Есть то что не продается. Как продать то, что не продается. Секреты продавца
Почти все любят делать покупки, но мало кому нравится, когда ему «продают». Но если это именно то, чем вы занимаетесь, вам предстоит решить вопрос: как мотивировать людей делать то, что они любят (покупать), не «продавая». Когда мы говорим, что людям не нравится, когда им продают, мы имеем в виду, что им не нравится манипулирование, давление и сокрытие информации о товаре. На самом деле суть продажи заключается в том, чтобы просто помочь людям приобрести именно то, что им нужно. Конечно, на практике все немного сложнее, но, только следуя этому принципу, вы сможете сделать «продавание» незаметным для потребителя – и гораздо более эффективным, чем какие бы то ни было уловки, хитрости или попытки манипулирования покупателем.
1. Не пытайтесь управлять тем, чем вы управлять не можете
Это - классическая ошибка. Мы пытаемся контролировать решение покупателя о необходимости покупки. Покупателю при этом кажется, что мы пытаемся «решить за него» и, конечно, это вызывает негатив с его стороны. Ведь единственный человек, который действительно может принять решение о покупке – это сам покупатель. Прекратите думать за вашего клиента! Делайте вместо этого вашу собственную работу – помогите покупателю получить именно ту вещь и на тех условиях, которые ему нужны. Если, конечно, вы действительно это можете!Обратите внимание на это «если». Иногда тот продукт, который вы продаете – не самое лучшее решение для данного конкретного покупателя. Хороший продавец – не тот, кто считает, что клиент обязан хотеть получить ту вещь, которую он продает. Это решает покупатель. Единственная вещь, которая требуется от продавца, – максимально полно и информативно представить продукт.
Например, вместо того, чтобы написать: «Купите эту стиральную машину, потому что это самая экономичная модель на рынке», можно подвести потребителя к этой мысли более мягко: «Тесты показали, что эта модель экономичнее аналогов в своем классе на 7%. Так что, если для вас важна экономия электричества, то мы советуем обратить на нее внимание». Заметьте – первая фраза буквально заставляет клиента принять нужное вам решение, в то время как вторая предоставляет некий объективный факт, проанализировать и оценить выгоду которого предлагается самому клиенту.
2. Не считайте, что вы точно знаете, о чем думает клиент
Очень часто продавцы, общаясь с клиентом, считают, что они прекрасно знают, что ему нужно. И пытаются навязать ему тот продукт, который, как они думают, он и пришел купить. В то время как на самом деле покупателю нужно нечто прямо противоположное.
Рассмотрим на примере автомобиля. Покупатель сообщает, что ему нужен «хороший семейный автомобиль». И продавец сразу же сужает выбор до конкретной категории машин, которая подходит под определение «семейного автомобиля», пытаясь продать клиенту исключительно минивэны или еще что-нибудь в таком же роде. Эта проблема усугубляется тем, что менеджер по продажам боится задать лишние вопросы, которые могли бы помочь ему понять реальные желания и предпочтения клиента. Не бойтесь спрашивать! Чем больше подробностей вы выясните у клиента, тем лучше вы поймете, какой продукт может ему понравиться. И «семейный автомобиль» вполне может оказаться не минивэном, а маленьким седаном, в котором было бы уютно супруге нашего покупателя.
Но и этого недостаточно. Продолжайте выяснять подробности, например, куда планирует ездить клиент, как часто, какой тип автомобиля ему нравится. Максимум деталей. Торопливый продавец, скорее всего, не сделает продажу или сделает – но плохую.
И вот главный секрет – признавая, что вы НЕ знаете, чего хочет ваш клиент, вы превращаете продажу из настойчивого «впаривания» в информативный и приятный и для вас, и для заказчика диалог. Который, в конечном итоге, завершается продажей!
Как реализовать этот совет при продажах через интернет-магазин? Подключите онлайн-консультант на сайте, разместите контактный телефон на самом видном месте и посадите обрабатывать эти обращения не сотрудников колл-центра, а продавцов-консультантов, которые разбираются в вашем товаре, могут проконсультировать клиента и помочь с выбором. Ошибка многих интернет-магазинов в том, что предпродажные обращения и обращения, связанные с процессингом заказа, обрабатывают одни и те же люди.
А вот теперь рассмотрим последний аспект хорошей продажи.
3. Общаемся с клиентом без спешки
Время общения продавца и покупателя в онлайн-продажах может быть весьма и весьма длительным.
Процесс продажи может быть автоматизирован, если вы в достаточной степени понимаете желания и предпочтения ваших клиентов, а также обладаете запасом времени, чтобы сказать им все, что вы хотите, не оказывая при этом давления. И именно в продажах через Интернет, вы буквально обладаете всем временем мира. Вот уж где спешка не может быть оправдана ничем. Ведь есть отличный инструмент, который настолько подходит для продаж, что можно подумать, что именно с этой целью он и был изобретен.
Почему большинство компаний пытаются привлечь потенциальных клиентов с помощью стандартных «Рады приветствовать вас на нашем сайте!» и «Ну все, теперь давай жениться!» - и все это буквально на паре веб-страниц, - вместо того, чтобы пользоваться преимуществами общения через электронную почту. Веб-страницы – малоэффективный инструмент с точки зрения генерации лидов, независимо от того, насколько вы хороши в копирайтинге. Но они являются отличным способом начать беседу с потребителем: просто попросите его оставить свой e-mail адрес.
Взаимодействие посредством электронной почты позволяет вам действовать в соответствии с изложенным в пунктах 1 и 2; веб-страница – нет. Используя общение через e-mail, вы можете задать все интересующие вас вопросы и выяснить все возможные аспекты и мотивацию будущих покупок среди ваших потенциальных клиентов. А если вы достаточно хитры, то постараетесь также использовать сервисы, подобные Office Autopilot или InfusionSoft, чтобы, в зависимости от того, на какой стадии совершения покупки находится потребитель, сделать ему дополнительные выгодные предложения.
Сам характер общения посредством электронной почты позволяет сделать взаимодействие с покупателем мягким, без давления, постепенным.
Кроме того, электронная почта – это, по сути, личный контакт. Немного персонализации, и у вашего визави создастся впечатление, что он говорит непосредственно с вами, один на один. А это, конечно же, повышает доверие.
Все это создает прекрасную среду для продаж. Возможно, использование электронной почты является лучшим способом продать. Этот инструмент позволяет устранить тот самый фактор назойливого «продавания» и просто вести сколь угодно длительную беседу, на протяжении которой вы просто пытаетесь помочь потребителю получить именно то, что он хочет.
Если реклама и впрямь двигатель торговли, то герои нашей статьи сумели сделать этому двигателю качественный тюнинг. Короли продаж, гении обмана, они фонтанировали идеями, как Остап Бендер, но при этом реально существовали. Их способы отъема денег у населения поражают своей простотой и цинизмом, а их имена надолго останутся в истории рекламы. Опираясь на их опыт, деньги можно делать буквально из головы. Так что если у тебя есть ненужная голова и ещё что-нибудь ненужное в гараже (на складе фирмы, в закромах родины) - тащи всё сюда. Будем учиться маркетингу на великих примерах!
1 Выдай недостатки за уникальные свойства
Как это сделал
Сваливать всю тяжелую работу на новичков - политика многих компаний. Где-то этот обряд называется инициацией, где-то - дедовщиной. Но практикуют его почти все. Исключением не стала и фирма рассылок «Джей Уолтер Томпсон» (JWT), куда в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Менеджеры хотели было залить яблоки зеленым воском и разослать в таком виде, но потом их осенила идея получше - поручить реализацию яблок новичку. Чтобы Джеймс яблочки гадостью какой-нибудь поливал? Да ни за что!
Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Конечно, ни один из заказчиков не вернул Джеймсу Янгу яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».
2 Бросайся в глаза
Как это сделал
Издатель 3Suisses
В 1931 году человеческая лень шагнула далеко вперёд: были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил заказ, отдал рассыльному... Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой - пусть люди сами выуживают то, что им нужно. К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже как-то неловко их ворошить - они брали верхний каталог и уходили. Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки - ведь иначе стопка просто разваливалась! Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.
3 Извлекай выгоду из собственных ошибок
Как это сделал
Пока в мир не пришли телевизоры и Институт имени Эрисмана, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт - самый лучший. Это сейчас достаточно в течение 10 секунд показывать доверчивому грязнуле серо-зелёные пятнышки на экране, начитывая при этом заунывный рэп: «Кишечная палочка, стафилококк и другие...» На заре маркетинга мыловары шли на чудовищные ухищрения, чтобы продать людям пару лишних брусочков.
Тяжело приходилось в 1879 году и Харли Проктеру. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша ума не мог приложить, что с ним делать. Товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившееся мыло оказалось непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла - Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же начали скупать новинку. Так называемая ошибка принесла компании около 7 миллионов долларов!
4 Создай видимость заботы о людях
Как это сделала
Компания Spinach Can
В 1929 году на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) появился первый мультипликационный герой, на которого хотели быть похожими дети, - лупоглазый морячок Папай. Никаким морячком он, строго говоря, не был - так, служитель лодочной станции. Но героический образ Папая это не разрушало.
В каждом новом мультике этот человечек с неимоверно перекачанными мышцами от толстяка-злодея Блуто. И хотя обидчик был в три раза больше, победа всегда давалась Папаю легко: ведь он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой! Более мощной пропаганды здорового образа жизни Америка не видела никогда. Морячка провозгласили секс-символом нового времени, а его создателя Макса Флейшера - борцом за оздоровление нации. Ну а нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can. Ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила первый в истории (и, пожалуй, самый циничный) продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! А те стали изображать банку живительного шпината в руках Папая не как придется, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Компания получает дивиденды с идеи и по сей день. Правда всплыла наружу лишь пятнадцать лет назад, когда продакт-плейсмент уже стал обычным делом. Так что дельцов даже не забросали тухлым шпинатом.
5 Заставь всех говорить о тебе
Как это сделал
Этот креативный директор агентства Crispin Porter +Bogusky является одной из любопытнейших фигур маркетинга. Про Алекса, сравнительно молодого человека, рассказывают удивительные вещи. Мол, он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее только Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям свою визитку с одним скругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех прочих визиток!» И якобы только благодаря этому Алекс Богуски сразу же получил пост директора. Впрочем, эта история может оказаться мифом - в отличие от истории с Mini Cooper, действительно имевшей место. Когда в 2001 году Алекс получил заказ на раскрутку этих машин в Америке, там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini - фольксвагеновского «жука». Разведка доложила Богуски, что соваться на телевидение не имеет смысла: уже куплено Volkswagen. Тогда Богуски придумал обходной маневр. Он выкупил несколько трибун в разных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Соореr.
Создавалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В итоге все спортивные телеканалы сочли своим долгом уделить Mini несколько минут в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям абсолютно бесплатно! Богуски стал одним из самых востребованных рекламщиков мира.
6 Устрой эффектную демонстрацию
Как это сделали
и 6000 коммивояжеров
В 1957 году компания Sony сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск транзисторного радиоприемника, который можно будет всюду носить с собой. В те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры - с чемодан батареек, заявление было поистине смелым. Увы, когда инженеры Sony собрали-таки приёмник, выяснилось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии и корпоративных харакири удалось исключительно благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов компании. Он предложил распространять приёмник не через магазины техники, а с помощью коммивояжеров.
Шесть тысяч человек по всему миру должны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, который «осинь лихко памессяется в кармани - ап!». С этими словами коммивояжер должен был несколько раз достать коробочку с транзистором из кармана рубашки, а потом положить ее обратно. Сделать это было несложно: ведь для каждого коммивояжера Sony пошила специальные рубашки с увеличенным карманом! Из четырех тысяч человек, купивших приёмник в первый же день продаж, ни один не заметил подвоха. А те, что заметили его пару часов спустя, списали на неправильный крой своих рубашек.
7 Устрой мозговой штурм
Как это сделал
Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Barton & Osbourne полмиллиона долларов, зародилась, согласно легенде, в немытой голове юноши-курьера. А дело было так. В 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были удобными и жутко футуристичными: пластиковая ручка, лезвие, которое само затачивается. Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда призрак банкротства уже стоял над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, им пришло в голову попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил первый в истории маркетинга мозговой штурм. В течение 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых сотрудников ВВ&О ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка». Наконец один из курьеров предложил гениальное решение - покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчаться в магазин за новыми. А Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и до конца жизни жил на гонорары.
8 Заготовь пути к отступлению
Как это сделало
Человечество всегда с недоверием относилось к новинкам. Монголо-татарское иго, летательные аппараты, фаст-фуд - все эти вещи пришлось внедрять не одно десятилетие. Но, пожалуй, ничто не встретило такого отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, почти космический материал диких расцветок долго не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 году нейлон пришел в холодную Швецию, где женщины ходили в чулках даже летом. Но выяснилось, что он и там никому не нужен. Тогда производители чулок обратились к шведскому телевидению.
Тамошние работники долгое время не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание преимуществ нейлоновых чулок перед шелковыми было бы ложью, за которую в то время очень строго наказывали. Тогда телевизионщики нашли изящное решение. 1 апреля они объявили, что «черно-белый экран вашего телевизора можно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета». В тот же вечер тысячи доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками. А на следующий день те же тысячи зрителей - правда, на сей раз негодующих - пошли штурмом на здание телецентра: ведь даже комбинация красного, зеленого и синего чулок не привнесла в их жизнь красок. Но работники телецентра с заранее заготовленными улыбками открестились от своей рекламы на всю страну: «Да вы что, ребят, это была шутка!» Обманутым шведским женщинам только и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки - не выкидывать же их. Со временем новинка даже вошла в моду.
9 Компрометируй конкурентов
Как это сделал
Красноносый клоун Рональд из McDonald’s - не единственный цирковой работник, подвязавшийся на ниве рекламы. Задолго до него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил свою ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером - ездил по Штатам и отыскивал уродов, и силачей, чтобы вывести их на большую арену. Но иногда (в полнолуние или, скажем, за большое вознаграждение) Финеас превращался в специалиста по маркетингу. Так было и в 1890 году, когда к Барнуму пришел владелец заводов-пароходов Честер Дитс, зарабатывавший на жизнь ловлей белого лосося. С заработками у него, надо сказать, было плохо. К тому времени, как он открыл свой бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Белая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо.
За какие-то 15% от будущей выручки Барнум нашел простое и изящное решение - предложил паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так хорошо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило до конца жизни - впрочем, умер он в 1891 году.
10 Проводи разведку на местности
Как это сделал
Куда было деваться после развала Третьего рейха австрийскому художнику, асу военно-промышленного дизайна, чьим излюбленным делом было нанесение звездочек на фюзеляжи? Только в Италию - страну, самым гуманным образом обошедшуюся со своими фашистами. Так и сделал военный дизайнер Соттсасс: после Второй мировой он тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, который чрезвычайно плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не найдя в нем изъянов, художник отправился в ближайший часовой магазин и залег в засаду. Там он с удивлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, прежде чем купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в число которых входил и Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттсасс впаял в будильник свинцовую чушку и принёс его лично Адриано Оливетти. «Ну и где ваш хвалённый дизайн?» - спросил тот. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» - заявил Соттсасс. И оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.
Все помнят известную поговорку по поводу качественной рекламы, которая является замечательной движущей силой любого бизнеса. В ней заключается разумный и достаточно трезвый расчет.
Есть люди, которые поняли эту народную мудрость по-своему и так удачно применили ее на практике, что их опыт можно перенимать.
Все наши герои реально существовали, они не литературные персонажи, их способы зарабатывания денег элементарны, порой даже циничны, но, тем не менее, их имена в истории рекламы занимают достойное место. А если разобраться детальнее, то можно сделать вывод о том, что деньги можно делать практически из всего.
Чему же могут нас научить эти гениальные в своем роде личности?
1. «Сделай недостатки необыкновенными уникальными свойствами», – учит нас Джеймс Янг
Во многих компаниях очень часто практикуется сваливание самой тяжелой и нудной работы на новичков. Этот метод в работе с новыми сотрудниками используют практически все организации, фирма «Джей Уолтер Томпсон», в которую в 1941 году пришел работать менеджером Джеймс Янг, также не стала каким-то исключением.
Практически сразу же в эту компанию поступила партия немного испорченных яблок – они подверглись воздействию мороза и покрылись некрасивыми черными пятнами. Сотрудники фирмы были в ужасе, настолько плохо выглядели фрукты, ведь они предназначались для отправки постоянным заказчикам.
Первой их мыслью было замаскировать черные пятна, но потом они придумали кое-что более интересное на их взгляд: они поручили реализовать эти яблоки новому сотруднику – Джеймсу Янгу. Молодой менеджер вышел из этой ситуации совсем по-другому. Он просто придумал грамотные сопроводительные письма для клиентов.
В них говорилось следующие: «Пятна на яблоках – не простые, они свидетельствуют о том, что плоды выращены в естественных условиях горной местности при резких температурных перепадах. Благодаря таким температурным условиям яблоки становятся более сочными, сахарными и ароматными.
Если вдруг вы обнаружите, что эта информация не соответствует действительности, то можете вернуть весь товар обратно». Разумеется, никто из заказчиков ничего не вернул Джеймсу, зато практически все заказы на плоды следующего урожая приходили с просьбой прислать и в этот раз такие же яблоки с пятнышками.
2. «Постарайся выделиться среди других», – учит издатель 3Suisses
В далеком 1931 году были изобретены первые печатные каталоги всевозможных товаров. Но тогда они продавались в книжных магазинах, а не были бесплатными. Чтобы что-то заказать, нужно было купить каталог, отметить выбранные товары и отдать рассыльному.
Не шопинг, а мечта! Но каталогов было очень много и все они - идеально одинаковые по размеру, поэтому продавцы укладывали их высокой стопкой, а покупатели сами пытались найти необходимый. На деле покупатели стеснялись их перебирать, поэтому они просто брали самый верхний и шли домой делать заказ.
Однажды это увидел издатель 3Suisses и сделал определенные выводы. Он стал выпускать свои каталоги гораздо меньшего формата, чем все остальные, а продавцы книжных магазинов были вынуждены класть их на самый верх высокой стопки – иначе она просто бы развалилась! Благодаря такой разумной уловке дела издателя изменились коренным образом в лучшую сторону.
3. «Выгодно используй собственные ошибки», – учит нас Харли Проктер
Сейчас любой школьник благодаря телевиденью точно знает, какое мыло лучше других убивает вредные бактерии. А раньше простому мыловару очень сложно было сбыть свой товар. Так некий Харли Проктер буквально тяготился собственным мыльным бизнесом, который получил в наследство.
Положение незадачливого бизнесмена изменилось в 1879 году, когда один из чанов с кипящим мылом передержали на огне немного дольше, чем обычно. Из-за этого все отдушки выпарились, а в полученной массе образовались пузырьки. Так получился новый сорт мыла, который был гораздо белее, чем обычно, практически без запаха и очень легким.
Сначала Харли даже хотел вылить его, но на стадии охлаждения вдруг заметил, что в ледяной воде мыло плавает, а не тонет, как это было с обычным мылом. В те времена такое свойство моющего средства было очень прогрессивным, поэтому Проктер создал новую марку мыла, которую назвал Ivory.
А слоган «Мыло, которое не тонет!» сделало его очень популярным у простых домохозяек, уставших вылавливать из своих раковин скользкие обмылки. Эта неожиданная ошибка вылилась бизнесмену в прибыль около семи миллионов долларов!
4. «Сделай вид, что заботишься о людях», – учит компания Spinach Can
Кто не знает моряка Папая - героя старого черно-белого мультфильма? Он появился в 1929 году. В небольших мультипликационных историях этот сильный мускулистый моряк регулярно побеждал огромного злодея Блуто. Все победы давались герою исключительно легко, потому что он ел «волшебный» шпинат, который давал ему сверхсилу.
По сути, этот мультфильм есть не что иное, как пропаганда здорового образа жизни, который создал Макс Флейшер, ставший практически борцом за здоровье нации. А на самом деле – это обычный продакт-плейсмент, который оплачивала компания Spinach Can, причем очень удачный, проведенный под видом чуткой заботы о здоровье своих соотечественников.
Благодаря щедрой оплате художники, рисовавшие Папая, изображали в его руках банку с чудодейственным шпинатом в том виде, в каком ее производила компания Spinach Can. Такой удачный маркетинговый ход помогает компании и по сегодняшний день получать дивиденды.
«Пусть все говорят только о тебе», - это слова молодого креативного директора известнейшего рекламного агентства Сrispin Рorter + Вogusky. Сам Алекс практически легендарная личность в рекламном бизнесе. В 2001 году Алексу поступил большой заказ на рекламу автомобиля Mini Cooper в США, где в то время полным ходом рекламировался фольксвагеновский «Жук».
Реклама на телевидении не принесла бы нужного результата, потому что самое лучшее время во время трансляции суперкубка по американскому футболу уже выкупили конкуренты. Тогда Богуски пришла в голову гениальная идея. Он просто поместил на трибунах помосты с рекламируемым автомобилем.
В итоге у всех создалось впечатление, что за происходящим матчем наблюдают маленькие глазастые машинки, а все транслировавшие этот матч телеканалы уделили необычным болельщикам по несколько минут своего эфирного времени. Благодаря задумке Алекса Богуски дорогостоящее эфирное время его «подопечным» досталось абсолютно бесплатно, а сам автор замечательного рекламного хода стал одним из самых востребованных профессионалов современности.
В далеком 1957 году компания Sony решила выпустить радиоприемник, который будет помещаться в карман обычной рубашки, это было поистине колоссальное событие, ведь ничего подобного никто на тот момент не производил.
Когда же это чудо техники наконец собрали, выяснился не очень приятный факт: он не помещался в стандартный карман. Избежать драматической ситуации помог острый ум Акио Мориты, одного из руководителей всемирно известной компании. Он придумал распространять чудо-приемник не через обычные магазины, а непосредственно через коммивояжеров.
Так по всему миру пошли распространители в количестве шести тысяч человек, которые стучались в двери и демонстрировали, насколько легко радиоприемник помещается в карман их рубашки и также просто извлекается обратно.
Это было действительно эффектно, ведь Sony заказала для всех своих распространителей рубашки с карманом большего, чем обычно, размера. В первый же день новые приемники купили четыре тысячи человек, а когда с карманом их рубашки подобного трюка провести не удалось, то это списали на неправильный крой.
7. «Мозговой штурм – это сила! Устрой его!» – учит нас Брюс Бартон
Самая гениальная идея, которая буквально обогатила рекламное агентство Batton, Barton & Osbourne на целых 500 тысяч долларов, принадлежала обычному молодому курьеру. А произошло это в 1957 году, когда известной американской фирмой Henckels была выпущена партия замечательных самозатачивающихся ножей для очищения картофеля.
Они были настолько удобными, что через определенное время их просто перестали покупать: а зачем, ведь у людей уже есть отличный нож?! Так компания Henckels стала заложником собственных инновационных технологий, и банкротство практически стучалось в дверь их шикарного офиса. Чтобы как-то переломить ситуацию, решили обратиться к рекламному агентству Брюса Бартона.
Сам Брюс думал над проблемой целую неделю, а потом устроил мозговой штурм, которого до этого никто никогда не предпринимал. Этот метод работы был достаточно необычным, сложным и длительным: практически сто сотрудников в течение 16 часов на ходу выкрикивали все ассоциации, связанные со словами «нож», «чистка», «картофель».
Под конец этой долгой вакханалии неприметный курьер предложил самый разумный способ решения проблемы: сделать ручки у этих ножей такого же цвета, как кожура картофеля. Это практически спасло фирму – ведь домохозяйки стали теперь случайно выбрасывать очистки вместе с ножами, а потом бежать в магазин за новыми.
В далеком 1962 году нейлоновые чулки добрались и до Швеции, но они не могли конкурировать с шелковыми, потому что никто не хотел покупать их. Когда производители нейлоновых чулок обратились за помощью к телевидению, то там долго не могли придумать, как же правильно организовать рекламную компанию.
По сравнению с шелковыми они явно проигрывали, а расхваливать этот товар – значит публично лгать, а за это могли и существенно наказать. Надо отметить, что нейлоновые чулки были разноцветными. А выход найден был достаточно комичный. 1 апреля по телевиденью прошла информация, что черно-белый экран может запросто стать цветным, всего лишь, если на него натянуть несколько чулков разного цвета.
Тысячи жителей поверили этой рекомендации и отправились в магазин за чулками. А когда у них не получилось изменить цвет собственного экрана, они отправились в телецентр. Но телевизионщики сразу же открестились от своих слов на всю страну, заявив, что это была шутка. Так шведкам пришлось носить чулки – деньги-то были потрачены.
9. «Не бойся компрометировать конкурентов», – учит Финеас Барнум
В 1890 году Барнум здорово помог продвинуть товар Честеру Дитсу, у которого был бизнес по ловле белого лосося. Дело по продажам этой рыбы шло неважно, потому что рядом с розовой семгой белая рыба явно проигрывала по внешнему виду, потому что выглядела несвежей.
Барнум предложил великолепное решение и всего лишь за 15% от всей будущей выручки: нужно просто помещать лососину в тару с надписью, что это единственный лосось, который не меняет цвет на розовый при контакте с упаковкой. Консервы стали пользоваться повышенным спросом.
10. «Проведи разведку – узнай, что нужно людям», – рекомендует Этторе Соттсасс
Именно он спас от разорения компанию Olivetti, в которую пришел работать после Второй мировой войны. Первым его заказом стало изменение внешнего вида обычного механического будильника, который никак не хотел продаваться. Когда художник тщательно осмотрел его со всех сторон и понял, что изъянов в нем нет никаких, то отправился в магазин, чтобы понять логику покупателей.
Пробыв там достаточно долго, он обнаружил, что все дело в весе товара. Люди, прежде чем купить будильник, держат его в руках и выбирают тот, который тяжелее других. Легкой модели часов Olivetti покупатели просто не доверяли.
Проблему Соттсасс решил очень просто – поместил в будильник обычный кусочек свинца, тем самым утяжелив его. Адриано Оливетти поначалу скептически отнесся к такому «дополнению», а когда продажи наладились, то назначил своему работнику пожизненную пенсию.
Купят товар в том случае, если налажен контакт с клиентом. Обучение технике продаж - важный этап в становлении продавца. Именно к настроению клиента, типу его темперамента, характеру и должен уметь приспосабливаться настоящий продавец, который стремиться к первенству. В этой статье мы разберем особенности общения с разными клиентами в зависимости от их типа темперамента.
Холерик
Люди-холерики обычно демонстрируют свой успех, как только могут. Начинается это с модной одежды, аксессуаров, новейшей модели телефона, дорогих ручек и прочих мелочей. Это человек стремиться показать, чего он достиг. При разговоре с ним вы заметите, что он старается занять господствующее положение, сам задает вопросы (часто короткие), может вас перебить, при этом обратите внимание на резкие, четкие движения, решительность в голосе и словах.
Если ваш клиент холерик, то и действуйте соответствующе. Дайте ему почувствовать его значимость, поиграйте на его самолюбии, пусть он будет главным в разговоре, ведь ваша цель продать товар, а не заводить новые знакомства. Также такому клиенту лучше говорить все конкретно и давать выбор. Общие фразы, вроде «у нас большой ассортимент» только оттолкнут его. Дайте ему два товара на выбор. Не подойдут, так предложите еще 2, ведь вам-то все равно важно продать.
Сангвиник
Сангвиника вы узнаете сразу. Это человек веселый, общительный, легкий, который сам будет рад с вами поговорить, а если темой будет продажа, так пусть будет продажа, ведь для него главное сам факт беседы, собеседник, чем тема разговора. По одежде узнать сангвиника сложно, так как особого стиля этот человек может не придерживаться. Его сегодняшний вид будет зависеть от настроения и от того, с кем и когда он купил данную одежду.
Разговаривать с людьми-сангвиниками одно удовольствие, ведь они сами поддерживают разговор, а вам только стоит его направить в нужное русло (продажу). Так как эти люди легки не только мыслями, но и поступками, то вам стоит время от времени напоминать, о чем вы уже договорились, а еще лучше все это закрепить в письменном виде. Ведь сангвиники могут также просто забыть о своем обещании, как и дать его. Если в ходе разговора вы скажете, что данный товар уже приобрели авторитетные люди (особенно общие знакомые), то это произведет неизгладимое впечатление на уже постоянного покупателя.
Меланхолик
Если ваш клиент неуверенный, ранимый, беспокойный, то знайте, что он типичный меланхолик. Меланхолик не любит выделяться из других людей, поэтому одеяние у такого клиента будет хоть и скромное, но подобранное со вкусом и стилем. Эти люди очень мягкие, тихие, умеющие и любящие слушать, хотя могут и замечтаться во время разговора.
При разговоре с меланхоликом будьте мягкими и деликатными. Стоит ему предложить несколько вариантов товара, а потом помочь сделать выбор. При этом лучше лишний раз переспросите и уточните пожелания клиента, его беспокойства и опасения, а уже зная их развейте все сомнения указывая на качества товара, аргументируйте правильность выбора. В противном случае, у меланхолика останется много опасений, и он может не решится на покупку. Зато, если вам удалось наладить контакт, то вполне вероятно, что этот человек станет вашим постоянным клиентом, да и еще друзьям о вас расскажет. Ведь меланхолики любят стабильность, и вы можете ее обеспечить.
Флегматик
Это люди деловые, неторопливые, рациональные. В одежде такой человек не будет стремиться за модой, зато оденется добротно и со вкусом. Клиенту флегматику стоит все очень подробно рассказать и объяснить, он вам задаст море уточняющих вопросов и долго будет решаться.
С такими людьми трудно работать, потому что они очень долго думают и все взвешивают, но им это необходим, поэтому смиритесь, потерпите, все расскажите и получите еще одного клиента, который от вас никуда больше не уйдет.
Данная статья подготовлена по материалам консалтинговой компании «Лико», которая занимается безнес-тренингами, в том числе и по продажам http://lico.ru/treningi_lico/prodazhi/ . Тренинги рассчитаны на руководителей отделов продаж, продавцов-консультантов и других специалистов в этой области.
Ключевые слова: Как продать то, что не продается. Секреты продавца, психотипы покупателей, психология продаж, тренинги, для руководителей отделов продаж, сангвиник, холерик, мланхолик, флегматик, как легко продать товар, Обучение технике продаж