Особенности программы продвижения нового продукта на рынок. Энциклопедия маркетинга

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Вывод нового продукта строительной организации на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации.

Вывод нового продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке – как успешный так и не очень. В какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой – на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать?

Ответ на этот вопрос мы попытаемся найти, рассмотрев несколько методик.

Сначала немного теории. Для того чтобы правильно ориентироваться в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:

1) определить, какой продукт производить;

2) выбрать стратегию сбыта;

3) определить необходимость дополнительных исследований для увеличения достоверности имеющейся информации.

Для решения этих вопросов предлагается использовать механизм принятия решений, многофакторная система которого представлена на Рис. 2.3.

Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка .

Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений. Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы, производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Для вывода на рынок нового продукта рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей фирмы. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:

Создание структурной модели системы;

Построение матрицы относительных оценок;

Вычисление удельных весов каждого из вариантов и определение приоритетов.

Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара (Рис. 2.4.).

На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой строительной продукции.

Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.

Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды фирмы. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению к элементам более высокого уровня.

Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов. Для системы, представленной на Рис. 2.4., имеем следующую последовательность действий и вычислений.

Сравнение элементов второго уровня относительно главной цели.

1. Сравнение элементов третьего уровня относительно второго уровня.

2. Сравнение вариантов новой продукции относительно третьего уровня.

3. Для определения приоритета вариантов новой продукции необходимо вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели.

Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации .

В процессе вывода новой продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и независимых от воли руководителей фирмы факторов, которые необходимо учитывать. К таким факторам относятся риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно . Задача состоит в том, чтобы выбрать из множества всевозможных вариантов вариант управленческого решения с минимальным риском. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности, в которой по каждому выбираемому варианту указываются вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.

Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура рынка, отнесенная к определенному моменту времени, ситуация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.

Под полезностью можно понимать, какой результат будет иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат должен выражаться количественно. После выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок руководству фирмы необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.

При этом, важное значение имеет получение надежной информации для принятия объективного решения. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности фирмы с использованием теории марковских цепей и теории принятия решений Байеса.

Чтобы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности.

Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова . Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая называется матрицей полезности переходов.

На основе матрицы вероятностей перехода и матрицы полезности перехода строится матрица принятия решений при изменении рыночных состояний.

Используя информацию этой матрицы можно узнать, какую стратегию следует применять в таком-то периоде и в выбранном рыночном состоянии.

В маркетинговой практической деятельности фирмы зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (неполной) информации и затраты на нахождение дополнительной новой информации для принятия более качественного управленческого решения.

Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение. В данном случае может быть применена теория принятия решений Байеса.

При получении новой информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии решений.

Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре. Поэтому ЛПР используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.

Небезынтересной представляется методика принятия решения управленческих решений по выводу нового продукта (Рис. 2.5). Опишем модель процесса принятия управленческих решений по выводу нового продукта на рынок поэтапно.

Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.

Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.

Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.

На этом этапе может быть принято решение о реализации какой-то идеи в форме отдельного бизнеса.

Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.

Формализация (описание по схеме) – предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;

Потребительские свойства продукта;

Планируемые отличия от конкурентов и т.п.;

Сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и техно логическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании – как внутренние, так и внешние – по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить десятки тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предложения.

Рис. 2.5. – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок

Кроме того, на этом этапе может быть принято решение о размещении нового продукта на одном из имеющихся производств, о решении найти и проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые методы/нструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Диагностика производства – моделирование возможностей.

В случае принятия решения о производстве продукта вне собственного производства необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с техническими условиями, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

На этой стадии происходит анализ реальных возможностей производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая целесообразность для компании.

По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы/инструменты:

Техническое задание (ТУ) на продукт – технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

Экспертиза образцов – экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;

Расчет себестоимости – в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: «пробные продажи». Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».

Этим способом очень часто пользуются торговые компании – у них есть такой термин «возьмем для пробы».

При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью – гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы/инструменты:

Программа «пробных продаж» – задачи, условия, методы, сроки;

Организация «пробных продаж» – логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

Анализ результатов – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования.

Задачи этого блока работ: разработка точного технического задания (и технических условий – ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На этом этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы/инструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Программа маркетингового исследования – разработка, реализация:

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство.

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».

Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же уточняется прибыль ность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта.

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

Описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

Позиционирование продукта;

Рынки сбыта и целевая аудитория;

Политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

Каналы сбыта (имеющиеся, новые);

Стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

Торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

Бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

Экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Вывод продукта на рынок.

На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

План производства – динамический, включая механизм корректировки;

Программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

Алгоритм и план запуска продукта в производство;

Распределение контрольных функций – на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

Рассмотрение методик позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о придвижении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или иной этап продукта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

Изложенная здесь концепция выхода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую опасной, в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на принципиальных шагах – этапах проекта по выводу нового продукта на рынок. Представленная схема - это общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть «заповедей» и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Простова, Н., Ренард, А. Вывод нового продукта на рынок // Журнал управление компанией. – 2005. – № 10 (53).

Предыдущая

Практика показывает, новые продукты занимают лишь 10% рынка. Так, игровое приложение Angry Birds стало успешным, только с пятьдесят второй попытки. Все остальные запуски приложения оставались незамеченными пользователями. Только благодаря настойчивости разработчиков, не опустивших руки после полусотни неудач, эта игра завоевала мировую популярность.

В этой статье вы прочитаете:

• Как в России чаще всего происходит выпуск нового продукта
• Какие различают типы новых продуктов
• Где взять идеи нового продукта
• Как создать новый продукт и продвигать его на рынке
• Как установить цену на новый продукт
• Какие ошибки чаще всего допускают в выводе нового продукта на рынок

Какие различают типы нового продукта

1. Революционно новый продукт. Инновационный, оригинальный продукт, никем ранее не реализованный. Самые известные революционные продукты – это первый мобильный телефон, первый принтер, первый MP3-плеер и т.д.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Чаще всего это ответ фирмы на аналогичные предложения других участников рынка. Успешный новый продукт одной компании копируется конкурентами с небольшими дополнениями в виде яркой упаковки или более выгодных цен. Этот вид нового продукта не приносит большой прибыли, т.к. идея не оригинальна и требует больших затрат на рекламу, чтобы отвоевать хотя бы часть рынка у первопроходцев. В качестве примера можно привести ввод в ассортимент некоторых пивоварен крепкого пива после того, как «Балтика 9» стала пользоваться высоким спросом у покупателей.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт не оригинален, но обладает неоспоримыми преимуществами перед своими прототипами. Отсутствует запах, не оставляет следов, более компактный, увеличен срок службы и т.д. Пример такого нового продукта: новые модели смартфонов, обладающие повышенным объемом памяти, скоростью, качеством фотокамеры, дополнительными функциями.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Чаще всего встречающийся на рынке вариант реализации нового продукта. Несмотря на простоту этих мер, он неизменно приносит хорошую прибыль . На основе уже известного на рынке товара, потребителю предлагают:

– Старый продукт в новом размере или объеме. Увеличенная упаковка подгузников с указанием акции «на 20% дешевле», порционная фасовка крупы, экономичные упаковки стирального порошка по 5 кг – все это примеры таких нововведений;

– Простой или усовершенствованный вид продукции. Так, практически каждая модель автомобиля на сегодняшний день представлена производителем в двух вариантах: эконом (с минимумом дополнительных опций) и люкс (более дорогая и совершенная комплектация);

– Дополнительный вариант упаковки знакомого товара. Например: кукурузные хлопья «Любятово» можно приобрести как в картонной коробке, так и в пакете.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование имеет своей целью представить известный продукт в новом качестве. Такой вариант продвижения нового продукта используют производители, желающие выйти на новый уровень или занять новую нишу на рынке. Так, например, алкогольная продукция марки «Кристалл» после проведения перепозиционирования заняла место в более дорогом сегменте рынка.

Новая упаковка может дать новую жизнь старому продукту. Изменение упаковки призвано повысить спрос на товар, заинтересовать покупателя. Чаще всего таким способом внедрения нового продукта пользуются компании-производители продуктов питания. Например, один из производителей молока разработал новую упаковку, напоминающую окрас коровы, потребители восприняли этот продукт как новинку.

Внедрение нового товара: как это делают в России

1) В сжатые сроки. Разработка и продвижение нового продукта в России осуществляется более ускоренными темпами, чем, например, в европейских странах. Неустойчивая экономическая обстановка не позволяет производителям полагаться на долгосрочные перспективы. Порой такая спешка и экономия финансов приводят к тому, что компания сознательно игнорирует стандартный порядок мероприятий по разработке и продвижению нового продукта. Бывают случаи, когда поспешный ввод нового продукта на рынок дает преимущество перед конкурентами и позволяет занять лидирующую позицию на рынке, но чаще всего спешка сказывается на качестве продукта.

2) Как волюнтаристы. В нашей стране нередки случаи, когда новый продукт разрабатывается и выводится на рынок в сжатые сроки только потому, что такую задачу поставило руководство. Приказ руководства должен быть выполнен в срок, неважно какими усилиями. Даже активные финансовые вливания в новый проект не гарантируют качество полученного продукта.

3) С приоритетом продукта над потребителем. Только после ввода нового продукта на рынок производитель осознает, что товар не пользуется спросом и начинает подбирать под него целевую аудиторию.

4) Ориентируясь на западные образцы. Подавляющее большинство новых товаров, запущенных на российский рынок за последние пять-семь лет, имеют импортное происхождение. Это либо адаптированные продукты западных фирм, либо товары, произведенные на базе импортного сырья, технологий и идей. Это и продукты питания, и бытовая химия, и многие другие товары.

5) Преподнося «псевдоновые» продукты. В условиях финансового кризиса все больше компаний-производителей прибегают к выпуску «псевдоновых» продуктов. Под известным брендом потребителю преподносят его самый бюджетный вариант. В связи с экономией денежных средств при производстве используется менее качественное отечественное сырье, изменяется вес или состав продукта. Эти изменения не могут остаться незамеченными для потребителя, снижение качества может привести и к снижению потребительского спроса.

6) Выпуская новые продукты, несмотря на кризис. Некоторые новые продукты, разработка и продвижение которых начались еще в докризисный период, выходят на рынок в новых экономических условиях, т.к. запущенный процесс невозможно остановить. Появился шанс для продвижения продуктов, участвующих в программе импортозамещения. Европейские марки, оставившие отечественный рынок, заменяются отечественными товарами. Конкуренция резко снизилась, а в некоторых нишах и вовсе пропала.

Зачем вводить новую услугу

Владимир Моженков , генеральный директор Компания «Ауди Центр Таганка», Москва

Прежде чем выводить на рынок новую услугу, определите конечную цель этого мероприятия. Условно услуги можно поделить на:

Услуги, целью которых является получение дохода.

Услуги, не дающие прибыли, направленные на повышение лояльности потребителя .

Эти направления совершенно не похожи. Важно решить, хотите ли вы получить прибыль в результате запуска сервиса, или, наоборот, готовы на него тратиться.

Определите конечную цель услуги, требующей денежных вливаний. Это может быть PR компании, поддержка продаж прибыльного продукта или услуги. Каждую из преследуемых целей нужно четко сформулировать и подразделить на задачи. Если вы хотите повысить внимание к продукту, обозначьте: кто ваша целевая аудитория, каким образом будет привлечено внимание, что получите в итоге и стоит ли оно предстоящих затрат. Каждая услуга, требующая финансовых вливаний, должна в конечном итоге принести доход путем расширения потребительской ниши, например, или за счет возврата старых покупателей.

Ввод на рынок новой услуги, ориентированной на получение прибыли, подобен запуску нового продукта. Чаще всего даже высокоприбыльные услуги существуют в рамках известной торговой марки и не получают своего бренда, за редким исключением. Банковские услуги, например, практически никогда не презентуются как отдельный бренд, а представляются в комплексе. Это же касается таких сфер, как страхование, туризм и остальных видов услуг. Главная цель новой услуги известного бренда – повышать продажи и поддерживать имидж. Поэтому каждая стадия разработки и продвижения новой услуги должна быть проработана до мелочей.

Создание нового продукта: 5 вариантов, где искать идеи

Вариант 1. Учитесь у природы. Все окружающие нас организмы состоят из частиц (клеток), которые, комбинируясь под воздействием программы, заданной на уровне ДНК, создают бесчисленное количество уникальных экземпляров. Взяв пример с природы, используйте модульную систему в разработке нового продукта. Все ваши наработки, товары, услуги, программы можно компоновать в разных комбинациях, получая оригинальный продукт без особых усилий и затрат с вашей стороны.

Вариант 2. Поиграйте с названиями своих услуг. В процессе создания нового продукта используйте свежие названия, оформление, детали, способы подачи. Старый продукт, доработанный, презентованный с использованием дополнений, в новых условиях, с другой очередностью, воспринимается потребителем как новинка, несмотря на то, что принципиальных изменений вы не проводите.

Вариант 3. Сочетайте и комбинируйте продукт из различных необычных элементов. Грамотное использование такого метода выпуска нового продукта позволяет не просто удвоить, а преумножить желаемый результат. При нехватке внутренних ресурсов, привлекайте внешние, приглашайте профессионалов со стороны – ваши затраты окупятся многократно. Принцип – «сочетай несочетаемое» дает неограниченный простор для творчества и создания оригинальных товаров и услуг.

Вариант 4. Подвязывайте свои продукты к наиболее важным потребностям и запросам людей. Самыми беспроигрышными вариантами являются типы нового продукта, ориентированные на базовые ценности человека. Здоровье, еда, красота, безопасность – потребности, актуальные для каждого человека во все времена. Предлагая вниманию потребителя новый продукт, демонстрируйте, какие запросы, он способен удовлетворить.

Вариант 5. Следите за новостями. Будьте всегда в курсе новых течений, тенденций, технических новинок, общественных и политических процессов. Таким образом вы сможете не только грамотно оценить актуальность внедрения того или иного нового продукта на рынок, но и получить свежие идеи для новых товаров и услуг. В пример можно привести олимпийскую тематику, которая активно использовалась производителями в 2014 году.

Как происходит разработка нового продукта

Разработка нового продукта - это процесс создания оригинальных товаров и услуг путем изобретения инновационных продуктов, усовершенствования готовых предложений, проведения научных исследований и тестирования опытных образцов.

Выделим основные этапы процесса запуска новых продуктов:

Этап 1. Генерация идей - сбор информации о новых продуктах. Генерация новых идей начинается с разработок и проектов внутренних служб компании (маркетинговый отдел, НИОКР, отдел сбыта), исследуются также наиболее популярные запросы целевой аудитории, опыт конкурентов, материалы профильных СМИ, новинки выставок, рекомендации консалтинговых компаний.

Этап 2. Отбор идей - тщательный анализ собранной информации, отсев самых неактуальных и бесперспективных вариантов. В итоге этой работы вырисовывается основная идея будущего нового продукта.

Этап 3. Разработка концепции и ее проверка - замысел претворяется в жизнь в виде концептуального образца, который тестируется на фокус-группе. Мониторинговые исследования позволяют оценить перспективы продукта на рынке. Фокус-группа может оценить продукт на основании описания или графического изображения.

Как происходит продвижение новых продуктов: пошаговая инструкция

Шаг 1. Разрабатываем маркетинговую стратегию вывода нового продукта на рынок

Необходимо провести анализ состояния рынка и выявить наиболее интересные сегменты и потребительские группы. Для этого собираются и исследуются следующие данные:

– состояние и устройство рынка, плюсы и минусы аналогичных продуктов конкурентов и их продвижения;

– условия, сопутствующие покупке продукта;

– отношение потребителя к брендам, признаки популярности марки;

– привычки и настроения потребителей;

– запросы потребителей и наиболее частый мотив покупки;

– социальная группа, к которой можно отнести потенциального покупателя, психологический портрет покупателя.

Исследования, которые позволяют эту информацию получить:

1) Изучение мотивации (работа с фокус-группами, разнообразные опросы);

2) Изучение потребления и реакции на продукт (U+A studies, количественные опросы, в том числе face-to-face);

3) Анализ продаж (retail audit) позволяет получить сведения об объемах реализации, показатели продаж конкурентов, качество презентации в пунктах дистрибуции, помогает найти новые способы продвижения;

4) Введение потребительских панелей позволяет оценить периодичность приобретения продукта, преданность марке, перемены в восприятии бренда и тенденции изменения спроса. Используемые инструменты: (дневники, таблицы, периодические опросы определенной группы потребителей).

В итоге проведенных исследований выявляются недостатки маркетинговой политики и потенциальные рынки сбыта. Следующим этапом будет выбор маркетинговой политики и мероприятий, направленных на продвижение товара.

Шаг 2. Определяем оптимальную концепцию нового продукта

На этом уровне запуска новых продуктов идет активный поиск идей в нескольких направлениях: консультация с экспертами, общие обсуждения, опросы потребителей.

Выбор и испытание концепций нового продукта осуществляются как самим производителем и сторонними экспертами, так и потребителями. Собранные материалы исследуются на предмет поиска сильных и слабых сторон продукта, особенностей рынка, «подводных камней», встречающихся при продвижении.

Шаг 3. Создаем формулу продукта (описание продукта)

Проводятся следующие тесты:

– качество товара: состав, цвет, запах, вкус и т.д.;

– реакция покупателя на товар;

– плюсы и минусы товара с точки зрения покупателя;

– области применения, польза продукта.

Оптимальный результат дает комбинация качественных и количественных исследований. Оба вида анализа направлены на достижение своих конкретных целей. К качественным способам относятся фокус-группы и прямое интервью, к количественным – in-hall, in-home.

Фокус-группы и личные опросы дают возможность оценить отношение потребителей к новому продукту и проанализировать их восприятие продукта в целом. Количественные тесты имеют своей целью доказать или оспорить итоги качественных исследований. Зачастую, результаты количественных исследований не принимаются производителем всерьез, предпочтение отдается более экономным опросам групп. Тем не менее, именно количественный анализ дает возможность выявить самую успешную формулу продукта.

Шаг 4. Подкрепляем готовый продукт упаковкой и другими элементами

После того, как завершены этапы выбора концепции и создания формулы продукта, проводится Мarketing Mix. Это дополнительные мероприятия, такие как:

– анализ имени бренда (хорошо ли его запоминает потребитель, не вызывает ли оно отрицательных эмоций, ассоциируется ли оно с нужной группой товаров);

– анализ внешнего вида нового продукта (удобство для потребителя, привлекательность дизайна, доступность информации, содержащейся на ней);

– оценка реакции потребителя на заявленную стоимость продукта, соответствие цены их ожиданиям.

Для исследования спонтанных реакций прибегают к помощи фокус-групп и прямых опросов, после чего вносят необходимые поправки. Затем осуществляется количественное исследование.

Шаг 5. Проводим комплексное тестирование бренда

Перед окончательным внедрением нового продукта проводится комплексное тестирование, на основании которого выносится вердикт – одобрение нового продукта или отказ от его вывода на рынок. При этом решение о закрытии проекта не означает финансовые потери, т.к. продвижение бесперспективного продукта станет гораздо более затратным, чем все предыдущие исследовательские мероприятия.

Для финального тестирования проводятся количественные тесты:

– Concept - Use Test определяет, насколько совпадают концепция и формула продукта, и соответствует ли он ожиданиям клиентов.

– Simulated Test Market имитирует естественные рыночные условия, дает возможность оценить вероятный объем реализации и прибыли. Известны несколько вариантов проведения этого анализа. Приведем пример тестирования: потребителям из числа целевой аудитории предлагают ознакомиться с рекламой нового продукта и аналогичного продукта конкурентов. После того, как они познакомились с товаром, их приводят в условный магазин с определенным ассортиментом и наличием ценников, где им предстоит выбрать продукт среди прочих аналогов и приобрести его, расплатившись условными деньгами. Приобретенный товар можно забрать и протестировать в домашних условиях. Спустя время участники эксперимента возвращают тестовый образец, им предоставляют возможность приобрести товар уже на самом деле за свои деньги. С потребителями проводится обсуждение плюсов и минусов нового продукта, впечатлений от использования, соответствия ожиданиям.

Результаты обрабатываются по определенной схеме, дающей возможность рассчитать процент от общего объема рынка, который продукт может получить спустя время. Для расчетов по этой схеме заказчику необходимо дать информацию о желаемых объемах продаж, ожидаемой степени узнаваемости и популярности бренда . На достоверность и актуальность такого исследования может повлиять изменчивое поведение рынка в условиях финансового кризиса.

Оценка нового продукта помогла улучшить сервис

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва

Мы тестируем любую идею в обязательном порядке. Теоретические изыскания могут быть неточными, мы обращаем внимание на то, как наши потребители относятся к новым услугам, осваивают их. Недавно мы предложили клиентам такой продукт как «Европейский сервис». Он заключается в комплексной поддержке по ОСАГО и включает в себя сервис выезда аварийного комиссара на место ДТП с участием автомобиля клиента. Комиссар контролирует проведение независимой экспертизы и берет на себя общение с представителями страховых компаний прочих участников аварии.

Продукт полностью оправдал наши ожидания, успешно прошел тестирование. В результате вырос спрос, продажи и наша доля на рынке подобных услуг. Нам удалось донести до клиентов выгоды сотрудничества с нашей компанией (им не надо тратить свое время и нервы), что поспособствовало расширению клиентской базы.

• Кросс-маркетинг: как просто и дешево привлечь клиентов

Далее, чтобы получить обратную связь от потребителей, сотрудники компании обзванивали каждого клиента, воспользовавшегося новой услугой, и просили дать оценку сервису, высказать свои замечания и пожелания, задать возникшие вопросы. Сложности, которые возникали у нескольких клиентов одновременно, устранялись, сервис совершенствовался. Так, в ходе опросов выяснилось, что мы упустили такой важный момент как эвакуация транспортного средства с места аварии (в случае, когда возможности самостоятельного передвижения автомобиля ограничены). Ошибку исправили, сервис добавили.

Какая цена должна быть на новый продукт

Существует тенденция, когда на новые продукты устанавливается заниженная цена. Как определить адекватную стоимость нового товара или услуги? Лучше изначально завысить ее, чтобы иметь возможность снизить при необходимости. Занижение стоимости приводит к потере возможных доходов и неверному позиционированию товара на рынке. Многие компании убеждались на своем печальном опыте, что после фиксации определенной стоимости, повышение ее проходит с большими сложностями.

Ориентирование на наиболее популярные ниши рынка многим кажется перспективным, но большие объемы продаж еще не гарантируют высокие доходы. Приведем 4 фактора, которые необходимо учитывать при выборе ценовой политики нового продукта:

1. Точка отсчета. Цена товара с вычетом скидок и учетом других акций и есть отправная точка отсчета, которая показывает, как позиционирует свой продукт на рынке сам производитель.

Низкая точка отсчета негативно влияет на потенциальную прибыль: заниженная стоимость товара способствует быстрому завоеванию рынка, но при этом и доход будет низким. Сложности могут возникнуть и в случае, когда низкая цена не соответствует уровню, который компания хотела бы занять на рынке.

2. Реакция конкурентов. Низкая стоимость продукта и быстрое завоевание рынка приводит к негативной реакции конкурентов, противостоянию с ними, т.к. эти действия обяжут их также снизить цену и потерять прибыль. Высокая точка отсчета демонстрирует нацеленность компании на получение доходов, а не на обретение дешевой популярности. Такая позиция встречает скорее нейтральную оценку конкурентов.

3. Стратегия жизненного цикла. Когда активно интересующиеся новинками потребители готовы платить завышенную цену за продукт, производитель может воспользоваться этими условиями для получения дополнительной прибыли, а в будущем снизить стоимость и расширить тем самым рынок сбыта. Также эта стратегия позволит оценить соотношение спроса и возможностей производства.

4. Каннибализация. Производителю следует проанализировать возможное влияние нового продукта на ранее внедренные товары. Если старый продукт пользуется неизменным спросом, целесообразно назначить новому товару завышенную стоимость и попытаться продвинуть его на новый уровень для другой целевой аудитории. Напротив, если продукт устарел, низкая отправная точка будет более эффективной, т.к. в короткие сроки привлечет большое количество клиентов.

Какие существуют риски нового продукта

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Зачастую руководитель компании, пользуясь своей неограниченной властью, вдохновляемый успехами фирмы, пытается навязать коллективу свое мнение и свой взгляд на идею и способы продвижения нового продукта, игнорируя результаты исследований, не принимая во внимание возражения специалистов.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Порой при разработке нового продукта первоочередным становится его техническое усовершенствование. Своеобразная «гонка вооружения» и бесконечный выпуск моделей нового поколения становится для производителей азартной игрой, чересчур их затягивает. К сожалению, потребности конечных потребителей остаются незамеченными.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований, или осуществление их на низком уровне. С целью экономии денежных средств компании игнорируют важность маркетинговых исследований или проводят их поверхностно, непрофессионально. В итоге рынок оценивается неадекватно, принимаются провальные планы и стратегии.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Если руководство компании не проявляет заинтересованности в процессе разработки и внедрения нового продукта, осуществляет недостаточный контроль за этапами его создания, сотрудники смутно понимают свои задачи, могут неверно расценить цели и принципы работы, понять их по-своему. Инициатива может перейти в руки активных сотрудников, преследующих свои индивидуальные цели, идущие в разрез с целями компании.

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, пошаговый алгоритм

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Не получив прибыль и признание так быстро, как хотелось бы, некоторые производители делают ложные выводы о несостоятельности продукта, его бесперспективности и отказываются от него. Естественно, завоевание рынка требует времени и терпения, тем более, если это революционный продукт, который должны оценить и освоить потребители.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса. Если в развитии нового продукта задействованы несколько организаций, процесс контроля над этапами работы для производителя усложняется. Это касается, в большей мере, маленьких компаний, пользующихся услугами сторонних компаний и специалистов.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Порой, в процессе создания нового продукта разработчики ориентируются не на потребности целевых групп и запросы рынка, а на решения, которые одобрило большинство, так называемый, компромиссный продукт. Такой усредненный вариант, будет проигрывать конкурентам, нацеленным на потребителя.

8. Неправильная ценовая политика. Завышенные или заниженные цены на новый продукт.

9. Плохой контроль качества. Изначально удачная идея по разным причинам страдает из-за плохого качества конечного продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Производитель упустил момент для запуска нового продукта, или, наоборот ввел его слишком рано, когда рынок еще не способен его принять.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Дилеры не готовы брать неизвестный, плохо продающийся продукт. Слабая организация продаж сводит на нет все усилия по рекламе и продвижению.

3 примера вывода нового продукта

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок. В связи с повышением цен на ингредиенты один из известных отечественных производителей йогуртов принял решение изменить состав своего продукта, снизив его себестоимость. Это давало возможность оставить отпускную цену неизменной и выиграть в конкурентной борьбе у производителей, вынужденных поднять стоимость своей продукции под влиянием меняющегося курса доллара. В результате замены ингредиентов на дешевые аналоги пострадало качество продукта, что привело к снижению потребительского спроса и потере позиций на рынке. Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогло бы помочь предвидеть этот исход и не допустить подобных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта. Крупный российский производитель молочных продуктов запустил на рынок новый био-йогурт отличного качества. Даже высокая популярность марки в своем регионе не повлияла на то, что продукт оказался невостребованным и не заинтересовал покупателей. Дело в том, что потребители уже привыкли к вкусу и консистенции появившихся на рынке ранее импортных йогуртов. Как показали последующие исследования, покупатели даже не поняли, что это за продукт. Производитель упустил время внедрения нового товара, но проведя полноценное тестирование, он мог бы найти способы решения этой проблемы.

3. Отказ от вывода продукта на рынок. Европейский производитель безалкогольных напитков приготовился к запуску на российский рынок нового сока с неожиданным для нашей публики составом: яблоко, морковь и банан. Продукт позиционировался как натуральный напиток, способный удовлетворить суточную потребность в витаминах взрослого человека. Но, проведенные исследования показали, что для российского потребителя состав сока оказался слишком экзотичным, а обилие витаминов в их понимании было связано с добавлением в состав искусственных ингредиентов. Благодаря этим выводам производитель смог избежать трат на продвижение заведомо неудачного продукта, отказавшись от него.

Информация об авторе и компании

Владимир Моженков, генеральный директор компания «Ауди Центр Таганка», Москва. Окончил Брянский институт транспортного машиностроения, Институт менеджмента и предпринимательства (Москва). Проходил обучение и стажировки в Великобритании, Германии, Италии и США. «Ауди Центр Таганка». Сфера деятельности: авторитейл. Форма организации: входит в группу компаний «АвтоСпецЦентр». Месторасположение: Москва. Численность персонала: 267. Стаж Генерального Директора в должности: с 1998 года.
Участие Генерального Директора в бизнесе: акционер.

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва. Открытое акционерное общество Страховая компания «РОСНО‑МС» - страховая медицинская организация, специализирующаяся на обязательном и добровольном медицинском страховании. ОАО «РОСНО‑МС» зарегистрировано 18 ноября 1994 г. Уставный капитал компании полностью оплачен и составляет 600 млн. рублей.

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

Анализ собственного потенциала фирмы,

Анализ конкурентов,

Анализ целевого рынка,

Анализ макросреды,

Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

Оценка риска

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

Неформальные каналы связи,

Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителей фирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

потенциал рынка,

объем рынка,

уровень насыщенности рынка,

эластичность рынка,

темпы роста рынка,

доли основных конкурентов,

стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

структура потребностей клиентов,

мотивы покупки,

вид процесса покупки

способы получения информации потребителем,

сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.

Q j = S X k Y jk ,

где Q j - оценка потребителями марки j;

X k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;

Y jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

где Q j -- оценка потребителями марки j ;

W k - важность характеристики k (k = 1, n) ;

B jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую

граничную пользу.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система " - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i -го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:

ТС - товарная система

A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.

A i , B i , C i , D i - потребности n-ного уровня.

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

объем сбыта,

покрытие постоянных и переменных затрат,

прибыль и экономия себестоимости,

рост предприятия,

доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт .

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

О социально-экономическом положении С.-Петербурга и Ленинградской области в январе - апреле 1996 г. Госкомстат РФ, С.-Петербургский комитет гос. Статистики, СПб, 1996.

Дж. Р. Эдванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Экономика", 1990.

В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. СПб, "ДваТрИ", 1993.

Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 1995.

Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПБ, "Наука", 1996.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1997.

Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995"2. The Russian market of alcoholic beverages.

Вывести на рынок новый продукт сегодня не так просто. Он и новым будет лишь до тех пор, пока конкуренты не перерисуют ваши схемы, а происходит это быстро. На рынке тесно, но задача вполне решаема, если вы владеете технологиями.

Как говорится, дистрибуция есть - ума не надо. Однако в реальной жизни налаженные каналы поставки собственной продукции - это счастливый удел единиц. А для сотен и тысяч предпринимателей - это только мечта.

А если речь идет о каком-либо новом проекте либо продукте, когда до сбыта как до Луны пешком, на первое место выходит маркетинг. Главным героем пьесы становится маркетолог. Ведь именно он должен продвинуть новинку в массы.

Чем теснее ряды в конкретном бизнес-сегменте (а сейчас почти везде теснота), тем невыполнимей кажется задача.

Однако всё решаемо, если подходить к делу технологично. Тут главное, владеть нужной технологией. Николай Соустин, президент агентства «Маркеторика» и по совместительству преподаватель Высшей Школы экономики, такими технологиями владеет.

Мыслить стратегически

Для начала, призывает Соустин, необходимо определиться со стратегией развития нового проекта. А для определения стратегии нужно в первую очередь четко представлять цель.

Понятно, что цель у бизнеса одна – получение прибыли. Но ведь получить её можно по разному.

Исходя из конечной цели стратегии может быть три. Первая – прямое достижение максимализации прибыли. Как пример можно привести Apple. Их продукция мало чем отличается от продукции конкурентов функционально. Более того, в некоторых «яблочных» новинках стоят запчасти конкурентов. Но их товары стоят несколько дороже.

Могут себе позволить. Поскольку в данном случае потребитель платит за бренд , за легенду, за принадлежность к классу «продвинутых», за обладание определенным статусом.

Вторая стратегия – маскимализация капитализации компании. Тут важно понимать, что компания «выращивается» изначально на продажу. В данном случае прибыльность компании отходит на второй план. Главное – выручка и раскрученность бренда. Обороты влияют непосредственно на стоимость. За счет узнаваемости также можно поднять цену.

Так, к примру, Тиньков поступил с доверчивыми голландцами, когда «протулил» им свое пивоваренное производство. И где теперь в магазинах знаменитое («для избранных») пиво под брендом «Тиньков»?

Третья стратегия – создание стратегического преимущества. Уходя от наукообразных терминов и переходя на человеческую речь, поясним: данная стратегия стара как мир – забивай свободные места на рынке везде, насколько хватит сил. Приоритет имеет быстрый количественный рост в ущерб качеству. А бизнес-процесс можно отладить и потом.

Пример – «Кофе Хауз». Среднее качество кофе, недисциплинированный персонал, зато бросается в глаза почти на каждом узловом перекрестке. Кажется, что эти кофейни повсюду (речь идет о Москве).

При выборе стратегии нужно думать, а не плыть по течению. Она определяется, прежде всего, видом товара или услуги, которые должны быть выброшены на рынок.

Тут важно понять, что важней для данного вида – доступность или создание новой потребности у потенциальных клиентов.

К примеру, если речь идет о сметане, то вкладываться в массированную рекламную компанию бессмысленно. Сметана – она и есть сметана, в поисках конкретной марки никто весь город объезжать не будет (но если только вы придумали сметану со вкусом мидий). В таком случае имеющийся бюджет рекомендуется вложить в «полку». То есть, во-первых, сделать яркий, запоминающийся дизайн упаковки. А, во-вторых, постараться наладить связи с максимальным количеством торговых сетей. Чтобы ваш продукт лежал практически везде, где только можно.

А вот за новым гаджетом многие охотно прокатятся и до края географии (если он им понравится, конечно). То есть если вы вдруг случайно выпустили что-то высокотехнологичное и актуальное, то без оповещения мира не обойтись. Обязательно нужна рекламная компания.

Своя ниша не тянет

Многие страны и компании (и Россия здесь не исключение) в последние десятилетия были увлечены так называемой стратегией «голубого океана». Её адепты провозглашают, что, если какой-то рынок занят, надо открыть свой собственный. Занять свободную нишу, созданную искусственно.

К сожалению, в наш век, когда средства коммуникации и, следовательно «подсматривания» развиты необычайно, такое вряд ли возможно. «Океан краснеет» примерно за 2-3 месяца.

Как пример, супертонкий ноутбук Sony не успел народиться на свет как появился аналог у Toshiba. Конкуренту достаточно купить новинку, разобрать и дело в шляпе.

Тут есть 2 выхода. Надо либо создать что-то, что будет принципиально трудно скопировать. Либо в максимально короткий срок стать брендом. А для брендирования недостаточно просто разработать логотип, дизайн упаковки и концепцию позиционирования. Нет, всё это, безусловно, необходимо. Но не достаточно. Достаточно будет только «влезть в голову» потребителю.

Говорят, что Санта-Клауса изобрела Кока-Кола. Ну, разумеется, не самого Санту. А персонаж – доброго старичка в красном и с бородой. Раньше (до Кока-Колы) он вроде больше был похож на зеленого гнома. Вот пример удачного закрепления в сознание людей образа фирмы.

Конечно, столько денег, сколько у мировых гигантов, есть, прямо скажем, не у всех. Поэтому лучше делать упор на уникальные свойства продуктов.

Обходной маневр в онлайн продвижении

Не секрет, что сейчас мир просто утонул в рекламе. Рекламный «белый шум» с легкостью отсеивается адаптированным к окружающему спаму сознанием. Порой трудности возникают с продвижением уже известных марок. А как быть, если ваш продукт – новинка на рынке? О нём ведь как минимум должны узнать, чтобы заинтересоваться, не говоря уже о покупке.

Но и здесь пытливый разум поможет решить задачу. В нынешних условиях рекомендуется сосредоточиться на тех местах, где у потенциального потребителя не будет шанса пройти мимо. Например, реклама прямо во время футбольного матча. Редкий болельщик изловчится не заметить кромку поля. Или в мгновение ока переключить канал телевидения.

Но главный тренд последнего времени – это, конечно, интернет-реклама. Возьмем, к примеру, работу с поисковиком (как самый простой вариант).

Предположим, вы изобрели лекарство от рака . Ни кто в поисковой строке Яндекса или Гугла забивать слова «лекарство от рака» не будет. Люди в это не верят (поскольку не слышали ещё о вашей разработке).

Но медицинскими вопросами они в любом случае интересуются. И вообще всем, что опосредовано связано с этой болезнью. Вам надо предварительно выяснить наиболее высокочастотные запросы , так или иначе связанные со страшной болезнью. Вы пишите статьи (в научные и популярные журналы, сайты и блоги), используя в тексте эти запросы. А сами статьи естественно посвящены новому лекарству.

Вот таким образом, используя косвенные понятия можно раскрутить то, что нужно вам.

Используйте обходные пути. Не идите в лобовую атаку. И будет счастье вам и вашему продукту.