Спин-продажи - что это такое и как использовать. SPIN, продажи, Нил рекхем, обучение продажам

Одной из самых успешных техник продаж, являются продажи по технологии «СПИН», разработанной Нилом Рекхемом в 1988 году. В основу SPIN легли 12 лет кропотливой работы и детальный анализ более 30000 успешных сделок, которые провели около 10000 продавцов в 23 странах по всему миру. Давайте рассмотрим, что включает в себя техника Спин-продаж и почему она получила широкое признание среди лучших тренеров и менеджеров по продажам во всем мире.

Метод СПИН , пришел на смену представлению « », которая имела пять этапов и на которой, училось не одно поколение менеджеров. Новая техника отвергала представление о том, что у продажи есть этапы, теперь стали считать, что любая сделка состоит из воронки вопросов, которая в последствие заканчиваются успешно завершенной продажей. Нил Рекхем в основу метода вложил следующую философию: вы не навязываете покупателю товар, а продаете именно то, что необходимо клиенту, а для этого Вам необходимо понять клиента. В связи с этим, в технике СПИН, большой упор делается на выявления потребностей и на предоставление полной и достоверной информации.

Техника спин состоит и четырех видов вопросов:

Ситуационные – основная задача ситуационных вопросов сводится к тому, чтобы узнать максимум информации о клиенте, для лучшего понимания целей приобретения со стороны покупателя. Для наглядности приведем примеры ситуационных вопросов: «На какой срок вы планируете арендовать помещение и в связи с чем, вы хотите снять офис на время, а не приобрести?», «Для каких целей вы приобретаете автомобиль?», «Опишите, какие функции и свойства товара для Вас крайне важны, какие желательно, чтобы присутствовали и какие наименее важны для вас?»

Таким образом, мы пытаемся выявить потребности клиента. С ситуационными вопросами есть один маленький нюанс: их нельзя задавать много, т.к. клиент может потерять интерес к сделке, а занятого человека они просто утомят и он примет решения отказаться от покупки только потому, что ваша консультация занимает слишком много времени и сил. В связи с этим, ситуационные вопросы должны быть открытыми и ставить их нужно таким образом, чтобы с каждого вопроса узнавать максимум информации. У профессиональных менеджеров в время диалога с покупателем, 70% времени говорит покупатель и максимум 30% говорит менеджер. Причиной этого является то, что успешные продавцы налаживают контакт с покупателем и по максимуму выявляют потребности, а если все сделано правильно, то на презентацию уходит на много меньше времени и положительный эффект от нее, буде намного больше!

Проблемные – тип вопросов, позволяющий нам выявить, почему и чем недоволен клиент, используя нынешний продукт. В тоже время, проблемные вопросы позволяют узнать все проблемы и недовольства клиента, решением которых, послужит предлагаемый нами товар. Данной группе также стоит уделить максимум внимания, т.к. насколько точно мы выясним все недовольства клиента, зависит напрямую, как мы предложим свой товар. Примеры проблемных вопросов: «Что именно не устраивало вас в предыдущем офисе?», «Каких функций вам не хватает в вашем телефоне», «Как во время кризиса продвигается ваш проект?»

Извлекающие – самый сложный тип вопросов, их задачей является сконцентрировать внимание покупателя на нынешних проблемах и их значимости. С помощью извлекающих вопросов, мы не получаем информацию, а косвенным образом влияем на клиента, заставляя задуматься о последствиях текущих проблем, если не прибегнуть к их решению немедленно. Примеры извлекающих вопросов: «Вы говорили, что ваш автомобиль часто ломается, как вы думаете, как это отражается на вашей безопасности и безопасности окружающих вас людей?», «Как отреагируют ваши партнеры, если вы не выполните взятые обязательства?»

Направляющие – применяются вопросы данной категории, только после того, как покупатель осознал всю серьезность ситуации и пришел к выводу, что надо срочно что-то менять. Целью направляющих вопросов, заключается в том, что бы подтолкнуть клиента к покупке, в них мы закладываем, варианты решения проблем клиента, например: «Как вы думаете, если бы вы приобрели для завода оборудование, позволяющие выпускать продукцию на 20% больше, как бы это отразилось на вашем бизнесе?», «Если вы приобретете квартиру недалеко от работы, вы много времени сэкономите на дороге на работу с работы?», «Автомобиль с кондиционером помог бы вам легче переносить жаркую погоду?» Таким образом мы ставя вопрос предлагаем покупателю очередную выгоду от приобретения нашего товара (о выгодах уже писалось в статьях и )

Как вы видите, продажа методом СПИН строится как и «классическая продажа» на череде вопросов поставленных в определенной последовательности. Преимущества техники спин вроде бы очевидны: Более детальное выявление потребностей, позволяет нам детально изучить ожидания клиента от покупки, сама продажа происходит с помощью направляющих вопросов, каждый из которых преподносит покупателю требуемые выгоды и преимущества, при подходе СПИН продавать намного проще.

Но не стоит забывать, что любая техника продаж имеет свои недостатки и СПИН – не исключение. Метод СПИН эффективен только при проведение переговоров (если вам нужно регулярно проводить переговоры, узнайте как нужно ) и для совершения крупных продаж, таких как продажа недвижимости, автомобилей, оптовые продажи и т.д. Для мелких розничных продаж, данная техника будет менее эффективна, т.к. попросту не рассчитана на них в таком случае стоит использовать «классическую продажу», в которой никто не запрещает использовать элементы СПИН.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про СПИН-продажи.

Сегодня вы узнаете:

• Вчем заключается метод СПИН-продаж;
• Как правильно работать со СПИН-продажами;
• Кому подходят СПИН-продажи.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

• Демонстрация продукта;
• Ответы на возражения и вопросы потребителя;
• Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

• Физические потребности – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
• Потребность в безопасности и защите – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
• Потребность в принадлежности к социальной группе . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
• Потребность в уважении и признании . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
• Потребность в самовыражении . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

СПИН-продажи –технология реализации товара, предполагающая формирование потребности, а не их выявление.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай . К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай . К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Таким образом, техника СПИН-продаж заключается в формировании убежденности у потребителя в том, что ему необходим тот или иной продукт. При этом саму необходимость должен озвучить потребитель, а не менеджер.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Где можно использовать СПИН-продажи

Мы уже обозначили, что СПИН-продажи подойдут для продуктов, удовлетворяющих последние два уровня потребностей по пирамиде Маслоу, а также для товаров рыночной новизны.

Но стоит отметить тот факт, что СПИН-продажи – достаточно затратная техника: требует крупных денежных и временных затрат. Поэтому ее применение целесообразно при совершении крупных сделок или при реализации дорогостоящего товара.

Таким образом, СПИН-продажи подойдут для:

• Реализации товара оптовыми партиями;
• Реализации дорогостоящего товара;
• В том случае, если у вас в коллективе есть хороший продажник, которого не потребуется долго обучать специфике СПИН-продаж.

На самом деле, СПИН-продажи можно применять во всех рынках и даже при решении личных вопросов. Например, если у вас возник спор с вашей девушкой на тему вашей поездки на рыбалку, просто задайте ей несколько вопросов, которые приведут ее к верному для вас решению и ликвидируют все возражения.

Единственное препятствие к применению СПИН-продаж – сложность овладения техникой.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

1. Ситуационные вопросы – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

Пример. «Вы пользуетесь принтером?», «У вас часто заканчиваются картриджи в принтере?», «Сколько принтеров у вас в офисе?».

1. Проблемные вопросы – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

Пример. «Бывает ли такое, что вы не успеваете вовремя заменить картридж?», «Вас устраивает цена на картриджи?», «Кто закупает картриджи в вашей организации?».

1. Извлекающие вопросы – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

Пример. «Если бы вам доставляли картриджи прямо в офис, то вам бы не пришлось отрывать от работы вашего помощника?».

1. Направляющие вопросы – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Пример. «Вам будет выгодна доставка картриджа прямо в офис?», «Что именно вам понравилось больше всего?».

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – направляющие вопросы.

Минусы техники СПИН-продаж

Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.

Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.

Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.

В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.

Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.

Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.

Нил Рекхэм (Neil Rackham) окончил Шеффилдский университет (Великобритания) по специальности «экспериментальная психология». Нил Рекхэм - партнер консалтинговой компании Go To Market Partners (консультирует корпорации Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Основатель и глава Huthwaite Inc. (ведущая консалтинговая, тренинговая и исследовательская фирма в области продаж), автор нескольких книг-бестселлеров, в том числе «Продажи по методу SPIN» (SPIN Selling), «Управление большими продажами» (Major Account Sales Strategy) и «Организация правильного партнерства» (Getting Partnering Right).

Признанный первооткрыватель, Рекхэм привнес в сферу управления продажами исследовательские и аналитические методы.

Книги (3)

Стратегия работы с клиентами в больших продажах

Перед вами третья книга Нила Рекхэма из серии СПИН. В ней стратегия продаж рассматривается с точки зрения покупателя. Рекхэм определяет главные стадии процесса покупки и показывает, каким образом разработать эффективную стратегию продаж, чтобы добиться на каждой стадии максимального воздействия на принятие решения о покупке.

Книга предлагает эффективный путь улучшения деятельности менеджеров по продажам, тренеров по продажам и продавцов, занимающихся сбытом дорогостоящих продуктов и услуг.

Продажи по методу SPIN

Самый признанный на сегодняшний день метод осуществления продаж. Метод разработан на основе исследований, проводимых в течение 10 лет. Было проанализировано 35 000 встреч с клиентами, проведенных 10 000 продавцами в 23 странах мира.Используется продавцами высокого класса во всем мире.

Принято считать, что при ведении продаж: - правильные методы завершения сделки увеличивают ваш шанс на успех - необходимо рассказать покупателю о преимуществах вашего продукта или услуги - важно уметь работать с претензиями - открытые вопросы более эффективны, чем закрытые «Все это несущественно», - считает Нил Рекхэм. Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

Рекхэм разработал свою технологию продаж - технологию продаж по методу СПИН: Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы и Направляющие вопросы. Технология продаж СПИН обеспечивает специалиста по продажам набором простых и практичных инструментов. Они апробированы и активно используются в компаниях с мировым именем и доказали свою эффективность.

Продажи по методу SPIN. Практическое руководство

Этот метод произвел революцию в сложных и больших по объему продажах во всем мире… Этот метод используется сегодня половиной компаний из списка Fortune 500 для обучения своих торговых представителей…

В практическом руководстве вы найдете инструменты, необходимые для овладения этим революционным методом… немедленно. Написанная автором знаменитого бестселлера Продажи по методу SPIN, эта давно ожидавшаяся книга призвана облегчить внедрение технологии SPIN.

Учитесь на: - индивидуальных диагностических упражнениях - кейсах от лидирующих компаний - практических предложениях по планированию встреч - Вдохновляющих опросниках - Примерах сложных ситуаций продаж.

Комментарии читателей

Игорь Шубин / 28.11.2014 Появление книги «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство» было практически неизбежным. Растущая популярность оригинального издания «Продажи по методу SPIN» вызвала и рост неудовлетворенности. Все большее количество людей, прочитавших первую книгу Нила Рекхэма и убедившихся в правильности ее идей, теперь нуждались в дальнейшей помощи и советах относительно того, как реализовать технологию на практике. В оригинальном же издании отсутствовало описание практических инструментов, которые позволили бы перейти от знания теории к эффективному использованию ее в реальных продажах. У читателей оставалось слишком много вопросов «Как?»

Возглавляемая Нилом Рекхэмом компания Huthwaite проводила тренинговые программы, направленные на овладение методом СПИН. В крупных корпорациях, в интересах которых и проводилось исследование, ставшее основой для создания технологии, проблем с прохождением тренингов не было. Однако большинство продавцов не работают на крупные организации. У них не было ни ресурсов, ни обоснований для прохождения дорогостоящего обучения. Инструменты, упражнения и практические советы, помогающие продавцам превращать правильные концепции в продуктивные продажи – вот то, из чего состоит эта книга.
Все книги Рекхэма (а их 4), практические примеры и инструменты подготовки к переговорам по методу СПИН - www.спин-продажи.рф

Нил Рекхэм

СПИН-продажи

От партнера российского издания

«Полтора миллиарда китайцев не могут ошибаться!» – таким был слоган одного из московских ресторанов китайской кухни на площади Тверской заставы.

Может ли ошибаться большинство продавцов 22 крупных компаний в 23 странах мира при проведении 35 тысяч переговоров в течение 12 лет? Некоторые наверняка могут, большинство – вряд ли. Если, конечно, их компании успешны.

Могут ли ошибаться наши знакомые и друзья, для которых книги Нила Рекхема являются настольными? Возможно, но мы им доверяем.

Могут ли ошибаться те, кто полностью раскупил предыдущие российские издания этой книги, так что уже несколько лет нет никакой возможности найти ее? Они проголосовали за нее своими деньгами – и тем самым обрекли нас на поиски англоязычного оригинала в заграничных магазинах.

Ошибаются ли те, кто оставил свои отзывы о книге Рекхема на amazon.com, и те, кто, покупая, возвел ее в ранг бестселлера? Есть мнение, что культура или, если хотите, искусство продаж на Западе (в частности, в Штатах) на очень высоком уровне, так что, возможно, выбору этих людей стоит доверять.

Может быть, ошибались наши бывшие коллеги из штаб-квартиры компании Navision (позднее Microsoft Business Solutions), включив описание методики SPIN Selling в рекомендуемую для своих реселлеров методологию продаж? Точно нет. Это мы выяснили на собственном опыте работы в Navision и позднее в Microsoft.

В этом предисловии мы не хотели бы рассказывать об истории написания этой книги или о ее значимости: автор сделает это лучше. Мы хотели бы воспользоваться возможностью обратиться к вам с тремя пожеланиями.

1. Если вы руководите продажами, то мы хотим вам пожелать, конечно же, выполнения плана продаж вашей компании и полной удовлетворенности используемыми в работе инструментами: начиная с методик работы (например, SPIN) и заканчивая правильной CRM-системой (например, той, которую используем мы сами и предлагаем использовать вам).

2. Если вы сами продаете, то мы хотим вам пожелать, конечно же, регулярного перевыполнения плана, больших бонусов, отличного коллектива и работы в интересной отрасли с инновационными решениями (например, в сфере информационных технологий с инновационными CRM- и ERP-решениями в нашем молодом и амбициозном коллективе).

3. Если вы занимаетесь закупками, то мы хотим вам пожелать больше встреч с продавцами, которые читали эту книгу.

Это абсолютно искренне.

Евгений Зозуля,

директор практики Microsoft Dynamics,

Manzana Group

От издателей

Выпуском этой книги мы продолжаем практику переиздания опубликованных ранее работ, принципиально важных для ведения успешного бизнеса. На этот раз книга посвящена большим продажам.

В ряду сотен книг, посвященных продажам, труд Нила Рекхэма, по нашему мнению, стоит особняком, поскольку в его основе лежит научное исследование, проводившееся автором в течение 12 лет с целью выявить ключевые особенности поведения успешных продавцов дорогих товаров и услуг. За это время были проанализированы 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран мира.

Результаты оказались неожиданными. Было опровергнуто общепринятое мнение о том, что ключ к успеху в продажах – владение особой техникой завершения сделки. Было установлено, что методы продаж недорогих товаров оказываются неэффективными при крупных сделках, а успешные продавцы задают больше вопросов, чем их менее удачливые коллеги. Причем каждый вопрос они используют особым образом и с определенной целью.

В наши дни, когда грамотный клиент с помощью Интернета может легко и быстро выбрать для себя качественные товары по лучшей цене, роль продавцов кардинально меняется.

Те, кто овладеет предложенным автором методом СПИН, имеют все шансы преуспеть, повысив свой доход до сотен тысяч долларов в год. Мы рекомендуем эту книгу не только начинающим продавцам, но и тем, кто считает себя зубром продаж. Мы почерпнули в ней много нового и полезного для себя. Несмотря на то, что некоторые примеры выглядят устаревшими, сам принцип работает безотказно.

Эта книга входит в списки обязательной литературы большинства ведущих бизнес-школ. Ее первое издание в России было быстро распродано, а потом надолго забыто. Мы решили исправить эту ошибку – и вновь издаем «СПИН-продажи».

В заключение хотелось бы отметить, что книга Рекхэма не из разряда бизнес-попсы, так что приготовьтесь к серьезной работе.

Результат гарантируем.

Михаил Иванов,

главный редактор издательства

«Манн, Иванов и Фербер»

Когда книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована издательством Gower – в 1987 году под названием «Крупные продажи», никто, в том числе и я, не предполагал, что она станет всемирным бестселлером. Оригинальное издание в твердой обложке было красивым, но дорогим и предназначалось для специалистов делового рынка. Попытки издать книгу в Соединенных Штатах оказались неудачными: несколько издательств подряд отклонили рукопись как слишком спорную. Один из самых мягких отказов заканчивался словами: «… подобные идеи не признаются другими экспертами в данной области и ведущими консультантами. Книга написана в своеобразном стиле, который, скорее всего, вызовет раздражение читателя; она содержит слишком много исследовательской информации, которая запутает читателя или наскучит ему».

Взяв такой неблагоприятный старт, книга затем разошлась на разных языках по всему миру. В Соединенных Штатах она была издана тиражом 150 тысяч экземпляров в твердом переплете. Более 50 крупнейших мировых индустриальных корпораций обучают своих продавцов при помощи моделей, разработанных на основе описанных в ней исследований. Книга вошла в недавно опубликованный список десяти наиболее влиятельных деловых изданий, где о ней говорится как о «революции в области классических продаж, по которой будут оцениваться все последующие книги о продажах». Итак, что же изменилось? Три фактора превратили метод продаж СПИН в самый успешный проект:

1. Продавцы стали более искушенными . Книга «СПИН-продажи» не приспосабливается к своим читателям, и это импонирует высококлассным специалистам по продажам. Они с радостью встретили исследование, которое, по мнению критиков, было слишком сложным для понимания. Высокопрофессиональным продавцам понравилось и то, что в книге акцент делается на построение отношений, а не на ловкие трюки, коими изобилуют многие издания на тему продаж. Это новое поколение продавцов понимало, что продажа – не волшебство, а тяжелый труд и поэтому необходимо развивать основные навыки продаж. Кроме того, эти люди восприняли «СПИН-продажи» как практическое руководство, способное помочь им стать успешнее, и приобретали сразу несколько экземпляров. Я был приятно поражен тем фактом, что лишь единичные читатели увидели в книге спорные моменты. Со всего мира в мой офис приходили письма от продавцов, которые, в сущности, говорили: «В этом нет ничего шокирующего или необычного, просто вы выразили словами то, что я делаю уже давно». Лучшего отклика от читателей для автора и быть не может.

2. Покупатели изменились. Опыта набрались не только продавцы, но и покупатели. На момент выхода книги в свет оптовые покупатели были на грани покупательской революции, в результате которой сократилось количество поставщиков, а с оставшимися наладились более тесные отношения. Новое поколение покупателей отказалось от антагонистического, «делового» подхода к продажам, обратив свой взгляд в сторону бизнес-партнеров, понимающих проблемы клиентов. Модель СПИН была разработана именно для такого рода отношений. Компании, последовавшие советам из книги «СПИН-продажи», наладили более прочные связи с покупателями и в результате процветали.

3. Крупные продажи действительно специфичны. Одним из самых спорных моментов в книге было утверждение, что навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками. До технологии продаж по методу СПИН бытовало мнение, что продажи – это продажи: продаете вы персики или электростанции, основные навыки успешной продажи практически универсальны. Моя книга изменила эту точку зрения. Подробное исследование предоставило серьезные аргументы в пользу особого отношения к крупным продажам с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Прямым результатом исследования стали изменения, внесенные ведущими корпорациями в систему обучения своих продавцов и менеджеров. Опять же, те, кто последовал советам автора книги, достигли желаемых, а порой и превосходящих ожидания результатов в сфере производительности продаж. Итак, слово пошло в массы, и теперь наша Золушка превратилась в принцессу – эта история способна соперничать со многими сказками.

Как проверить, есть ли у менеджеров проблема с формированием потребности у клиента?

• Не используют СПИН продажи
• Сдаются, когда сталкиваются с конкурентами
• Кладут трубку и не формируют потребность, если сразу отказались покупать продукт или услугу
• Ждут горячего покупателя.

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технологию СПИН. Она помогает выявить потребности клиента и убедить его, что ваш продукт их удовлетворит. Эта технология развеивает сомнения клиента.

Подробно о СПИН продажах написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за 12 лет, провел анализ более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из 23 стран. Ему удалось разработать эффективную технику СПИН продаж, которая включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

СПИН продажи: как работает технология?

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно рассказывают и предлагают свой товар, но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности по технологии СПИН.

СПИН продажи помогают провести покупателя по всем стадиям и в конце концов заполучить его.

Существует 5 стадий по методу СПИН продажи, которые предстоит пройти:

1. Признание потребности

Это первая стадия совершения покупки, на которой клиенты осознают, что текущая ситуация их не устраивает и у них появляется желание ее изменить. Покупатель размышляет, действительно ли стоит что-то менять, есть ли проблема, и заслуживает ли она его внимания. С помощью СПИН продажи менеджер сможет увидеть проблему, развить неудовлетворенность клиента текущей ситуации и предложить свою помощь. Поэтому СПИН продаж предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с разговора о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов

Определяются критерии сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.
Менеджеру нужно понять, на основе каких критериев клиент будет принимать решение и уделить им особое внимание. СПИН помогает выгодно подчеркнуть свои преимущества по сравнению с конкурентами.

3. Разрешение сомнений

Менеджер должен справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка — ничего не делать и просто ждать решения клиента. Не стоит быть пассивными – нужно задавать вопросы по СПИН, чтобы своими ответами развеять все сомнения.

4. Принятие решения

После получения ответов на все вопросы, клиент выбирает вас.

5. Внедрение

Факт покупки и выстраивание дальнейших отношений.

СПИН продажи: какие вопросы надо задавать?

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Именно так расшифровывается технология СПИН продажи.

Задача использования СПИН продажи — провести в переговорах клиента от простого к сложному.

Рассмотрим варианты вопросов:

Ситуационные

Нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей. Пример:

Какая у вас ситуация?

Сколько у вас сотрудников?

У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные

Связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где могут быть проблемы через какой-то промежуток времени. Желательно найти 2-3 проблемы. Пример:

Есть ли трудности?

Чего бы хотелось больше?

Чего не дополучаете?

Где есть дискомфорт?

Извлекающие

Нужны для выяснения последствий, усиливают неудовлетворенность. Считаются самыми действенными вопросами. Пример:

Как это может отразиться на компании в целом?

Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

К чему это приведет, если ничего не делать?

Как это скажется на вашей репутации?

Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие

Нужны для выявления выгод и подготовки для рассмотрения вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

Скажите, а что произойдет, если получится?

А если решить ваш вопрос?

Каких результатов вам удастся достигнуть?

Какие могут открыться перспективы?

СПИН продажи: чем отличается крупная сделка от мелкой

Навыки СПИН продажи универсальны и нужны для любой сделки. Правда, в секторе мелких сделок сегмента B2C, подчас хватает ситуационных и проблемных вопросов, то есть отдельных элементов СПИН. С повышением среднего чека и длины сделки актуальность описываемой технологии неуклонно возрастает.

СПИН не продает в лоб. Вы не давите не клиента. Вы просто задаете вопросы. Это технология выстраивания долгосрочных отношений. В крупных сделках отсутствует такой фактор, как импульсивность покупки. И ничто лучше не убедит лицо, принимающее решение, чем его собственные ответы и осознанная в полной мере потребность в предлагаемом продукте.

СПИН помогает сфокусировать внимание клиента на продукте гораздо эффективнее, нежели фееричная презентация выгод и преимуществ.

Пример использования СПИН продажи

Разберем вариант удачных переговоров о покупке программного обеспечения с использованием технологии СПИН:

Продавец: Какое программное обеспечение вы сейчас используете?

Покупатель: Мы пользуемся продуктом компании X .

— Насколько вам легко работать? Удается ли получить необходимые аналитические данные быстро?

— Продукт сложный, не смогли настроить все идеально. Но мы уже привыкли, и, в целом, он нас устраивает.

— А как это влияет на результат работы?

— Думаю, что никак. У меня есть два специалиста, которые могут во всем разобраться.

— Нет ли проблемы, что только два из 10 менеджеров умеют пользоваться программой?

— Нет, проблема есть, если кто-то из них уходит в отпуск или уезжает в командировку.

— То есть вы можете лишиться аналитики, если этих двух сотрудников не будет по каким-то причинам на рабочем месте?

— Да, другие менеджеры не смогут быстро разобраться. Они не любят эту программу, хотя ее данные помогают принимать правильные решения в процессе продаж.

— Как вы думаете, сколько денег вы теряете оттого, что не все менеджеры видят важные данные?

— Их 8 человек. Продажи двух менеджеров, которые во всем разбираются, выше на 30% в месяц. То есть каждый из оставшихся недоприносит столько же примерно выручки.

— Итак, из ваших слов следует, что из-за того, что вы используете сложную для понимания программу, вы теряете в месяц примерно в 2,5 раза больше выручки, чем есть сейчас.

— Да, пожалуй, это большая проблема.

— У нас есть решение, которое может все изменить.

СПИН продажи: подведем итоги

Итак, продажи с помощью СПИН-вопросов – это всегда четкая последовательность. Ситуационные вопросы позволяют выяснить детали, подробности, наладить контакт с клиентом. Не надо сильно «копать», постарайтесь узнать нужную информацию за 3-5 вопросов. А затем приступайте к следующему этапу – проблемным вопросам.

Они фиксируют внимание клиента на проблеме. Отлично, когда эти вопросы взаимосвязаны с началом разговора: вспомните, на чем концентрировался собеседник (качество, деньги, сервис)?

Блок извлекающих вопросов усиливает в клиенте осознание того, что проблема не так проста, как кажется на первый взгляд. А направляющие вопросы помогут ему принять решение о том, что ваш продукт изменит ситуацию в лучшую сторону. Во время продаж по СПИН необходимо применять еще одну технику – активного слушания: не говорить за клиента, а впитывать информацию и использовать ее в своих интересах.