"Я сторонник активной позиции — вместе с клиентом мы ищем глубинные корни проблемы, истинные цели, и только потом приступаем к реализации проекта. А богатый опыт работы в крупных розничных сетях помогает мне быстро найти правильное решение."

Хороший магазин похож на конвейер. Покупатели берут тележки и попадают на невидимую ленту, которая везёт их от полки к полке. Пришёл за молоком, а в чеке покупок оказалось на несколько тысяч рублей.

Владельцу магазина хочется, чтобы товаров взяли как можно больше. Над этим думают маркетологи и аналитики. Через пространство магазина они транслируют на покупателей разные психологические и маркетинговые приёмы.

Как сделать так, чтобы человек совершил как можно больше покупок? Это целая наука. Мы подготовили цикл статей, в которых раскроем секреты успешных продаж. Сегодня мы расскажем о составляющих грамотной организации торгового зала.

Просторное помещение

Эффективность магазина больше всего зависит от помещения. Ещё задолго до открытия маркетологи, инженеры и архитекторы продумывают устройство будущей торговой точки. Они просчитывают, как и куда направить поток людей. Где расположить стеллажи. Каким образом расставить товары. Только после тщательного моделирования строители притворяют задумку в жизнь.

С другой стороны, значительной части ритейлеров приходится работать в арендованных помещениях.

При выборе помещения арендатору надо обратить внимание на стены и потолок. Чем меньше деталей, тем лучше. Идеальный вариант в таком случае — прямоугольное помещение с ровными углами. Тогда можно будет использовать стандартные стеллажи, которые обойдутся дешевле, чем те, которые придётся заказывать специально под специфику зала.

В нашей практике практически не было магазинов, которые расположены в уже готовых помещениях и организованы грамотно. Когда ритейлеры пытаются уместить в неудобном торговом пространстве весь свой привычный ассортимент, это вызывает препятствия к хорошему сервису.

Быстрый вход и лёгкий выход

Покупателю надо дать возможность быстро войти в зал и легко его покинуть. При этом посетитель должен пройти хотя бы некоторую часть магазина. Бывало такое, что вы не можете выйти там же, где зашли?

Это делается специально, чтобы вы прошлись по магазину и совершили импульсные покупки. Поэтому в гипермаркетах кассы устанавливают максимально далеко от входа.

Широкие аллеи

В крупных магазинах есть несколько аллей. Это центральный проход, проход перед кассовой зоной и пространство между товарными полками. В аллеях покупатель должен чувствовать себя комфортно. Чтобы не возникло ощущения тесноты, как минимум два покупателя с тележками должны в них спокойно разминуться.

Покупатели ходят по центральной аллее чаще всего. Она должна быть шире, чем все остальные. Очень многие люди не помнят, как организован магазин, где какие товары расположены. Они ориентируются по указателям и вывескам. На центральных аллеях располагают самые важные маркетинговые и рекламные зоны, о которых мы расскажем чуть позже.

Расположение товарных зон

В супермаркеты и гипермаркеты люди прежде всего приходят за продуктами. В большей степени за свежими — молоком, хлебом, овощами, мясом. Но соотношение продуктовых и не продуктовых товаров в больших магазинах составляет примерно 30 на 70 процентов. Ритейлеру интересно продавать и товары не повседневного спроса. Как правило для этого достаточно просто их показать. Покупатель сам вспомнит, что пора бы купить новое чистящее средство или носки, когда увидит их.

Для этого продукты располагают по направлению к крайней стене магазина относительно первой или последней кассы. В зависимости от срока хранения пищу ставят дальше от выхода. Поэтому выпечка практически всегда расположена далеко от входа. Когда покупатель дойдет до полок с хлебом, он увидит максимальное количество товаров и некоторые из них обязательно купит.

Чем короче срок хранения продукта, тем ближе он должен быть к холодной зоне. Холодная зона это место с пониженной температурой. Там выставляют товары категории ультра-фреш (фрукты, овощи, свежее мясо, молочная продукция). Таким же образом, придя за кефиром, покупатель возьмёт и колбасу, когда она попадётся ему на глаза.

Принцип отдаления продуктов от входа построен на простой истине — есть хотят все. Люди в любом случае пройдут необходимое расстояние.

Удобное расположение товаров на полках

Существует понятие товарного соседства. Оно основано на требованиях СаНпина. Товары должны располагаться согласно санитарным нормам. Так как свежая рыба мгновенно впитывает запахи, её нельзя выкладывать рядом с бытовой химией.

Это первый принцип товарного деления. С другой стороны, оно регулируется коммерческой выгодой. Поэтому весной и летом в одной секции могут лежать дрова, уголь, шампуры и мясо для гриля. Такое соседство с натяжкой соответствует санитарным нормам, но для покупателей это удобно, а для ритейлера — выгодно.

Также важна массивность выкладки. Товар с полупустой полки брать не хочется. Это психологический эффект, вызывающий самые разные негативные ассоциации.

Есть выкладка определенного уровня — фейсинг. У фейсинга есть правила. Товара одной марки одного вида должно быть минимум 3 упаковки в длину, и в глубину он должен заполнять минимум 75 процентов полки, а лучше все 100. Это не постулат, но на это важно обращать внимание. Разумеется, соотношение варьируется в зависимости от ассортиментной матрицы магазина и многих других факторов.

Именно качественный фейсинг обеспечивает визуальную массивность и притягивает взгляды покупателей, побуждая к покупке.

Ещё выкладка зависит от ценовых третей.Полка визуально делится на три части. Это значит, что ритейлер в одинаковом количестве должен расположить товары трех разных ценовых диапазонов: от минимального к максимальному. Доминирование премиум-товаров приведёт обеспеченных покупателей. Обилие дешёвых привлечёт другую группу покупателей.

Стоп-зоны

Стоп-зоны у входа наиболее популярны. В них распродают сезонные товары или предложения к праздникам (Новый год, Восьмое марта и т.д.). Вы только заходите, а на вас уже сыпятся скидки и товары за бесценок.

Такие же стоп-зоны организовывают в аллеях, причем очень часто. Как правило, это сопутствующие товары или товары, которые идут в связке. Проходя по зоне с пивом вы обязательно увидите витрину с чипсами. Удачно расположенные стоп-зоны — залог импульсных продаж.

Оборудование в зале

Раньше весы и прайс-чекеры в торговом зале казались роскошью. К счастью, ритейлеры поняли важность техники в магазине и стали устанавливать всё больше полезных устройств. Покупатель быстрее сам взвесит покупку и раньше пойдет на кассу. Передерживать человека в торговом зале не стоит.

Кассовая зона и выход

Скорость в магазине очень важна. Если покупатель вынужден долго находиться в магазине, ему становится неприятно. Обилие пёстрых упаковок и яркий свет дают отрицательный психологический эффект. В плохом настроении он не совершит импульсных покупок.

Какие бы скидки вы ни дали, чтобы в магазине ни происходило, каким бы навороченным оборудованием вы ни насытили торговый зал, всё это умрёт в тот момент, когда покупатель получит отрицательные эмоции, попав в кассовую зону.

Никто не готов стоять в очереди. Никто не стерпит плохого обслуживания.

Казалось бы, ничего сложного — кассиры сканируют товары, да выдают чеки. На самом деле именно работа кассиров определяет впечатление о магазине. Практически всегда кассир — это единственный человек, с которым покупатель в магазине разговаривает. Этот короткий живой контакт решает многое. Если он прошел плохо, это провал.

На скорость работы кассира влияет техническое оснащение магазина. Для высокого уровня работы кассового узла нужен хороший софт и оборудование . Другой вопрос — насколько кассиру комфортно работать?

Если ему неудобно, хорошего сервиса ожидать не стоит. Он будет ошибаться, неправильно считает сдачу. Единственная мысль такого работника — поскорее отделаться от покупателя. В результате: хамство, крики и потерянные клиенты.

Прикассовая торговля

В иностранных сетях практически отсутствует прикассовая торговля. Эта зона самая уязвимая для воровства. Там всегда много людей. Незаметно положить в карман шоколадку проще простого.Обилие мелких и ярких товаров на кассе создает дополнительный визуальный шум для покупателей.

К сожалению, отечественные ритейлеры редко об этом задумываются. После людного торгового зала посетителям будет приятно попасть в просторное место, чтобы отдохнуть от пёстрых упаковок. Отказ от прикассовой торговли может стать весомым преимуществом перед конкурентами в вопросах сервиса и клиентоориентированности.

Будущее торговых залов

Наука организации торгового зала стремительно развивается. Появляются новые устройства для отслеживания и управления потоком покупателей. Тепловизоры измеряют популярность зон магазина. Лазерные детекторы отслеживают перемещение покупателей и эффективность продуктовой выкладки. Кассы самообслуживания значительно ускоряют процесс оплаты и увеличивают поток клиентов.

Будущее за динамичной организацией пространства торгового зала. Как её организовать никто пока не продумал. Но в этом направлении работает всё больше крупных компаний. Не бойтесь экспериментировать. Главное — всегда думать о покупателе. Если ему будет комфортно в вашем магазине, он обязательно придёт снова. Магазин это не только торговый зал.

Значение прикассовой и кассовой зоны в формировании репутации и имиджа магазина трудно переоценить. Кассовая зона часто становится проблемной в работе магазинов по методу самообслуживания (супермаркета, гипермаркета, дискаунтера). Длинные очереди в кассу и, соответственно, ожидания расчета может существенно повлиять на мнение покупателей о магазине и испортить его репутацию.

Оптимальное размещение кассовой зоны должно обеспечивать кассиру хороший обзор большей части торгового зала магазина и обеспечивать покупателям легкий доступ к выходу. На размещения кассовой зоны также влияют размещения зоны входа/выхода, конфигурация и площадь торгового зала, направление движения покупателей в торговом зале и др.

Прикассовая и кассовая зоны являются наиболее привлекательными для размещения товаров импульсивного спроса. Поэтому важно, чтобы эти зоны не были перегруженными торговым оборудованием для продажи мелких товаров и не мешали свободному движению покупателей к узлов расчета.

Для определения приблизительного количества кассовых боксов, необходимых для проведения расчетов с покупателями в торговом зале магазина, за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м2 торговой площади продовольственного магазина и 150 м2 торговой площади непродовольственного магазина. При этом необходимо учитывать пропускную способность магазина и его товарно-форматну специфику.

Для более обоснованного подсчета количества кассовых узлов специалисты магазиностроения рекомендуют использовать следующие формулы:

где Ук - количество касс, ед;

М - пропускная способность магазина, человек/ч;

F - среднее количество единиц товара, покупатель отбирает;

X - время обработки одной единицы товара (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры), сек.;

Т - дополнительное время, необходимое для расчетов с покупателем;

К - средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (0,7).

где Ук - количество касс, ед;

5 - площадь торгового зала, м2;

д - минимальная площадь торгового зала, определяется строительными нормами и правилами (СНИП) и составляет 2,5 м2 на 1 человека.

Для оптимального проектирования кассовой зоны необходимо учитывать конкретные условия, в которых осуществляет свою деятельность магазин. Так, площадь торгового зала, ожидаемая пропускная способность магазина влияет на выбор длины транспортера кассового узла, а особенности принципа продажи товаров определяют форму кассового бокса.

Необходимо учитывать, что кассовый узел - сложная и часто наиболее ценная часть информационной системы магазина. В кассовом узле покупатель сталкивается с работой информационной системы магазина, и от того, как она работает, часто зависит, вернется ли покупатель повторно в магазин.

В среднем площадь, которая отводится под узлы расчетов должна составлять 15-20 % от площади торгового зала магазина.

Специалисты выделяют шесть основных правила размещения товаров в прикассовой и кассовой зонах :

1. В прикассовой и кассовой зоне целесообразно представлять товары разных товарных групп, отобранные по следующим принципам:

- "напоминание" - товары, о которых покупатель не всегда помнит, но может купить импульсивно;

- "искушение" - товары, которые идеально сочетают в себе цену и качество;

Специальные предложения магазина, акции и промо-места поставщиков товаров;

Сезонные товары.

2. Не желательно размещать в прикассовой зоне товары, требующие предварительного выбора и осмысления.

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне должна быть ограничена, и позиции должны повторяться у разных касс (например, через одну).

4. Товары в прикассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками.

5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикасових стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание следует уделять детскому мерчандайзингу: заметное количество детских товаров специально сориентированы на прикасову зону и реализацию детских прикасових импульсов. Но при этом также следует учитывать мнение родителей по удовлетворению таких детских импульсов (например, в американской сети супермаркетов "Giant" в двух кассах из двадцати не представлены детские импульсивные товары).

Кассовый узел или кассовая зона занимает важное, центральное место в магазине любого формата и любой специфики.

В сфере non-food кассовая зона – то место, где клиент оплачивает товар, может получить консультации по ассортименту, уходу за товаром. Кассовая зона находится всегда на виду, поэтому особенно важно уделить внимание ее оформлению.

Формат советских магазинов предполагал ведение торговли через прилавок, который был совмещен с кассовым узлом. Сегодня же приближенность кассы к прилавку зависит от торговой площади. В маленьких магазинах одежды касса и прилавок обычно совмещены, в магазинчиках среднего размера кассовый стол выступает одновременно витриной для бижутерии, аксессуаров и др. В гипермаркетах может использоваться несколько кассовых узлов (совмещенных и не совмещенных), например, в отделе мелкой быттехники, детской одежды, парфюмерии и др. Чаще всего для изготовления мебели для кассовых зон используется древесно-стружечная плита (ДСП) или древесно-волокнистая плита средней плотности (МДФ). Также для отделки мебели может применяться шпон или массив из натурального дерева. Если необходима высокая прочность, например, в хозяйственных гипермаркетах или магазинах бытовой техники, мебель может иметь дополнительный металлический каркас.

Богатый ассортимент отделочных материалов предоставляет практически неограниченные возможности при разработке дизайна прикассовой зоны, превращая их в настоящие шедевры. Декорированные элементы из стекла и другие изыски заставят клиента платить больше и возвращаться в магазин снова и снова. Стол, а точнее форма стола может иметь самые замысловатые формы. Поскольку кассовая зона находится в самом центре любого магазина, ее дизайн должен соответствовать стилю магазина и выделять ее среди многих других, став настоящей визитной карточкой.

В магазинах продуктовых, кроме прилавочных, все прочие от формата «магазина у дома» до формата гипермаркета, рабочее место кассира оснащают кассовыми боксами, которые благодаря своей планировке и функционалу решают ряд задач необходимых для оптимизации рабочего пространства, увеличения скорости проходимости кассового узла, комфортности посетителя и прочие.

Магазины строительные, продающие хозяйственные товары, аудио-видео технику, косметику и т.п. товары, чаще всего применяют схему планировки торговых площадей с использованием прилавочного типа, но встречаются такие, когда на кассовом узле ставят кассовые боксы.

Выделяют два основных вида кассовой мебели для магазинов продуктовых:

Чаще всего используют именно их. Они бывают разных видов - в зависимости от формата магазина. Кассовые боксы разделяют на одиночные и сдвоенные модели. Одиночные боксы различаются по габаритам (длина, ширина, высота), наличию транспортера, накопителя, разделителя покупок. Сдвоенные (тандем)модели представляют собой конструкцию, состоящую из двух боксов, и ширина сдвоенного бокса равна величине одиночного. Такие модели подойдут для установки в супер- и гипермаркетах и в магазинах, где торговый зал вытянут в длину.

Прилавки уже отходят в прошлое, но в не больших магазинах у дома, рыночного типа они по прежнему актуальны. Кассовый прилавок служит для установки кассового оборудования, размещения покупок перед оплатой, и как правило для демонстрации товара.

Выделяют три основных вида кассовой мебели для магазина non-food:

Стандартный прилавок, на котором стоит кассовый аппарат. Прилавок может выделяться из общего дизайна торгового оборудования магазина, для привлечения внимания покупателей на этой зоне. Или прилавочная мебель может соответствовать стилистике торгового оборудования.

Стойка-рецепшен. Ресепшен может иметь встроенную витрину для аксессуаров и сопутствующих товаров. Конструкция может быть полукруглой, угловой, традиционной прямоугольной формы.

Кассовый бокс для магазинов, торгующих хозяйственными, строительными товарами. В этом случае кассовый стол представляет собой тумбу-прилавок. Некоторые модели оснащены транспортерной лентой. Конфигурация кассового бокса позволяет кассиру свободно перемещаться внутри и снаружи бокса. Кассовые боксы спроектированы таким образом, чтобы кассиру было удобно выходить за пределы кассового бокса для считывания сканером штрих-кода крупногабаритного товара с тележки покупателя. При этом кассир, как правило, работает стоя, а на высокой тумбе удобно размещаются кассовое оборудование для магазинов.

Кассовое оборудование для магазинов

Для продуктивной работы кассира-операциониста кассовый стол должен быть оборудован:

(монитор кассира, системный блок ПК, программное обеспечение, программируемая клавиатура, фискальный регистратор (чековый принтер) - бывают модульные(сборные), либо готовые решения, сильно разделяются по функционалу в зависимости от задач.

Для продуктовых магазинов важна надежность, функциональность и эффективное использование рабочего пространства кассового места. Небольшим магазинам шаговой доступности достаточно купить мини POS-систему, занимающую минимум места на кассовом узле, но имеющую достаточный функционал для выполнения кассовых задач. Для магазинов среднего и крупного формата желательно выбирать более производительные системы. В настоящее время широко используются фронтальные решения. Фронтальные системы имеют состоят из тех же компонентов, что и классические, но рассчитаны на фронтальную посадку кассира, т. е. все компоненты системы крепятся на специальную стойку, установленную на кассовом столе. Что касается кассового оборудования для магазинов non food в отличие от продуктовых магазинов здесь помимо надежности и функциональности отдельное внимание уделяется внешнему виду оборудования. Так, магазины одежды, обуви, белья, аксессуаров и другие бутики как правило в качестве кассового аппарата выбирают сенсорные POS-системы. Сенсорные системы не только удобны для работы кассира, но и создают дополнительный престиж компании. Магазины non-food как правило выбирают модульные POS-системы, это значит, что к системному блоку подключается остальное оборудование. На кассовом столе можно оставить только монитор и клавиатуру, все остальное оборудование установить под стойку.

Устройство для считывания штрих-кода с товаров. Сканер выбирают в зависимости от формата и специфики магазина. Например, магазины одежды, как правило, используют ручной сканер, маленьким продуктовым магазинам также вполне достаточно будет ручного сканера. Более крупные магазины используют стационарные или встраиваемые в кассовый стол сканеры.

Аппарат для проверки подлинности купюр. Бывают автоматические детекторы (работают без участия кассира) и просмотровые (оценку подлинности делает кассир). Просмотровые чаще используют продовольственные магазины, предприятия сферы услуг и общественного питания выбирают автоматические.

(в некоторых случаях). Весы устанавливаются на кассовом узле в случае, если некоторые весовые товары не промаркированы и нет комплексов этикетирования в торговом зале. Это актуально для небольших продуктовых магазинов, или магазинов прилавочной торговли. Некоторые крупные магазины выбирают другое решение - сканер, совмещенный с весами. Данный комплекс врезается в кассовый бокс и позволяет не только считывать штрих-код, но и одновременно измерять вес товара.

Визитная карточка

Компания «ШТРИХ-М Северо-Запад» предлагает Вашему вниманию несколько вариантов оборудования кассовых узлов:

Для продуктовых и строительных магазинов:

Для магазинов малого формата (минимаркеты, магазины у дома, шаговой доступности) подойдет компактный и недорогой кассовый бокс серии Light. Данный бокс не оснащен транспортером, имеет накопитель, без столешницы.

Кассовый бокс серии Max предназначен для установки в магазинах формата супер- и гипермаркета. Кассовый стол оснащен широким накопителем, разделителем покупок и длинным транспортерном. Данная модель позволит справится с наплывом покупателей в час пик, сократить очередь и в целом повысить производительность кассового узла.

Прилавки и витрины СЕЛЕНА

Мебель серии «Селена» включает в себя кассовые витрины и прилавки, включая модели с вращающимися полками. Покупатели несомненно оценят великолепный внешний вид прилавков и витрин.

Стеклянные торговые прилавки позволяют визуально увеличить торговый зал, делая его более воздушным. Компактные прилавки с круговым обзором, если их установить в центре зала, дают возможность максимально задействовать торговое помещение, что безусловно важно для бутиков, небольших магазинов аксессуаров, бижутерии и салонов сотовой связи.

Торговые витрины и прилавки FINO

Уникальный внешний вид данной серии украсит пространство практически любого магазина и акцентирует внимание покупателя. Торговые витрины идеально подойдут для магазинов, в которых присутствует малогабаритные товары – товары для дома, фото и видео техника, телефоны, автозапчасти и пр.

Прилавки КОМФОРТ. Данная серия включает прилавки, в которой угловые секции не только 90 и 60 градусов, но и 45 градусов. Это позволяет с максимальной пользой оборудовать практически любое торговое помещение. Мебель серии «Комфорт» включает модели с витринами, с накопителями, и специально разработанные модели под кассовое оборудование.

Прилавки КАРАТ. Серия специально разработана для ювелирных магазинов, магазинов часов и различных аксессуаров. Верхняя часть прилавка может быть остекленной, а также с местом под кассовое оборудование.

Рецепшены. Серия представляет собой кассовые стойки, оборудованные полками под оборудование с выдвижными ящиками, дверками, которые можно комбинировать. Разные комбинации дают возможность по максимуму задействовать торговый зал. Это недорогое и качественное решение для магазинов любой направленности.

Безусловно, выбор торгового оборудования задача не простая и ответственная. От правильной планировки магазина и наиболее подходящего оборудования во многом зависит посещаемость торговой точки и как следствие уровень продаж. С грамотным выбором торговой мебели и кассового оборудования Вам помогут справиться специалисты компании «ШТРИХ-М Северо-Запад». В ассортименте компании есть как универсальные серии мебели, так и специально разработанная мебель под формат магазина. Мы выполняем оснащение магазина «под ключ»: здесь возможны комплексные решения самых разнообразных стилей, включающие как торговое оборудование, так и специально разработанную для магазинов одежды, обуви кассовую технику, а также мы выполняем все пуско-наладочные работы, монтаж мебели и сопровождение проекта.

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, - более точно будет назвать предкассовой зоной .

Основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах шесть:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
   • «Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
   • «Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
   • Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
   • Сезонные товары.
2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные (например, CD-диски или сумочки), и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах и cash&carry.
4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете или кассеты и шнуры в супермаркете бытовой электроники должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.
6. В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу . Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны . Снимаем шляпу перед маркетологами производителей, создавшими эти чудеса доходности. Например, леденец за два рубля плюс примитивная пластмассовая игрушка за пять – и получается убойная комбинация по цене 50-100 рублей, при виде которой маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты, а на лицах взрослых появляется обреченное выражение. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравится оплачивать детские прикассовые импульсы. В американской сети супермаркетов «Giant» показывают заботу о них, размещая на 2-х кассах крупный плакат: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса». И волки сыты, и овцы целы – всего-то касс более 20-и! Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей. Особый разговор – о презервативах. Красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте: клубнички, вишенки и райские облака. Коробочки похожи также по размеру. Представим, что будет, если эти товары окажутся на прикассовой стойке рядом. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» А уж если на месте родителей окажется пуританская бабушка…

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне . Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, или у новичка-проверщика все шнуры и колонки никак не влезают обратно в коробку (как в анекдоте: «дверь приоткрыл, а эти черепахи ка-ак ломанутся!»). Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Расчет количества касс

Необходимое количество кассовых узлов определяется в зависимости от специализации магазина. По российским нормативам в продовольственных магазинах на 1 рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 М 2 включительно, в непродовольственных – до 160 М 2 . В расчете площади не учитывается площадь для дополнительного обслуживания торгового зала. В в зависимости от количество касс может быть больше, чем 1 на 100 кв.м. на 1-3, меньше – только на 1 кассу. Норматив для непродовольственных магазинов, на наш взгляд (и многие читатели присоединятся к нашему мнению), несколько завышен. Он отражает потребности только магазинов с торговой площадью до 750 М 2 и больше подходит для столичного многомилионного населения. А население и, соответственно, проходимость магазина в разных городах различается, и неработающие кассы занимают лишнее место и отрицательно сказываются на имидже магазина (в одном из гипермаркетов Сибири пришлось демонтировать треть лишних касс, поскольку отключать их приходилось через две, и это производило впечатление полного упадка в магазине). Так, для хозяйственного супермаркета с торговой площадью около 1000 М 2 вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 М 2 даже в городе-миллионнике справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 М 2 - 4-5 касс. А магазин DIY площадью 3000-3500 М 2 – 6-9 касс. В зависимости от ассортимента – велика ли группа хозяйственных товаров и товаров для интерьера, или она занимает менее 20% товаров и площади, а основная часть – это товары для строительства и ремонта. В каком-то отделе расчет может производиться на месте, а оптовые покупатели могут оформлять товар в специально отведенных местах. Тогда нагрузка на кассовую линейку снижается, и касс требуется меньше. В гипермаркетах расчет необходимого количества кассовых узлов производится в зависимости от места расположения магазина: количества и достатка населения, прогноза посещаемости торгового центра , если магазин входит в его состав, ценовой стратегии магазина. Все это влияет на проходимость магазина, размер очередей и количество наименований товара в тележках покупателей. Вывести прямую зависимость достаточно сложно. Мы встречали несколько формул – попытку строго, математически привязать количество касс в прикассовой зоне к влиянию каких-либо факторов, но все они были мало жизнеспособными.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне. Искать меньшую очередь немного удобнее, когда одиночные кассы стоят в линию, а не тандемами, но разница совсем незначительная. А вот что может вызвать негативные эмоции у покупателей – это две линейки касс, расположенные одна за другой. В часы пиковых посещений магазина (вечером и в выходные дни) у таких касс могут вспыхивать «локальные конфликты»: покупатели пытаются пройти ко второй линейке касс, а те, кто стоит к первой линейке, думают, что те нахально пролезают вперед без очереди. Чем успешнее магазин, и длиннее очереди – тем больше угроза негативных эмоций на завершающей стадии покупок. В ряде случаев более оправданно поискать другие варианты планировки, чтобы кассы были расположены в одну линию. Если уж это невозможно, необходимо четко разделить проходы между кассами, возможно, даже увеличить их. А самое главное – это четкая навигация, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости, дополнительные указатели.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Очередь – неизбежное зло или просчет торговца?

Однажды нам позвонила начинающая журналистка, которая явно искала «горячие» темы для статей. Вопросы ее интервью нас несколько озадачили: правда ли, что очереди на кассах – это заговор торговцев и производителей, в результате которого покупателей заставляют совершать больше импульсных покупок? Казалось бы, очередь выгодна торговцам, но это далеко не так. Можно сказать, что торговцам выгодна очередь разумной длины, в которой покупатели совершают импульсные покупки, но не успевают почувствовать усталость, скуку и раздражение. Ведь сколько бы покупатели не стояли в очереди, трудно импульсно купить десять пачек жевательной резинки вместо одной-двух. Покупатели сегодняшнего дня (даже те, которые в советское время могли безропотно стоять с утра до закрытия магазина и записываться на следующий день на финские сапоги или кроссовки с заветным трилистником) в очередях стоять не хотят. Их приучили к этому сами торговцы, совершенствуя сервис в магазине. Такая «засада» в конце процесса покупок может быть прощена только магазину с действительно низкими ценами. Например, в московских «Метро» стояние в очереди по 40 минут большинство покупателей воспринимает спокойно. Точнее, как недостаток, который не перевешивает главного – выгоды от сэкономленных денег.

Количество брошенных тележек в прикассовой зоне – явное, наглядное свидетельство раздражения покупателей. Если до этого дошло – дело совсем плохо. Как же надо взбесить покупателя, чтобы он махнул рукой на потраченное в магазине время, бросил товары, которые тщательно выбирал, уже предвкушал удовольствие от вкусного ужина или нового сорта вина, уже представил товар в домашней обстановке, подержал в руке и почти считал своим! Высока вероятность, что такой раздраженный покупатель в следующий раз отправится в другой магазин. И обязательно поведает своим друзьям и знакомым об этом случае и даст вашему магазину «прекрасную» рекомендацию.

При определении количества касс, в том числе, количество работающих касс особенно важно учитывать пиковые нагрузки в посещении магазина. Ведь именно в это время магазин много зарабатывает. Помимо общеизвестных пиков – в вечернее время в рабочие дни, в субботу – могут появляться и другие значимые пики, в зависимости от расположения магазина и , пролегающих мимо него. Например, пик в супермаркетах может возникать утром, когда покупатели идут на работу, в офисных районах – во время обеденного перерыва. Помимо распределения количества покупателей по дням и времени суток обязательно учитывается эффективность работы кассиров. С помощью метода хронометража времени, затрачиваемого на каждую операцию (сканирование одной единицы товара, расчет и выдача сдачи, упаковка товаров в пакет) определяется среднее время обслуживания, норматив работы кассиров. Конечно, скорость обслуживания кассиром должна сочетаться с необходимым вниманием к покупателям. Иногда при определении норматива скорости обслуживания продавцами-кассирами в прилавочных отделах не принимается во внимание время на консультации. А чем дороже товар – тем важнее рассказать покупателю о его свойствах. В продовольственных магазинах это касается деликатесов, кулинарии, тортов. Даже если ингредиенты салаты или торта указаны на соответствующем плакате, это не исключает вопросов к продавцу. Одному специализированному кондитерскому магазину ошибка в определении нормативов скорости обслуживания стоила очень дорого: продавцам в отдел шоколадных наборов добавили весовой товар. А как же, несправедливо, девчонки с весовым печеньем и карамелью весь день крутятся, а в отделе наборов, ну, просто курорт на рабочем месте. В результате покупатели дорогих подарочных наборов конфет один за другим уходили, не дождавшись, пока продавщица отпустит двести грамм весового товара бабушкам…

Проблемы недовольства покупателей очередями очевидна. Но есть и еще один момент: важным фактором конкуренции становится общее время, которое покупатель затрачивает на посещение магазина. Особенно важно это для крупных супермаркетов и гипермаркетов, которые хотят повысить посещаемость в будние дни. И не допустить отказа от поездки в выходные. Общее время для покупок включает: дорогу до магазина, время в торговом зале и очереди на кассах. В Москве бывают такие ситуации: до гипермаркета № 1 расстояние в несколько раз меньше, чем до гипермаркета № 2, но (при одинаковых покупках) общее время, затрачиваемое на покупки, в гипермаркете № 1 в два раза выше. Причины – пробки на дорогах и очереди на кассах. Что же, автомобилисты в мегаполисах уже давно изучили все тайные закоулки и маршруты объезда пробок; вполне вероятно, что скоро точно так же будут делиться секретами быстрого шоппинга. По крайней мере, открывшиеся в прошлом году в Москве гипермаркеты «Реал» так приятно удивили скоростью прохождения через кассы, что хочется поехать туда еще…

Экспресс-кассы

Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо эффективнее делать экспресс-кассы только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке. Кстати, аналогичным образом в зарубежных торговых центрах решают проблему запрета тележек на эскалаторах. Пытаться «воспитать» покупателей, вывешивая запрещающие знаки, бесполезно – часть покупателей этих знаков не замечает, а кое-кто просто их игнорирует.

Выход без покупок, в супермаркете, на наш взгляд, не нужен. Действительно, зачем покупателю уходить совсем без покупок? Пусть купит хотя бы шоколадку. Те, кто уходит без покупок – в большинстве случаев, малообеспеченные покупатели, которые пришли посмотреть и так и не решились на покупку из-за высоких для них цен. Или – представители конкурентов или поставщиков, которые покупку и не планировали. В гипермаркете выход без покупок имеют право на существование; за рубежом такое чаще встречается в гипермаркетах, расположенных в составе торгово-развлекательного центра.

Кира & Рубен Канаян,

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы »,
книги « »
и книги « »

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны - товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, - более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основные правила размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах:

В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

«Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.

«Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Традиционные батончики или леденцы - самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).

Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

Сезонные товары.

Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.

Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.

Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.

В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете должны быть представлены также на стеллажах в зале - иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс - узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов - еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс - в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 - 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию - нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.