, телефонного обслуживания и т.д.). Расширение бизнеса создает дополнительные возможности по укреплению лояльности потребителей, означая, по сути, рост количества повторных продаж.
Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламной деятельностью в печати и информационных изданиях позволит сформировать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж гостиничного предприятия. «Пакетирование» услуг имеет, кроме того, другие возможности повышения конкурентоспособности гостиничного предложения: во-первых, продажа услуг в пакете стимулирует потенциального гостя приобрести новые и неизвестные ему услуги, от которых он, возможно, отказался бы при других условиях. Во-вторых, продажа услуг в пакете стимулирует персонал повышать качество обслуживания, поскольку гость судит об уровне обслуживания по каждой из составляющих пакета в отдельности. В-третьих, начав предлагать клиентам связные услуги, персонал должен постоянно совершенствоваться, чтобы услуги отеля не теряли привлекательности для гостей.
Пакет услуг представляет собой комплекс объединенных одной ценой разнообразных предложений. Они могут носить совершенно различный характер, не ограничиваясь обслуживанием в номерах. В международной практике ценность гостиничного предложения могут повысить, например, кондитерские изделия (конфеты, шоколад) в номерах для гостей, бесплатная бутылка вина, предлагаемая клиентам от администрации отеля, билеты на концерт или спортивный матч (со скидками или за полную стоимость). Часто гостиница включает в пакет предложение, расширяющее время пребывания гостей в отеле: например, клиентам представляется бесплатная ночевка при условии, что они оплатят три ночевки подряд. Наконец, привлекательность городской гостиницы может значительно повыситься, если она предложит своим клиентам бесплатную автостоянку.
Идеи, лежащие в основе комплексного предложения, могут быть совершенно различными. В этом плане многое зависит от изобретательности руководящего звена гостиницы. В гостиничной практике широко распространено явление, когда гостиница строит свой бизнес в сотрудничестве с другими заведениями развлекательного или делового характера. Например, деятельность курортных отелей зависит от работы пляжей (если гостиница не имеет собственной прибрежной зоны). Тематические парки привлекают большое количество туристов, способных стать клиентами гостиницы. При этом отели, находящиеся поблизости от таких парков, часто разрабатывают совместные маркетинговые программы с ними, участвуют в рекламе и продвижении их продукта, получая скидки на посещение парка для своих гостей. При умелом подходе подобное соседство становится взаимовыгодным для обеих сторон бизнес-процесса.
Аналогичные совместные усилия и комплексное предложение могут составить не только курортные, но и городские отели. В последнем случае партнером гостиницы будут выступать конгрессно-выставочные центры, не имеющие собственных номеров для сдачи гостям, а также рестораны, если гостиница не имеет на балансе ресторанов. Сдача гостиницами своих ресторанов в аренду третьим организациям, широко практикующаяся в нашей стране, приводит к тому, что предприятия питания становятся неподотчетными руководству отеля и могут проводить собственную политику продаж. В таких условиях гостиница не имеет возможности обеспечить всем своим клиентам завтрак (если руководству ресторана это невыгодно). Обычно рестораны и гостиницы находят общий язык и способствуют росту привлекательности совместного предложения. Иногда гостиницы распространяют среди своих гостей талоны на обеды в гостиничном ресторане по привлекательным ценам. Это позволяет увеличивать загрузку предприятий питания, а также способствует росту популярности гостиницы.
Аналогично строятся отношения с местными производителями винно-водочной продукции, привлекаемыми к организации банкетов на взаимовыгодных условиях.
Создание комплексной услуги – творческий процесс, требующий фантазии и импровизации. Стандартные решения поддаются программированию и расчетам, однако там, где нужно творчество, планирование невозможно. Поэтому лучшие результаты получает команда энтузиастов, импровизирующая по вдохновению, а не по плану.
В современном деловом мире продажа различных товаров по почте путем адресной рассылки получила широкое распространение. Однако в гостиничном бизнесе немного приверженцев такого способа организации продвижения гостиничного продукта. Некоторые специалисты считают нематериальный характер сферы обслуживания основным препятствием для организации продаж по почте. о то же время гостиничный бизнес имеет как нематериальную, так и материальную стороны, последняя представлена номерным фондом отеля. Продажа гостиничных номеров по почте представляет собой одну из разновидностей рекламной деятельности, поскольку по почте направляется лишь предложение о покупке. Вместе с тем, почтовая рассылка имеет ряд преимуществ перед обычной рекламой:
Гостиница сохраняет контроль над процессом рекламирования: в случае с обычной рекламой сроки ее выхода будут зависеть от периодичности появления газеты (журнала, передачи и т.д.). Рассылка делается в максимально удобное для отеля время;
Считается, что на почтовые обращения поступает от 1 до 2% ответов. Получить большее количество ответов редко кому удается, однако и это возможно при соответствующей организации продаж. Для этого нужно иметь хорошо составленный внутренний список рассылки, содержащий выверенные адреса гостей, потенциально способных заинтересоваться гостиничным предложением.
Составление списка рассылки представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. В деловой практике существует два основных пути приобретения таких списков: во-первых, их можно купить в организациях соответствующего профиля, специализирующихся на адресных продажах. В этом случае гостиница экономит время и силы на составлении собственной базы данных, но получает неадаптированный материал, не совсем пригодный для работы. Специфика гостиничного предложения вряд ли найдет отражение в списке, составленном для других нужд. Во-вторых, базу данных о потенциальных клиентах можно создать собственными силами: именно такой список называется внутренним. Он наиболее соответствует гостиничным потребностям, поскольку содержит данные о лицах, уже бывших однажды клиентами отеля или потенциально способных заинтересоваться его услугами. Эксперты считают, что эффективность собственных внутренних списков в 5-10 раз превышает результативность баз данных, приобретенных у сторонних организаций. База данных для почтовой рассылки содержит основные сведения о клиентах и контактные адреса. Информация для комплектации внутреннего списка поступает, как правило, от отдела бронирования и со стойки портье. На этом участке предполагается определенная аналитическая работа маркетинговых служб, поскольку из всего многообразия останавливающихся в отеле гостей следует отобрать тех, кто потенциально способен откликнуться на прямое предложение пользоваться услугами гостиницы в будущем. Вместе с тем не имеет смысла направлять послания клиентам, постоянно останавливающимся в отеле, поскольку у них и без этих обращений сложился нужный стереотип поведения (им полезнее отправить по почте поздравление с праздником или персональными датами, чем напрямую предлагать гостиничные услуги).
Правомерно сделать заключение, что внутренний список потенциальных адресатов представляет собой скорее оценочный лист, чем просто выписку из гостевых файлов службы приема и размещения. Руководитель отдела маркетинга должен уметь оценивать перспективность тех или иных клиентских групп (выделенных на этапе целевой сегментации гостиничного рынка), чтобы учитывать эти данные в построении дальнейшей маркетинговой стратегии.
Сформировав такой документ один раз, не следует останавливаться на достигнутом. Информация о клиентах, содержащаяся в базе данных отеля, должна постоянно обновляться. Гостиницы имеют дело с подвижной клиентурой, меняющей не только места временного, но и постоянного проживания. Кроме того, существует опасность внести в перечень одного и того же гостя дважды под разными адресами. Поскольку действенность прямых обращений зависит от точности адресной рассылки, на такие моменты следует обращать особое внимание.
Помимо физических лиц (индивидуальных потребителей), клиентские списки должны содержать данные об организациях (юридических лицах), поставляющих (способных поставить) гостей в гостиницу. Некоторые компании ежегодно бронируют десятки и сотни мест для своих сотрудников из региональных представительств и деловых партеров. В российской практике принято, что крупные отечественные компании строят собственные (ведомственные) гостиницы, чтобы не терять денег на обслуживание своих деловых контактов. Однако иностранные фирмы, к счастью, не успели обзавестись собственными отелями и могут рассматриваться как потенциальные партнеры гостиниц. Это относится и к крупным туроператорам, работающим на прием иностранных туристов в России.
Составление собственной клиентской базы – процесс медленный, но лучше затратить больше времени на подготовку, чем не получить желаемой отдачи. В отличие от комплексных, прямые продажи не предполагают самодеятельности. Их организация подчинена собственным законам, и с ними лучше не экспериментировать.
Прямые продажи предполагают последовательность действий и регулярность предпринимаемых усилий. Особое внимание следует уделить форме подачи сообщения. Сегодня люди уже настолько устали от назойливой рекламы, что даже не распечатывают конверты, если видят незнакомый адрес. Гостиница, решившаяся на рассылку, должна продумать этот момент, сделав свое обращение привлекательным и возбуждающим любопытство гостя. Но даже распечатанное послание скорее всего тут же последует в корзину для бумаг, едва адресат прочитает содержимое письма. Здесь встает другая важная задача: сформулировать краткое и запоминающееся обращение к клиенту, своего рода лозунг, характеризующий отель. Возможно, получатель сообщения не даст себе труда запомнить послание, но если обращение было составлено по «законам этого жанра», он легко вспомнит его, прочитав в очередной раз.
Конечно, гостиничное предложение редко принимается клиентами сразу и безоговорочно: график их перемещений может не совпадать с намерениями отеля. Однако в дальнейшем, когда обстоятельства сложатся благоприятным образом, гость может вспомнить о ранее сделанном ему предложении и обратится в гостиницу. В этом отношении прямые продажи работают на потенциальную загрузку, поэтому их результативность имеет пролонгированный характер.
В то же время, цель любого рекламного усилия состоит в осуществлении продаж. Цель прямых продаж – получить от гостя заказ на размещение. Для этого не нужно перегружать гостя лишней информацией: сообщение, направленное по почте, должно содержать ровно столько сведений, чтобы суметь сделать нужный заказ.
Прямые продажи должны стать неотъемлемой частью общего маркетингового плана гостиницы, поэтому любое сообщение, отправленное по почте, должно быть выверено с точки зрения временных рамок и содержания, учитывающего характер аудитории, на которую оно направлено.
Цель кампании прямых продаж очень проста: побудить гостя сделать заказ. Если это случилось, цель достигнута. Конечно, какое-то количество потребителей откажется от приобретения гостиничных услуг, для кого-то такой способ получения предложения окажется неприемлемым, однако в любом случае, прямые продажи по почте оказывают серьезное воздействие на процесс организации продаж, повышая общий результат, на который работают и все остальные рекламные методы.
2.2.6 Использование директорий, гидов и путеводителей
У гостиниц существуют и другие возможности распространить о себе информацию, чтобы довести ее до заинтересованного читателя. Один из них – размещение сведений о гостинице в специальных директориях и гидах-путеводителях. На практике широко распространены директории гостиничных цепей, куда включаются сведения об отелях этой марки, расположенных в различных городах и странах. Например, директории компании Ассог включают гостиницы марок Sofitel, Novotel, Mercur, Ibis и т.д., расположенных во Франции, Германии, России и других странах. То же самое относится к директориям других гостиничных цепей. Кроме того, гостиницы могут вступить в добровольные маркетинговые объединения, издающие собственные директории, где рекламируются все члены объединения. Пример подобного рода – директории The Best of the World. В российском контексте это сейловая сеть Best Eastern. Стандартный набор печатающихся в них сведений включает цветную иллюстрацию гостиницы, адрес и телефоны (факс; телекс), адрес электронной почты и адрес сайта. Дается также список оказываемых гостиницей услуг, количество номеров и их разбивка по вместимости, а также полные цены на стандартный номер. Некоторые сведения из перечисленного набора могут не включаться в ту или иную директорию, поскольку, например, фотографии удорожают стоимость выпуска, а данные о ценах могут не устраивать владельцев гостиниц (если цены меняются быстрее, чем переиздаются директории).
Помимо директорий, издаваемых гостиничными цепями и гостиничными объединениями, существуют издания, формируемые независимыми экспертами. Примером такого рода может служить американское издание – список «ААА», куда вносятся только гостиницы, соответствующие стандартам этой группы. В зависимости от характеристик гостиницы эксперты «ААА» присваивают ей определенный разряд – от одного до четырех алмазов. Для этого они проводят процедуру сертификации услуг и технических характеристик отеля. Внесение гостиницы в список «ААА» под определенным статусом (определяемым количеством алмазов) – это лучшая реклама престижности данного отеля .
Аналогичные директории издаются международной компанией BTI, составляющей собственную классификацию гостиниц. Отели, рекламируемые в директориях BTI, содержат указание на классность, при этом можно быть уверенным, что гостиница класса deluxe в Москве и Нью-Йорке обладает сопоставимыми характеристиками.
Гостиничные ассоциации публикуют в специальных изданиях списки своих членов. По сути, эти издания мало чем отличаются от директорий гостиничных цепей, с той лишь разницей, что в ассоциацию может вступить любая гостиница, тогда как членство в цепи предполагает соответствие определенным стандартам. В этом смысле пользователю труднее определиться с классом гостиницы, если он пользуется таким каталогом. Примерами подобных изданий может служить каталог гостиниц Москвы, издаваемый ассоциацией «Мостур-отель», а также каталоги IH&RA – международной ассоциации отелей и ресторанов.
Существует большое количество разнообразных путеводителей, поэтому прежде чем печатать в них свою информацию, гостинице следует определиться с аудиторией, которой предназначен данный путеводитель. Например, издания Le petit fiite, распространенные как во Франции, так и в других странах (в том числе в России), ориентируются на небогатую аудиторию, стремящуюся в поездках экономить на различных мелочах и маленьких хитростях (отсюда и название серии). Наверное, дорогой гостинице не имеет смысла публиковать свою рекламу на страницах этого издания. С другой стороны, престиж путеводителей издательств Gallimard или Mishelin предполагает соответствующий класс читателей, для которых привычно было бы размещаться в поездках по той или иной стране в гостиницах верхнего рыночного сегмента.
Размещаемая в путеводителе информация об отелях может носить прямой (покупка рекламного блока) и непрямой рекламный характер (рассказ о гостинице, являющейся местной достопримечательностью).
2.2.7 Размещение информации в сети Интернет
Когда появились первые факсы, мало кто мог предположить, что эти машины будут использоваться в повседневном бизнесе. Сегодня же трудно представить себе современный офис без компьютера и факса. Любая визитная карточка в обязательном порядке содержит номер телефона и факса ее владельца. То же самое происходит с адресом электронной почты, ставшим таким же привычным Делом, как номер факса. С каждым годом растет количество гостиниц, открывающих свои сайты в Интернете. Если еще несколько лет назад в рекламных каталогах гостиниц публиковались традиционные наборы данных – адрес, телефон отдела бронирования и факс, то теперь сообщаются также их электронные адреса и адреса сайтов .
Размещение гостиницами информации в Интернете ориентируется, в основном, на динамично растущий рынок образованной молодежи, высоко мобильной и обладающей достаточными средствами для путешествий. Наверное, именно поэтому возможности Интернета наиболее широко используются маркетинговыми отделами бюро путешествий и гостиниц. Исследования показывают, что каждую секунду по Интернету совершается покупка какой-либо туристской услуги.
Высокий интерес к новым средствам коммуникации и неограниченные возможности, открывающиеся перед пользователями, заставляют обратить более пристальное внимание на применение Интернета, электронной почты и систем онлайн в гостиничном маркетинге и организации продаж. Обсудим эти вопросы подробнее.
Прежде всего, следует отметить важную особенность новых средств коммуникации: ускоряя процесс получения информации, они способствуют столь же быстрому устареванию полученных сведений. Сказанное справедливо и в отношении самих этих технологий, поэтому здесь особенно важна быстрота реакции и оперативность актуализации. К тому же размещение собственной информации во «всемирной паутине» требует содействия специалистов. Однако прежде всего следует определиться с тем, будет гостиница разрабатывать собственный сайт или воспользуется услугами специальных компаний (то же самое относится и к электронному адресу). Это важно с точки зрения финансовых затрат и их окупаемости. Собственный сайт и прямой адрес стоят дороже размещения информации на сайтах других компаний или использования непрямых выходов. Кроме того, существует множество компаний, предлагающих подобного рода услуги, причем спектр их предложений различается не только по цене, но и по набору предоставляемых возможностей. Обычно компании, лидирующие на рынке информационных технологий, предоставляют льготные тарифы, а также предлагают рекламные часы для освоения Интернета (позволяя своим клиентам некоторое время бесплатно им пользоваться). Новые технологии не требуют применения сложного оборудования: для выхода во всемирную сеть достаточно иметь компьютер со стандартной программой и модем. Все остальное зависит от провайдера, обеспечивающего связь.
Система онлайн отличается от Интернета, представляя собой самостоятельную киберединицу. В то же время на сегодняшний день практически все онлайн программы предлагают тот или иной вид доступа в Интернет. Однако здесь есть свои ограничения: став клиентом одной компании, не всегда удается присоединиться к каналам другой. Так, например, в США пользователи системы America Online не могут получать информацию от системы CompuServe и наоборот.
Режим онлайн не теряет своих приверженцев по причине простоты обращения и более привычного характера работы с информацией. Однако, если пользователь не желает прибегать к услугам этой системы, ему придется приобретать программное обеспечение для выхода в Интернет (в настоящее время оно входит в стандартный набор программ Microsoft Office), а также оплачивать услуги провайдера (почасовая оплата за пользование сетью).
Выход в Интернет одновременно дает возможность пользоваться услугами электронной почты, что в настоящее время являет собой наиболее действенный инструмент маркетинга. Для электронной почты нет преград, существующих в системе Интернета или онлайна. Кроме того, посылать и принимать электронную почту (при наличии адреса) можно на компьютеры, использующие различные операционные системы – Windows, Macintosh или любую другую.
Электронная почта – быстрый и недорогой способ распространения информации. Гостиница может разослать клиентам информационные бюллетени, брошюры или прайс-листы в любом объеме. В то же время использование современных информационных технологий повышает уровень требований к быстроте и точности информационных обменов. Электронную почту необходимо проверять ежедневно, поскольку информация, пересылаемая таким способом, очень быстро устаревает, а потому требует немедленной реакции.
Интернет имеет еще одно немаловажное преимущество – он выравнивает шансы участников. Малая и большая гостиницы имеют одинаковый вес на экране монитора. Для потребителей, конечно, такое обстоятельство создает дополнительные затруднения, поскольку невозможно четко определить характеристики гостиниц. Каждое средство размещения может создать свой красивый и информативный сайт .
Пользователи Интернета имеют, как правило, две цели – с одной стороны, они ищут информацию, с другой стороны, развлекаются, поэтому обе эти потребности необходимо разумно сопрягать, делая акцент на ту из них, которая способна потенциально принести лучший результат. При разумном подходе размещение информации в Интернете и поддержание своего сайта доступно для любой гостиницы.
Подводя итог, необходимо отметить тот факт, что формирование системы продвижения услуг гостиницы на конкурентном рынке, должно строиться с учетом современных достижений в области техники и технологии, позволяющих сформировать максимально эффективную стратегию повышения конкурентоспособности гостиницы на любой из стадий жизненного цикла ее продукта.
Литература:
1 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Marketing for Hospitality and Tourism. Серия: Зарубежный учебник. − М.: Юнити-Дана, 2011. − 1046 с.
2 Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учебное пособие / А. П. Дурович – Мн.: Новое знание, 2006. – 632 с.
3 Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства [Текст] / Е. А. Джанджугазова.– М.: Академия, 2005.– 224 с.
4 Лесник, А. Л. Гостиничный маркетинг [Текст] : теория и практика максимизации продаж: учеб. пособие для вузов / А. Л. Лесник.– М. : КНОРУС, 2007.– 232 с.
Стремительное совершенствование гостиничного бизнеса за последнее время привело к необходимости формирования системы продвижения сервисных и гостиничных услуг. Гостиничные предприятия, в условиях рынка, вынуждены качественно удовлетворять потребности клиентов в услугах и при этом получать доход. Всё это осуществимо только при правильно сбытовой и рекламной политике, которая налаживает устойчивый контакт с конечным потребителем, через стратегически продуманное и реализуемое предложение, оповещение населения о достоинствах предложения и преимуществах приобретения услуги. Предприятию, ориентирующемуся на потребителя, необходимо создание соответствующей системы коммуникаций с рынком, основной частью которой является система продвижения. Целью процесса продвижения товаров и услуг является получение положительного отзыва со стороны рынка. Таким образом, предприятия может получить всю необходимую информацию о потребительском рынке, которая в дальнейшем поможет развивать его деятельность.
Термин «промоушен», который можно перевести с английского как «продвижение, стимулирование», прочно вошёл в современный рекламный язык. Он охватывает огромный перечень различных способов реализации товаров и услуг, которые направлены на постоянное оповещение потребителей и посредников о рекламируемом товаре, с целью увеличения спроса на него на рынке и повышения продаж. Методы продвижения представляют собой тактические и стратегические средства, действующие с целью прямого и опосредованного укрепления позиций предприятия.
Можно выделить следующие важнейшие функции продвижения гостиничных услуг:
- – создание престижного образа, низких цен, инноваций;
- – информирование об услуги, её свойствах и качествах;
- – сохранение популярности услуги;
- – изменение образа использования услуги;
- – создание энтузиазма среди конкурентов;
- – убеждение покупателей переходить на использование более дорогих услуг;
- – ответы на вопросы потребителей;
- – доведение благоприятной информации о гостиничном предприятии.
Западными специалистами было выведено четыре основных метода продвижения товаров и услуг:
- 1. Реклама;
- 2. Стимулирование сбыта;
- 3. Связи с общественностью;
- 4. Личные продажи.
Первый метод связан с использованием средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио. Также реклама может обращаться к населению напрямую с помощью почтовых отправлений, рекламных листовок и щитов.
Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
Несмотря на то, что затраты на рекламу велики, особенно при публикации на телевидении, эти расходы вполне оправданны. Во-первых, затрачиваемые средства на рекламу включаются в стоимость, и продажа большого количества товара оправдывает вложения. Во-вторых, торговля без рекламы идёт слабо, что приводит к расходам, которые во многом превышают затраты на рекламу.
Реклама гостиничных предприятий в средствах массовой информации производится в зависимости от сегмента рынка, на котором работает гостиница. Так, например, если гостиница пятизвёздочная, то реклама публикуется в дорогих изданиях, если двух-трёхзвёздочная, то достаточно рекламы в дешёвых массовых изданиях.
В рекламе нуждается только качественный, конкурентоспособный товар. Реклама товара плохого качества приносит большие экономические издержки и утрату хорошей репутации предприятия. На восстановление доброго имени предприятия потребуются годы и большие деньги.
Западные специалисты определили, что в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:
- 1. Любая составляющая услуги, с её помощью должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному покупателю было понятно, что именно ему предлагается;
- 2. Она должна обещать решение какой-либо проблемы или выгоду для потребителя;
- 3. Она должна указывать разницу между продуктов предприятия и продуктом его конкурентов;
- 4. Она должна оказывать положительное влияние на тех работников фирмы, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;
- 5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
Организации могут управлять их рекламной деятельностью различными методами. Гостиничные предприятия часто пользуются услугами специальных рекламных агентств, которые приобретают рекламные места в аэропортах, общественном транспорте, на остановках и местах ожидания транспорта. Учитывая большое разнообразие гостиниц, практически все специализированные средства рекламы играют полезную роль для них.
- 1. Определение цели;
- 2. Разработка бюджета;
- 3. Решения относительно содержания рекламного текста;
- 4. Определения средства информации;
- 5. Оценка рекламной компании.
Первым шагом в процессе создания рекламной программы является определение рекламных целей. Рекламная цель представляет собой определенную коммуникативную задачу, которую необходимо выполнить в отношении потребительского рынка, в определенный период времени. Цели должны быть основаны на информации относительно целевой аудитории и позиционирования.
- – информативная – служит для оповещения населения о появлении на рынке новых товаров или услуг. Основная задача – выведение товара на рынок и поиск потенциальных покупателей;
- – увещевательная – самый агрессивный вид рекламы. Цель – убедить покупателя приобрести именно этот товар или услугу. Используется в случаях конкурентной борьбы, когда предлагается товар или услуга, имеющие какие-либо преимущества перед другими товарами;
- – сравнительная – приводятся основные характеристики товара в соответствии с похожими характеристиками товаров-конкурентов;
- – напоминающая – производится реклама товара, который уже завоевал потребительские рынки, однако требует периодического напоминания о себе. Эта функция напоминание клиенту о существовании гостиницы полезна даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы потом он обратился, когда такая потребность возникнет.
Для того, чтобы обеспечить долгосрочность продаж, рекламируемый товар должен удовлетворять потребности клиентов. Отельеры часто совершают ошибку – проводят рекламную деятельность прежде, чем бизнес пройдёт этап становления. Владельцы новых гостиниц, желая быстрее получить доход, разворачивают рекламу гостиничных услуг, несмотря на то, что персонал не обучен должным образом, а сама гостиница не проверена на ситуацию с высоким уровнем спроса.
Поскольку немногие хотят посетить новую гостиницу, эффективная рекламная компания поможет привлечь туристов, особенно в сезон. Однако, если гостиница предлагает некачественное обслуживание, такой успех будет кратковременным. Клиенты, которым не понравилась гостиница расскажут свои негативные отзывы другим потенциальным клиентам. Таким образом, реклама некачественного товара или услуги ускорит смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение.
- 1. Исходя из возможностей компании;
- 2. Как процент от продаж;
- 3. Исходя из уровней затрат конкурентов;
- 4. Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.
Третьим этапом в процессе разработки рекламной программы гостиничного продукта является решение о содержании рекламного текста. Большой рекламный бюджет не всегда служит гарантией успеха. Два предпринимателя могут вложить одинаковое количество финансовых средств в рекламу и получить совершенно разные результаты. Исследования западных учёных показали, что творческий подход к написанию рекламного сообщения важнее, чем потраченные средства. Неважно насколько были велики затраты на рекламу, она будет иметь успех только если привлечёт потенциальных потребителей и даст хорошую обратную связь. Из этого следует, что для того, чтобы привлечь внимания целевой аудитории рекламное сообщение должно быть полезным, интересным и творчески задуманным.
Четвёртый этап – определение средства информации. Для того, чтобы выбрать средство массовой информации, рекламодатель должен определить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы. Степень охвата – это процент людей на потребительском рынке, подвергающийся воздействию рекламы в течение определённого периода времени. Частота повторов определяет сколько раз человек подвергался воздействию рекламы.
Специалисты по медиа-планированию, тоесть по размещению рекламу, должны изучать разные факторы, в том числе привязанность потребителей к определённому источнику информации. Например, интернет и телевидение считаются лучшими источниками информации для подростков.
На последнем этапе создания рекламной программы гостиничного продукта, необходимо оценить рекламную компанию. Для этого существуют два метода. Первый метод – рекламодатель просит людей, просмотревших или прослушавших рекламу, вспомнить всё о товаре и фирме-производителе. Рейтинги отзывов показывают степень воздействия рекламного сообщения. Второй метод – тесты. Они проводятся, например, с читателями журналов, и позволяют оценить уровень влияния рекламного объявления на различные рыночные сегменты, а также сравнить рекламу организации с рекламой конкурентов.
Второй метод продвижения гостиничных услуг – стимулирование сбыта. Оно включает в себя все виды побудительной деятельности, направленные на стимулирование людей к покупкам.
В гостиничном бизнесе используются следующие основные методы стимулирования сбыта:
- – торговые скидки;
- – групповые продажи со скидками;
- – скидочные купоны и карты;
- – сувениры с рекламой;
- – конкурсы, игры, викторины и лотереи, дающие клиенту шанс что-нибудь выиграть;
- – экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации услуг.
Метод стимулирования сбыта отличается от других методов тем, что он не использует рекламу и личные продажи. Он представляет собой более высокий уровень, который включает презентации и показы.
Преимущества метода стимулирования сбыта:
- – возможность прямого контакта с клиентами;
- – большой выбор способов стимулирования сбыта;
- – покупатель получает большой объём информации о товаре и фирме;
- – увеличение вероятности импульсной покупки.
Вместе с тем, можно выделить основные особенности метода стимулирования сбыта:
- – оказывает лишь краткосрочное действие на увеличение объёмов продаж;
- – служит как дополнение к основным методам продвижения;
- – требует наличия рекламы;
- – низкое качество элементов стимулирования может испортить имидж фирмы;
- – решение задач стимулирования сбыта осуществляется с помощью разнообразных способов.
Третий метод продвижения гостиничных услуг – связи с общественностью. Связи с общественностью или Public Relations (PR) – это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных, взаимовыгодных отношений между фирмой и общественностью. Основная задача PR – приобретение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR услугах). Необходимо отличать рекламу от связей с общественностью: реклама рассказывает о товаре, а связи с общественностью о фирме производителе.
Основные принципы, по которым строится PR-деятельность:
- – открытость информации;
- – опора на массовое создание, а также на отношения между обществом и организациями;
- – решительный отказ от давления на общественность и манипуляций выдавать желаемое за действительное;
- – ориентация на человека, уважение индивидуальности личности;
- – привлечение на работу профессионалов с максимальным делегированием полномочий, вплоть до самых низовых исполнителей.
Однако, на практике эти принципы не всегда применяются в полной степени. Так, например, принцип открытости информации редко означает желание рассказать общественности всю правду, чаще ей сообщают только то, что может повысить имидж фирмы. Также специалисты по связям с общественностью осуждают манипулирование человеческим сознанием, однако они часто применяют это на практике.
Можно выделить следующие основные направления PR-деятельности:
- – отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о фирме, продукте или об услуге, которые распространяются в газетах, журналах, телепередачах, интернете и так далее;
- – отношения с сотрудниками – это внутрифирменные коммуникации с персоналом. В их основе лежат способы мотивации сотрудников, для выполнения работы наилучшим образом;
- – отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
- – отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
- – отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным населением включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
Отличительной чертой правильно организованной PR-деятельности является то, что она нацелена не на быстрый результат, а на достижение долгосрочных выгод. Даже спустя длительное время после проведения PR-программ, они могут приносить результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и так далее.
Последний метод продвижения гостиничных услуг – личные продажи.
Они представляют собой коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Этот метод продвижения оказывается наиболее эффективным на стадиях формирования покупательских предпочтений и непосредственного совершения акта купли-продажи. Например, администратору, помимо его обязанностей, прописанных в правилах гостиницы, стоит ненавящиво рассказать о нескольких новых услугах в гостинице, или о скидках и акциях, которые проходят или будут проходить в ближайшее время.
Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:
- – у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
- – на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
- – в PR-агентствах, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
- – на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда прибывают много людей, нуждающихся в ночлеге.
Личные продажи необходимо использовать в то время, когда у гостиницы есть возможность оказать услугу большому количеству людей или если в городе мало предприятий заинтересованных в гостиничных услугах. Так, гостиница не только произведёт хорошее впечатление, но и сделает успешное предложение другим предприятиям.
Клиентам, которые уже установили контакт с гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:
- – служба бронирования – приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
- – администрация – помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
- – официант – рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
- – бармен – готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.
Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но, как и в случае других предприятий – можно её поручить на договорных условиях турфирмам или другим лицам.
Таким образом, сущность современного продвижения гостиничных услуг заключается в том, что все составляющие гостиничного комплекса предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование всего спектра инструментов продвижения, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия.Поэтому перед современными предпринимателями стоит задача обеспечить максимально высокую эффективность функционирования гостиницы в условиях жёсткой конкуренции, с помощью сочетания вышеуказанных методов продвижения гостиничных услуг.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.
курсовая работа , добавлен 16.01.2014
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.
реферат , добавлен 21.11.2012
Социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения услуг организации в социально-культурной сфере (СКС). Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС.
курсовая работа , добавлен 02.08.2015
Продвижение как инструмент маркетинга. Особенности продвижения гостиничных услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон гостиницы "Вокруг Света". Рекомендации по совершенствованию продвижения услуг малой гостиницы, оценка их эффективности.
дипломная работа , добавлен 20.09.2016
Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности. Реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО "Инавтомаркеттехно".
дипломная работа , добавлен 09.07.2009
Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).
курсовая работа , добавлен 11.11.2010
Понятие и сущность туристского маркетинга. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование. Стратегические решения и процесс планирования продвижения туристического продукта. Реклама и стимулирование сбыта в сфере продвижения туристского продукта.
курсовая работа , добавлен 17.12.2011
Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.
дипломная работа , добавлен 13.08.2015
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Описание видов услуг, предоставляемых в гостиничном бизнесе, в зависимости от "звездности" гостиниц. Разработка комплекса дополнительных услуг для гостиницы туристско-экскурсионного назначения. Рекламная стратегия продвижения дополнительных услуг.
курсовая работа , добавлен 30.03.2010
История возникновения гостиниц и первые упоминания о гостиничном деле. Современное состояние рынка гостиничных услуг и их виды. Исследование загруженности и состояния гостиничного сектора г. Новосибирска. Пути развития новосибирского гостиничного рынка.
курсовая работа , добавлен 15.10.2010
Понятие качества услуг в гостиничном бизнесе. Сертификация услуг гостиниц. Характеристики услуг и проблемы управления. Методики разработки систем качества в гостиничном бизнесе и их внедрение. Эффективное управление предприятием на основе маркетинга.
курсовая работа , добавлен 14.08.2009
Понятие качества гостиничного обслуживания и его взаимосвязь с эффективностью гостиничного бизнеса. Формы и методы оценки качества гостиничных услуг. Анализ хозяйственной деятельности и структуры управления гостиницей, совершенствование качества услуг.
курсовая работа , добавлен 06.08.2014
Основные характеристики, классификация гостиничных услуг. Анализ спектра дополнительных услуг в гостиничных предприятиях на примере Хабаровского края. Разработка проекта по расширению спектра дополнительных услуг на предприятии гостеприимства ООО "Север".
дипломная работа , добавлен 21.03.2012
Типы и группы маркетинговых исследований. План и методы их проведения. Изучение тенденций развития рынка гостиничных услуг Петербурга. Анализ сезонности туристических потоков, численности номерного фонда, предпочтений потребителей в выборе гостиниц и цен.
курсовая работа , добавлен 14.01.2015
Активное развитие гостиничного бизнеса. Состав гостиничной услуги. Повышение конкурентоспособности гостиницы и ее гостиничных услуг. Формирование в отеле корпоративной культуры. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама в гостиничном бизнесе.
курсовая работа , добавлен 15.03.2015
Разработка рекомендаций по оптимизации деятельности туроператора "Sunmar" по созданию агентских сетей. Специфика оказания туроператорских услуг, основные методы их продвижения. Реклама как самый необходимый элемент продвижения туристского продукта.
дипломная работа , добавлен 22.02.2017
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
1642. | Разработка элементов информационной системы мини-отеля | 3.75 MB | |
Актуальность темы работы обоснована тем, что сама сфера деятельности, в которой реализуется данный проект ориентирована на широкой круг потенциальных постояльцев. Так как целью является оказание качественных гостиничных услуг в максимально доступной ценовой категории, реализация механизмов позволяющих предельно сократить издержки, особо важна | |||
12478. | Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности мини-отеля Золотые сады г. Санкт-Петербург | 665.95 KB | |
В работе проводится анализ деятельности гостиницы Золотые сады ее основных и дополнительных услуг; характеризуется общая идея внедрения новой услуги Консьержсервис приводятся предпосылки для ее разработки оценивается ее эффективность разрабатывается экономическое обоснование по совершенствованию мотивации работы персонала. Для этого предложено установить Панель качества смайл с помощью которой гость может оценить работу персонала а также оставить комментарий об обслуживании. Гостеприимство это индустрия в которой работают... | |||
11542. | Расширение спектра дополнительных услуг как фактор повышения конкурентоспособности средства размещения (на примере отеля «Marco Polo») | 1.39 MB | |
Кроме того в представленной работе характеризуется общая идея внедрения ряда дополнительных услуг приводятся предпосылки для их разработки оценивается влияние на конкурентоспособность отеля. В этом случае вопрос актуализации набора дополнительных услуг можно расценивать как ключевой для долгосрочного перспективного пребывания на рынке. В третьей главе характеризуется общая идея внедрения комплекса дополнительных услуг приводятся предпосылки для разработки технология внедрения оценивается эффективность новых дополнительных услуг. В... | |||
5389. | Диверсификация гостиничных услуг в условиях сезонности | 75.9 KB | |
Гостиничные и ресторанные предприятия являются составной частью сферы услуг. Предоставление этих услуг положительно отражается на финансово-экономической деятельности и играет большую роль в повышении эффективности общественного производства. | |||
982. | Анализ рынка гостиничных услуг города Самара | 23.53 KB | |
Гостиничный сектор Самарской области на сегодняшний день представляет довольно развитую индустрию. На данный момент согласно официальным данным в Самарской области работает 274 гостиничных предприятия с общим номерным фондом в более чем 6800 номеров.ru помимо строительства гостиничных предприятий в Самаре и области рассматривается возможность оборудовать кемпинги. Правительство Самарской области уже выразило готовность оказывать инвесторам в регионе всевозможную поддержку. | |||
14484. | РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК СТРАХОВЫХ УСЛУГ. РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖИ СТРАХОВЫХ УСЛУГ | 174.57 KB | |
Актуальность исследования поставленной проблемы обусловлена несколькими обстоятельствами: Вопервых повышением роли страхования в повседневной жизни людей изза непредвиденных обстоятельств или случайных случаев. Страховые услуги подразделяются на: услуги добровольного страхования. Общие условия и порядок проведения добровольного страхования определяется правилами страхования. услуги обязательного страхования. | |||
21311. | Система планирования деятельности малого предприятия рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге | 1.69 MB | |
Целью настоящей выпускной квалификационной работы является создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге. Актуальность разработки бизнес-плана для малого предприятия связана с необходимостью оптимального определения потребностей в ресурсах и прогнозирования результатов деятельности проекта. Для достижения цели будут решены следующие задачи: определить ключевые тенденции в индустрии гостеприимства в России и в Санкт-Петербурге в частности;... | |||
11712. | СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ | 1.75 MB | |
Предприятиям необходимо следовать в ногу со временем, чтобы достичь успеха в своем бизнесе. Интернет-продвижение является мощнейшим инструментом в современном маркетинге, компаниям нельзя игнорировать этот факт. Как отметил Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли»: «В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет и те, кто вышел из бизнеса». | |||
19626. | Система продвижения услуг по аренде автомобилей для гостиниц Западного Подмосковья | 1.46 MB | |
Развитие гостиничного рынка обуславливает увеличение числа теоретических и научно-практических исследований в области гостеприимства, связанных с устойчивым перспективным развитием гостиниц в современных условиях и процессом принятия предпринимательских решений. В ряде последних научных работ предлагается использование различных систем показателей для оценки деятельности предприятий гостиничного бизнеса, а также для обеспечения сбора, систематизации и анализа информации | |||
19058. | Интернет-магазины, методы и способы их разработки и продвижения | 2.79 MB | |
Улучшить качество обслуживания клиентов, так как все действия по покупке товаров производятся в автоматическом режиме, а менеджерам необходимо только уточнить информацию и выдать распоряжения о доставке товаров; снизить трудоемкость и напряженность труда персонала, минимизировать ошибки в его действиях; |