Объем российского рынка интернет-рекламы в первые три квартала 2017 года - 115 млрд рублей (по данным АКАР - ассоциации коммуникационных агентств России). Это 40% от всего рынка рекламы в России. Для сравнения, на телевизионную рекламу за тот же период потрачено 116 млрд рублей. Объем средств, которые рекламодатели вкладывают в интернет-рекламу, растет с каждым годом.

• разнообразие каналов и видов интернет-рекламы;
• прозрачная статистика и большое количество инструментов для аналитики;
• относительно низкая стоимость.

Контекстная реклама

Преимущества контекстной рекламы

• Релевантность. Показывается только тем пользователям, которым она действительно интересна.
• Модель оплаты PPC (Pay Per Click). Рекламодатель платит за переходы по объявлению, а не за количество показов.
• Точная настройка. Рекламные системы Яндекс и Google предлагают продвинутые возможности настройки рекламных кампаний.
• Минимальная оплата за клик в Яндекс.Директ - 30 коп. В Google AdWords - $0,01. В рекламной сети Бегун - 1 руб.

Недостатки контекстной рекламы

• Аукционная система. Если другие рекламодатели назначают цену за клик выше вашей, их объявления будут в приоритете. В таком случае придется либо повысить цену, либо вовсе снять объявление.
• Цена клика в рекламе сезонных товаров может повышаться из-за сильного роста спроса.
• Контекстная реклама не подходит в качестве имиджевой функции. Чтобы повысить узнаваемость компании, придется использовать другие способы.
• Краткосрочный эффект. Приводит клиентов до тех пор, пока объявление показывается. Как только заканчиваются деньги на счету кампании - эффект пропадает.

Баннерная реклама

Чаще всего стоимость баннерной рекламы формируется по модели CPM (cost per mile) - стоимость за тысячу показов. Также есть варианты расчета цены по количеству кликов или по времени размещения. Также есть варианты расчета цены по количеству кликов или по времени размещения.

Расчет стоимости

Чем выгодна баннерная реклама

• формирует визуальный образ бренда или продукта;
• максимальный охват целевой аудитории;
• качественно сделанный баннер может дать высокую конверсию.

Почему может быть неэффективна

Вам знаком феномен «баннерная слепота»? Суть его в том, что пользователи настолько привыкают к большому количеству баннеров на сайтах, что перестают их замечать или просто игнорируют. Это явление часто снижает эффективность баннерной рекламы. Поэтому, чтобы баннер привлек пользователей, нужен грамотный подход к разработке его дизайна.

Тизерная реклама

Где размещать тизеры

Для создания и размещения тизеров существуют специальные тизерные сети. Самые известные из них:

• Bodyclick.net;
• Teasernet.com;
• Direct/ADVERT;
• Marketgid.com.

Стоимость кликов по тизерам зависит от конкретной тизерной сети, в которой размещаются объявления. У Direct/ADVERT, например, минимальная стоимость клика - 25 копеек. Средняя же цена за клик по «ходовым» тематикам - от 1 до 5 рублей.

Выгода. В разы дешевле контекстной рекламы.

Недостаток. Подходит не для всех товаров и услуг.

Реклама в соцсетях

Таргетированная реклама в соцсетях - еще один эффективный способ для рекламодателей получить стабильный приток клиентов. Популярные социальные сети (Facebook, Instagram, Вконтакте) предоставляют продвинутые инструменты для гибкой настройки рекламных кампаний.

Недостатки таргетированной рекламы

• Сложно точно спрогнозировать результат. Реклама должна быть тщательно продумана, чтобы затраты окупились.
• Соцсети - площадки для общения. Многие пользователи не так хорошо реагируют на рекламу, в отличие от поисковиков, где люди целенаправленно ищут интересующую их информацию.
• Часто конверсия таргетированной рекламы ниже, чем у контекстной.

Email-рассылки

Реклама в email-рассылках - отличный способ продажи товаров или услуг для тех, у кого есть база адресов электронной почты потенциальных клиентов. Такая реклама будет эффективной, если сама рассылка представляет ценность для пользователей и они добровольно на нее подписались.

Для email-рассылок используются специальные сервисы: UniSender, MailChimp, SendPulse и др.

Стоимость зависит от тарифов конкретного сервиса, размера базы адресов и количества писем. Например, в UniSender можно рассылать неограниченное количество писем по базе до 10 000 адресов за 2958 рублей в месяц.

Чем выгодна реклама в рассылках

• Удобно и дешево. Электронная почта - самый распространенный способ коммуникации в интернете. А сервисы рассылок предлагают выгодные тарифы.
• Высокая конверсия. В несколько раз выше, чем у контекстной рекламы или SMM.
• Идеально подходит для повторных или дополнительных продаж.

Недостатки

• Иногда письма могут отправить в спам почтовые фильтры, иногда - сами пользователи, которым надоела реклама.
• Пользователи могут в любой момент отписаться от рассылки.

Интернет открывает безграничные возможности для бизнеса. Мы рассмотрели основные виды рекламы в интернете, с помощью которых вы можете получать новых клиентов и улучшить свои продажи. Научиться грамотно использовать каналы интернет-рекламы вы сможете на курсе .

По состоянию на октябрь 2017 есть примерно 12 каналов интернет маркетинга, которые доступны всем. Но для малых предприятий достаточно получать своих клиентов лишь по нескольким из них. Пытаться использовать все каналы – чрезвычайно трудоемкая и затратная задача.

Конечно, можно пройти через фазу проб и ошибок, чтобы выявить наиболее эффективные каналы, ведущие к устойчивому росту продаж. В итоге, большинство предпринимателей сосредоточится исключительно на тех, которые окупают вложенные в них инвестиции.

Компаниям малого бизнеса необходимо задействовать лишь те маркетинговые каналы, которые имеют прямое отношение к .

Список 12 каналов интернет маркетинга

1. Поисковая оптимизация или кратко – SEO (Search Engine Optimization)

Она заключается в тактике, направленной на увеличение органического трафика из поисковых систем, типа Яндекс и Google . Достаточно кратко и, наверное, большинству из нас детализировать не имеет смысла.

2. Реферальный маркетинг (Referral Marketing)

Вирусная тактика распространения информации о товарах и услугах по принципам «сарафанного радио» через своих клиентов и сторонников, которые «рекрутируются» для самостоятельного продвижения продуктов компании своему окружению.

3. Контент маркетинг (Content Marketing)

Технология создания и распространения ценной и полезной информации с целью формирования поискового трафика, последующего удержания посетителей на сайте и наращивания сторонников бренда. Дополнительно служит основой для формирования внешнего ссылочного профиля.

4. Связи с общественностью или ПР (Public Relations)

Тактика формирования желаемого образа бренда, продукта или персоны в глазах целевой аудитории. Благодаря возможностям интернет бизнес всегда может быть «на связи» с целевой аудиторией. Социальные сети и новостные порталы дают возможность высказаться по самым важным и актуальным темам.

5. Онлайн реклама (Online Advertising)

Одна из самых эффективных маркетинговых тактик, способная привлечь внимание клиентов из колоссального пространства электронных СМИ за счет размещения различных вариантов рекламных обращений (контекстная, медийная, текстовая, тизерная, промо сайты, спам).

6. Email маркетинг (Email Marketing)

Тактика прямого общения бизнеса с целевой аудиторией. С помощью целенаправленных и автоматизированных рассылок электронных писем выстраивается эффективная коммуникация с потребителями. Это отличный способ довести вашу информацию до нужных людей.

7. Продвижение продуктов через лидеров мнений (Influencer Marketing)

Эта тактика заключается в построении отношений с отдельными персонами (блогерами, например) с целью влияния на большую группу людей, соответствующих вашей целевой аудитории.

8. Партнерский маркетинг (Partner Marketing)

Технология продвижения в интернет вебмастерами, ставшими вашими партнерами с целью получения ими собственного дохода. Суть тактики заключается в перенаправлении трафика с сайтов партнеров на ваш.

9. Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing)

Тактика привлечения внимания целевой аудитории через . Упор делается на контент, способный привлечь внимание и создать свою аудиторию, которой вы стремитесь донести необходимый образ компании или продукта.

10. Онлайн мероприятия (Online Events)

Тактика привлечения заинтересованной аудитории на организованные вами события в интернет, такие как вебинары, семинары, конференции и т.п., с использованием специализированного программного обеспечения. Событийный маркетинг позволяет манипулировать мнением и поведением специально приглашенной аудитории в онлайн режиме. Главная задача заключается в формировании личного положительного мнения приглашенных на мероприятие к вашей компании и предлагаемым на рынок услугам.

11. Комьюнити маркетинг (Community Building)

Эта технология подразумевает создание особого микромира вокруг бренда. Цель – сформировать высокую приверженность целевой аудитории за счет эмоционального воздействия на их подсознание. Тактика основана на феномене объединения, принадлежности к общим ценностям и общему стилю жизни.

12. Наращивание ссылочной массы (Link Building)

Тактика наращивания качественной внешней ссылочной массы с целью повышения показателей поисковой оптимизации.

Достаточно кратко изложив вам особенности и отличия различных каналов интернет маркетинга, прошу посмотреть вас на свой маркетинг и определить наиболее эффективные каналы. Постарайтесь не перепутать успех одного канала с другим. Например, если клиенты приходят после личных звонков, очень заманчиво назвать персональные продажи самыми эффективными. Однако, потребители могут позвонить уже после того, как они посетили ваш сайт. Тактика привлечения на сайт посетителей будет базироваться на одном или нескольких маркетинговых каналов, перечисленных в списке.

Таким образом вам удастся сэкономить собственные финансовые ресурсы и сконцентрироваться на тех каналах, которые уже доказали свою , нежели прыгать в поисках новых стратегий и тактик.

Определив главные драйверы своего успеха, необходимо потратить немало усилий и найти больше вариантов, чтобы максимально использовать удачную тактику. А не просто принимать то, что вам и так доступно в каждый момент времени.

Проанализировав эффективные каналы продвижения, можно аккуратно приступить к рассмотрению новых тактик для роста, создав «автономные» проекты для исследования маркетинговых каналов. Только доказавшие свою эффективность новые приемы могут быть включены в общую стратегию маркетинга.

Для правильной оценки успеха наметьте новые цели на предстоящий квартал. Сосредоточьтесь на тактических задачах для нового канала. Протестируйте свои действия, и полученный результат сравните с ключевыми показателями работающих эффективно тактик.

Существует много мнений и советов, что лучше для малого бизнеса и какие модные тенденции существуют. Прежде, чем принять решение, оглянитесь вокруг и посмотрите, что уже делают другие. Ваши конкуренты могут быть также большим источником для генерации новых идей!

Часто маркетологи в поиске новых тактик пытаются применить что-то новое без тестирования и без назначенных целей. В итоге вам остается надеяться на капризную удачу.

Важно установить рамки по времени, финансированию и KPI . Отбирать новые каналы интернет маркетинга нужно по фактическим рейтингам. После чего документировать и делегировать полномочия исполнителям. Это позволит вам сосредоточится на том, что работает и приносит прибыль.

В этом материале разберем, что такое скрытый маркетинг и как его использовать.

Вы узнаете:

• В чем суть скрытого маркетинга.
• Какие преимущества и недостатки есть у такого вида маркетинга.
• Какие основные виды скрытого маркетинга можно выделить.
• Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг.
• Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг.

Что такое скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг не является в глазах людей рекламой в той форме, в которой они привыкли ее видеть, что делает этот метод эффективным. Понятие «скрытый маркетинг» нередко синонимизируют с такими видами, как партизанский и вирусный маркетинг. Это неправильно, потому что, несмотря на схожесть этих методов, принцип их действия кардинально отличается друг от друга.

Следовательно, по сути, скрытый маркетинг – это косвенная реклама не из привычных источников. В этом случае она будет восприниматься потребителем не как реклама, а как обычная информация.

Под нерекламными источниками подразумеваются люди, заявления знаменитостей, политиков, ученых. Эта информация не содержится в ролике на телевизоре или в интернете, на радио, а доносится до людей, например, из блогов, какого-то выступления. Известная личность в своем интервью популярному журналу отвечает на вопрос о том, какой косметикой пользуется, какой бренд одежды или марку машины предпочитает. Для обывателя это не реклама, а просто поток информации, личный опыт. Это и есть скрытый маркетинг в оригинале. Соответственно, такая разновидность рекламы вызовет у людей больше доверия.

Отличие скрытого маркетинга от обычной рекламы в том, что информация доносится не напрямую, в утвердительной и убедительной форме, а косвенно, мягко, ненавязчиво. Почему данный метод имеет больше преимуществ? Дело в том, что если потребитель интересуется товаром или услугой, то у него возникает масса сопутствующих вопросов по этому поводу, ему нужна более конкретизированная информация.

Именно скрытый маркетинг восполняет этот пробел, он не твердит бесконечно о товаре как о данности, а преподносит всю информацию о нем, отвечает на интересующие вопросы. При обсуждении действия продукта, его достоинств, области применения происходит продвижение на рынке. Преимущество скрытого маркетинга в том, что товар рекламируется внутри социума, а не из внешних источников, от производителя напрямую. Доверия к такому маркетингу намного больше, чем к рекламному ролику, слогану, объявлению. «Сарафанное радио» - вот основополагающий принцип данного вида рекламы.

Цель скрытого маркетинга – вызвать доверие у потребителя, побудить его к покупке, чтобы потенциальный клиент сделал свой выбор в пользу данного товара или услуги и посоветовал его своим друзьям, знакомым, родственникам. Помимо этого, данный вид рекламы обладает функцией «управления репутацией» продавца, так как не вызывает явного негатива у потребителей.

Кому и для чего нужен скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг – очень продуктивный метод для любого вида деятельности бизнеса. Он обладает такими функциями, как:

• делает бренд, товар или услугу более популярным и узнаваемым;
• доносит до потребителя информацию о новинках;
• способствует устранению негатива к бренду, повышению доверия потребителя, формирует положительный образ компании;
• создает определенный имидж бренда;
• формирует спрос на товар или услугу.

• если планируется выпуск нового товара или новой услуги;
• если оно нуждается в повышении доверия граждан, устранении негативной репутации, созданию которой способствовали конкуренты;
• если оно хочет повысить популярность бренда или продукта.

Скрытый маркетинг применяется в зависимости от сегмента бизнеса. Самый удачный вариант для продвижения с помощью скрытого маркетинга – это бизнес с высокой конкуренцией, интернет-магазины, стартап-компании.

Какие преимущества и недостатки имеет скрытый маркетинг

В число очевидных преимуществ скрытого маркетинга входят:

• Эффективность. Потребитель гораздо больше доверяет скрытой рекламе, полученной от такого же потребителя. Например, он быстрее решится на покупку, если узнает о достоинствах товара от родственника или знакомого, нежели прочитав технические характеристики в листовке или на экране телевизора.
• Точечное воздействие – скрытый маркетинг воздействует непосредственно на аудиторию.
• Оперативность. Используя данный вид рекламы для продвижения товара или услуги во всемирной паутине, можно достичь нужного эффекта всего за несколько часов.
• Оценка результатов. Скрытый маркетинг требует гораздо меньших материальных затрат, чем рекламные ролики или баннеры.
• Реальные цены – маркетологи, которые занимаются такой рекламой, говорят о низкой цене на свои услуги - гораздо меньшей, чем у прямой и контекстной рекламы.
• скрытый маркетинг позволяет быстро распространять слухи. Весь метод основан на принципе «сарафанного радио». Данный вид рекламы очень эффективен в отношении воздействия на репутацию конкурентов.

Однако скрытый маркетинг имеет и определенные недостатки.

• Основным его слабым местом является возможность падения репутации компании в связи с неумелым использованием.
• Для данного вида деятельности необходим достаточно обширный опыт, так как цель скрытого маркетинга – это неявная реклама, не похожая на общепринятую.

Основные виды скрытого маркетинга

1. BTL-акции

Это акции, направленные на запуск «сарафанного радио». Они имеют большую эффективность в отношении FMCG-компаний, потому что воздействуют на покупателя в то время, когда он принимает решение о совершении покупки. Например, продавец в магазине может «нажать» на потребителя, заставив его переключиться с одного товара на другой. BTL-инструментов много, и они очень разные, благодаря чему можно подобрать отличающиеся методы для неодинаковых товаров.

Еще одним плюсом BTL-акций является гибкая ценовая политика. Основная затратная часть – это приглашение известных персон, наем промоутеров, производство рекламных материалов. Работа по таким инструментам является очень эффективной, особенно в совокупности инструментов ATL и BTL. Такая методология воздействия на потенциального покупателя позволяет добиваться высоких результатов.

Еще одним положительным моментом BTL-акций является то, что с их помощью можно продемонстрировать товар более детально, показать все его достоинства. Например, вы можете консультировать покупателя по продукту с помощью специалиста в точках продаж или даже наглядно показать его свойства.

BTL-инструменты

• Дегустация – мероприятие, организованное для того, чтобы покупатель попробовал товар на вкус, оценил его свойства; тем самым потребителя подталкивают к первой покупке. Чаще всего такие акции проводят в местах с высокой проходимостью: в супермаркетах, торговых центрах.
• Ивенты (special events) – это мероприятия, на которых есть возможность применять все ATL-, BTL- и PR-технологии в совокупности. Например, такие яркие, запоминающиеся события, как общегородские ярмарки, праздники, вечеринки и т.д. Эти действия, разновидность скрытой рекламы, помогают добиться высокого результата за счет эффекта синергии, когда совокупное воздействие инструментов превосходит результат от каждого инструмента в отдельности.
• Консультации – это мероприятие, проводимое с целью ознакомления потребителя с товаром в пунктах продаж.
• Лифлетинг (leafleting) – раздача рекламных флаеров в местах с высокой проходимостью (в подземных переходах, на рынках и т.д.).
• Лотерея – акция, когда за покупку товара покупатель становится участником некоего розыгрыша призов и может получить подарок за приобретение товара. Лотереи бывают мгновенные и отложенные: приз либо вручается сразу после покупки, либо по окончании акции разыгрывается среди всех покупателей.
• Подарок за покупку – это вещь, которая вручается покупателю за приобретение товара. Цена подарка не превышает 30% стоимости рекламируемого продукта.
• Свитчинг (switching) – в дословном переводе Switching – переключение, то есть целью акции является переключение внимания покупателя с одного товара на другой путем обмена (например, наполовину пустой пачки сигарет на полную, но марки, для которой проводят скрытую рекламную акцию).
• Сэмплинг – бесплатная раздача пробников, образцов товара.

Для достижения наилучшего результата с помощью BTL-акций нужно следовать трем пунктам:

• четко знать свою целевую аудиторию;
• правильно подобрать инструмент;
• хорошо продумать место проведения кампании по скрытому маркетингу.

Мнение эксперта

Чем дороже продукт, тем более сложными должны быть BTL-акции

Елена Морозова,

BTL-мероприятия дают прирост продаж на 25–30%. Эти акции хорошо работают в розничной торговле, а также в отношении товаров массового потребления: такую продукцию гораздо проще продвигать самыми доступными инструментами, такими как сэмплинг или дегустация. Сложнее дело обстоит с товарами более высокой ценовой категории, имеющими свою целевую аудиторию. Отсюда следует прямая зависимость стоимости BTL-акции от цены товара: чем дороже товар, тем дороже и мероприятие по его продвижению.

Компания «Пять звезд» разрабатывала акцию скрытой рекламы по продвижению нового автомобиля премиум-класса для автосалона. Целью мероприятия было представление публике нового товара, тем самым побуждая к его покупке.

Презентация автомобиля состояла из двух частей – представления товара и неофициальной части. Во время анонсирования потенциальным покупателям рассказали о машине, ее преимуществах, предоставили возможность испытать транспортное средство лично. Во второй части мероприятия гостям предложили принять участие в развлекательном шоу, которое состояло из фуршета, концерта, различных конкурсов. Несмотря на то что аудитория была достаточно серьезная, люди с удовольствием откликнулись. Итогом мероприятия послужил факт, что заказы на этот автомобиль поступали уже во время презентации.

Объем продаж от нового автомобиля составил 58,5 % от общих продаж салона за месяц. Такой хороший результат был достигнут благодаря именно грамотно построенной концепции скрытого маркетинга. То, что маркетологи сделали ставку на шоу-программу, сыграло свою ключевую роль - это расслабило аудиторию, непринужденная обстановка расположила к себе потенциального клиента, вызвала положительные эмоции, которые спроецировались на связанный с праздником товар, в этом случае - автомобиль.

2. Product placement

Product placement в переводе означает «размещение продукции». Это один из многочисленных приемов скрытого маркетинга (например, какие-то товары представлены в фильмах, клипах, книгах). Продакт-плейсмент представляет товар или бренд и дает ему положительную характеристику.

По статистике самую большую популярность имеет товар, размещенный в фильмах и телепередачах (например, чашка с логотипом кофейной компании на столе у ведущего – яркий пример скрытой рекламы).

• Визуальная демонстрация – это демонстрация логотипа бренда.
• Аудио-невербальная демонстрация – прокручивание мелодии, которая вызывает стойкие ассоциации с товаром.
• Аудио-вербальная демонстрация – когда участник произносит текст с упоминанием бренда или товара.
• Кинестетическая информация – открытая демонстрация товара

Некоторые профессионалы в области скрытого маркетинга утверждают, что продакт-плейсмент – это хороший, недорогой метод «партизанского маркетинга», который успешно обращает внимание потенциального покупателя на товар, дает ему положительную характеристику, продвигает его на рынок при минимальных капиталовложениях.

3. Скрытый интернет-маркетинг

В век информационных технологий реклама во всемирной паутине занимает одну из самых перспективных позиций. Продвижение товара с помощью интернет-ресурсов проходит гораздо успешнее, чем в привычной форме. Миллионы зарегистрированных пользователей позволяют работать методу скрытого маркетинга «на ура». Рекламные аккаунты, регистрируемые в социальных сетях, ежедневно обрастают все большим количеством подписчиков и «друзей», что вызывает большее доверие к товару и запускает то самое «сарафанное радио».

Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг

1. Форумы

Отличный способ нейтрализовать имеющийся негатив в отношении товара и популяризировать его в обществе - применить скрытый маркетинг. В этом случае необходима работа специалиста в качестве участника форума, который в определенный момент может подсказать человеку, какой товар ему следует приобрести, и детально описать его функции и преимущества.

Непростые требования предъявляются к таким консультантам и аккаунтам, на которых они зарегистрированы. Это должен быть профиль, имеющий авторитет среди участников форума, и его мнение должно учитываться людьми.

Воздействие на конкретную целевую аудиторию – это очень большой плюс такого метода рекламы, потому что в интернете существует огромное количество форумов самой разной направленности - от разведения улиток до строительства многоэтажных зданий. Умелый, грамотный подход к скрытому маркетингу гарантирует стабильный результат.

2. Соцсети

Социальные сети – идеальная площадка для работы скрытого маркетинга. На это есть три причины: люди в социальных сетях общаются, развлекаются, отдыхают; возможно определение конкретной целевой аудитории и прямое воздействие на нее с помощью скрытой рекламы; хороший вирусный эффект - следствие скрытого маркетинга.

Социальные сети – достаточно сильный инструмент для рекламы в целом и для скрытого маркетинга в частности. Поэтому нужно быть очень осторожными, обращаясь к такому каналу продвижения товара. Ведь при неумелом, непрофессиональном подходе к данному методу рекламы можно нанести вред репутации бренда или товара.

Принцип скрытой рекламы в социальных сетях состоит в том, что ваши подписчики распространяют рекламу о вас. Следовательно, есть ее цель – достижение вирусного эффекта. Поэтому здесь нужно быть предельно осторожными, так как негативная информация распространяется с не меньшей скоростью, чем положительная. Скрытый маркетинг в данном случае может сыграть злую шутку со своим заказчиком-распространителем.

3. Блоги

Есть два способа работы с этим каналом:

• комментировать записи и вступать в диалог;
• заказать рекламные блоги у продвинутых блогеров.

Такой способ скрытого маркетинга действует на потенциального покупателя достаточно эффективно, так как популярные блогеры имеют в своем арсенале тысячи, десятки тысяч подписчиков на самых разных интернет-площадках (в социальных сетях, на блог-платформах, видео-хостингах). Самое важное – это мнение блогера, оно имеет значение для подписчиков, вызывает их доверие. Главное – подобрать нужные площадки для скрытой рекламы, соответствующие товару, те, которые смогут наилучшим образом представить его.

Мнение эксперта

Как использовать блоги для продвижения товара в интернете

Инна Алексеева,

генеральный директор компании «PR Partner», Москва

Цена за интернет-рекламу разнится в зависимости от стоимости товара. Одно упоминание стоит от 100 рублей. Но если товар или услуга дорогие, то и цена за рекламу может достигать 10% стоимости продукта. Для продвижения товара с помощью блогов подбирают 5–10 блогеров с хорошей, устоявшейся репутацией, активными подписчиками. Подбор площадок тоже проходит очень тщательно - они должны быть с хорошей «проходимостью» (до 1000 посещений в день). С самими блогерами заключается соглашение о конфиденциальности.

Как выявить скрытые потребности клиента

Использование скрытого маркетинга будет неэффективно, если вы не знаете, какой именно продукт продвигать и предлагать клиенту. Поэтому перед проведением любых маркетинговых мероприятий компания должна провести анализ и выявить потребности своей целевой аудитории.

Иногда это сложно осуществить, так как потребности могут быть скрытыми. Но редакция электронного журнала «Коммерческий Директор» знает, как выявить даже скрытые потребности клиентов . Узнайте и вы из статьи по ссылке.

Какие способы воздействия на потребителя предполагает скрытый маркетинг

Способ 1. Отзывы

Для примера представим два вида отзывов, работающих на скрытый маркетинг, - хороший и плохой.

• Плохой отзыв. Это отзыв, написанный без конкретной информации, содержащий много «воды». Он может быть очень положительным, но не нести в себе никакого смысла и пользы для покупателя.
• Хороший отзыв. Товар или услуга описываются правдоподобно. Указаны характеристики товара, его преимущества перед конкурентами. Отзыв эмоциональный, побуждающий, рассказывающий о том, что покупка была совершена после долгих раздумий и что после покупки, во время использования товара, не наступило разочарование.

Формат отклика по примеру «хороший отзыв» весьма популярен в интернете. Отклики по примеру «плохой отзыв» никем не воспринимаются всерьез, так как не несут в себе ничего полезного для потенциального покупателя. В этом случае надо быть очень осторожными, запуская скрытый маркетинг.

Способ 2. Обзоры

Обзоры включают в себя не только текстовый формат, но еще и фото, и видео. Даже лучше, если информация будет подкреплена изображениями. Видеообзор – уникальный инструмент скрытой рекламы для подачи публике, поскольку есть возможность более детально рассказать о товаре. Но не стоит увлекаться исключительно положительными характеристиками: такой отзыв будет мало интересен человеку. Нужно подобрать несколько незначительных недостатков, которые сделают обзор «живым». Такие отзывы вызывают доверие покупателей и не воспринимаются как реклама. Они являются отличным вариантом скрытого маркетинга.

Способ 3. Комментарии

Комментарии к различного рода блогам, отзывам, обзорам не имеют такой силы действия, как предыдущие инструменты, но тоже являются инструментами скрытого маркетинга. Они способствуют тому, чтобы регулировать мнение участников дискуссии. Чтобы пользоваться таким методом, нужна подготовка. Ведь люди будут доверять аккаунтам с «историей», не вновь созданным, а активным. Поэтому стоит заранее пройти регистрацию на нужных площадках и «обжить» аккаунты, наработать репутацию.

Способ 4. Лидер мнения

Подбор лидера мнения осуществляется по определенным показателям.

• Охват, то есть количество людей, подписанных на его аккаунт в социальных сетях, блог, новости.
• Соответствие тематике. Лидер мнения должен писать или рассказывать на похожую тематику. Следовательно, блогеру, пишущему об автомобилях, будет неуместно говорить о детской присыпке, а вот молодые мамы, продвинутые бабушки вполне могут стать хорошим лидером мнения и практиковать в блогах скрытую рекламу.
• Геолокация блогера. Если вы занимаетесь таким видом бизнеса, который ограничен территориально (допустим, доставка вашего товара осуществляется только по области), то бессмысленно платить лидеру мнения, подписчики которого «раскиданы» по всей стране.

Цена таких услуг на скрытый маркетинг не конкретизирована и зависит только от самого блогера. При расчете стоимости учитываются популярность блогера, охват. Если брать приблизительную, среднюю цену, то это около 5000 рублей за одну публикацию у блогера с охватом в 1000 человек.

Работа с лидером мнений может быть двух вариантов:

• блогер публикует материалы заказчика;
• блогер участвует в тестировании продукта, пробует его, пользуется им, составляет свое собственное мнение о товаре. Далее, абсолютно бескорыстно, он рассказывает в блоге о своих впечатлениях. Конечно, такой метод скрытого маркетинга обходится заказчику гораздо дешевле.

В скрытом маркетинге существует еще один способ воздействия на окружающих. Это так называемые агенты влияния. Их отличие от лидера мнений в том, что за ними не стоит конкретного человека: это боты, которые созданы искусственно, для участия в кампании скрытого маркетинга.

Какой эффект производит скрытый маркетинг

Грамотно организованная работа агентов влияния по скрытой рекламе позволяет достичь великолепных результатов. Они способствуют успешному запуску вирусного эффекта, вследствие чего возрастают объемы продаж, растет популярность бренда, увеличивается целевая аудитория продукта, появляется больше положительных отзывов. Огромным плюсом этого инструмента скрытого маркетинга является малозатратность. Отмечается колоссальный положительный эффект от рекламы такого вида при небольших капиталовложениях.

Следующим плюсом от работы скрытого маркетинга выступает повышение позиции сайта в поисковике. Такой результат достигается за счет работы агентов влияния. Они распространяют огромное количество ссылок - как прямых, так и скрытых, приводят к вам аудиторию. А если ваш сайт будет активным и востребованным для пользователей, поисковые системы оценивают его как благонадежный и вызывающий интерес, тем самым продвигая его вверх. Получается двойной эффект от работы агентов влияния в скрытом маркетинге.

Данный вариант актуален для любого вида бизнеса. Автомобили, детские товары, электроника, бытовая техника - список очень длинный. Метод скрытой рекламы больше подойдет бизнесу с высокой конкуренцией, потому что обычная реклама стоит очень дорого, но не всегда приводит к желаемому результату.

Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг

Выбирая скрытый маркетинг для продвижения товара, следует учесть несколько нюансов.

Скрытый маркетинг запрещен в некоторых странах. Также при непрофессиональном подходе покупатель может определить, что данный контент является банальной рекламой, и это повлечет за собой негативный результат. Последствия, нанесенные неграмотным скрытым маркетингом, намного сложнее устранить, нежели воздействие плохой рекламы.

Обманутый потребитель невольно сам может запустить скрытый вирусный маркетинг в отношении разочаровавшего его товара. Он начинает оставлять негативные отзывы, так как переносит отношение к маркетологам на сам товар. Такие неумелые кампании привели к резкому негативному отношению к скрытому маркетингу в целом: появилось мнение, что он предназначен только лишь для обмана покупателей.

Одним из таких примеров неудачного скрытого маркетинга является реклама игровой приставки «Playstation Portable» в 2006 году компании «Sony Entertainment». Она проводилась фирмой «Zipatoni». Указанная организация создала поддельный блог фанатов «All I want for Christmas is a PSP». Этот пост не вызвал доверия пользователей, более того, он спровоцировал негативное отношение людей к самой компании «Sony» и ее продукту. Потребители выявили некачественный скрытый маркетинг, обозначили эту рекламу как тупую и плоскую и серьезно обиделись на разработчиков.

Недостаток скрытого маркетинга – непредсказуемость. Невозможно определить, каким будет конечный результат. Он может стать как положительным, так и отрицательным, поэтому, обращаясь к данному методу, вы идете на определенный риск.

5 оригинальных способов применить скрытый маркетинг в офлайне

Способ 1. «Человек-реклама». Люди обращают внимание на все яркое, блестящее, броское. Поэтому хорошим рекламным трюком в скрытом маркетинге может послужить человек, одетый в яркую футболку с фирменной символикой. Образцом такой скрытой рекламы послужила кампания, проводимая производителем бытовой техники «Bork». Обычные люди, нанятые для этих целей, ходили по торговому центру с красиво упакованными коробками с товаром «Bork». Акция увеличила продажи в магазинах до 15 %.

Способ 2. Уличное представление. Так как общество, помимо хлеба, требует еще и зрелищ, то привлечь внимание к товару можно посредством скрытой рекламы в виде веселого уличного представления. Так, в 2008 году компания «УГМК-Агро», занимающаяся торговлей замороженными овощами «Мистер Грин», провела уличную акцию, где люди в костюмах устроили песни и пляски. Это отличный пример использования скрытого маркетинга в офлайне.

Способ 3. Граффити с изображением рекламируемого товара или логотипа. Такие рисунки наносятся на стены, тротуары. В одно время подобным ходом скрытого маркетинга воспользовалась компания «Sitronics», разместив граффити с логотипом компании на стенах домов, тротуарах и даже на снегу.

Способ 4. Неопознанный городской объект. Это предметы не всегда обычные, привлекающие внимание социума. Данные объекты скрытого маркетинга не обязательно связаны с темой рекламы. Так, например, в Москве во время релиза кинофильма «Дура» появились припаркованные авто, обклеенные афишами.

Способ 5. Флеш-моб. Толпа людей всегда привлечет внимание. Такая акция в скрытом маркетинге отличается от уличного представления большим количеством народа и непродолжительным проведением. Примером данного варианта скрытой рекламы можно назвать флеш-моб, проведенный сетью кафе «Чайная ложка». Люди, одетые в яркие оранжевые костюмы, танцевали на улице, играли в игры, всячески привлекали внимание окружающих.

• Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера

Успешный скрытый маркетинг: примеры известных компаний

Пример 1. Армянский коньяк

История знает яркие примеры применения скрытого маркетинга. Еще в XIX веке общественный резонанс получила история с Шустовским коньяком. Николай Шустов, производитель коньяка, нанимал студентов, которые ходили по московским кабакам и требовали Шустовский коньяк. Если же его не оказывалось в продаже, устраивалась массовая драка. Об этих происшествиях писали все газеты, тем самым запустив скрытый вирусный маркетинг. Через несколько месяцев Шустовский коньяк стал достаточно популярным в Москве.

Пример 2. Sony Erics so n

Компания наняла несколько десятков актеров в разных городах, которые просили прохожих сфотографировать их и давали им в руки фотоаппарат, при этом рассказывая, какая это удобная и нужная вещь.

Пример 3. МТС

Пример 4. «Стрим»

Интернет-провайдер «Стрим» креативно подошел к вопросу скрытого маркетинга. Во всемирной сети появился ролик, в котором была запись телефонного разговора, где абонент провайдера звонил в техническую поддержку и ругался по поводу нестабильной работы интернета. Видео содержало много ненормативной лексики. Через некоторое время оно приобрело невероятную популярность. Со временем содержание ролика забылось, а компания-провайдер «Стрим» осталась в памяти людей. Это рисковый способ использования скрытого маркетинга, но «Стрим» сделал опасную ставку, и она сыграла.

Пример 5. Ремни безопасности

Агентство Alexander Commercials создало потрясающий социальный ролик про ремни безопасности. Он очень эмоциональный: после его просмотра бегут мурашки. Контент цепляющий, побуждающий к использованию ремней. Посмотрев его, даже самые отчаянные скептики перестают пренебрегать правилами дорожной безопасности.

Информация об экпертах

Елена Морозова , менеджер по маркетингу и рекламе, «Пять Звезд», Москва. «Пять Звезд» - организатор деловых и развлекательных мероприятий. На рынке более 15 лет. Портфолио «Пяти Звезд» состоит из проектов, реализованных для крупных российских и международных компаний-клиентов, - конференций, выставок, форумов, запусков новой продукции.

Инна Алексеева , Генеральный Директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner», Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

		непрямые		непрямые		непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая