Реферат: Выход на новые рынки во внешнеэкономической деятельности. Энциклопедия маркетинга

Введение

Зарубежные рынки становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность выбранного направления.

Рыночные механизмы устанавливают границы деятельности любой фирмы. Но эти рамки - общие для всех фирм вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успехов, а их владельцы богатеют, объемы производства растут, тогда, как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются.

Причина столь различных результатов коммерческой деятельности – неодинаковое умение руководителей компаний адаптироваться к условиям, задаваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую политику фирмы.

Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о маленьком семейном бизнесе или гигантской фирме с десятками тысяч занятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках данного пособия невозможно, но составить о них общее представление и понять, где могут подстерегать ошибки, - задача реальная.

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.

Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Рассмотрим основные моменты стратегии выхода на зарубежные рынки.

1.Условия и критерии выбора внешнего рынка

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра.

Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.

В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это

необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

Привлекательность рынка.

Конкурентное преимущество.

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

Риск можно разделить на два основных вида:

1. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.

2. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Предпочтение отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, также тем, с которыми поддерживает торговые отношения Казахстан. При выборе страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране и имеющие отношение к сотрудничеству. В настоящее время Республика Казахстан имеет торговые отношения более чем со 130 странами мира.

Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.

2.Выбор и определение «потенциала» зарубежного рынка

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке.

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

Чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;

Дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

Вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

Пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Процедура выбора рынка предполагает обязательную предварительную оценку и окончательный отбор рынков.

Для исключения менее привлекательных рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

Экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

Политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);

Географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

Культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

Технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

Иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства.

В некоторых случаях предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка в другой стране с течением времени могут измениться.

Более привлекательные иностранные рынки могут быть выбраны по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют требованиям компании.

Потенциал рынка - это объемы возможных продаж экспортерами, а также показатели темпа изменения емкости зарубежного рынка.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива. Рынок состоит из шести различных объемов:

1. текущий потенциал рынка

2. текущий спрос на рынке

3. текущий спрос на товары компании

4. перспектива потенциала рынка

5. перспектива спроса рынка

6. перспектива спроса компании.

Чтобы измерить соответствующий объем, необходимо пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:

Управляющих индикаторов;

Статистические оценки спроса;

Метод аналогий:

а) серия временных оценок (аналогий);

б) товарная аналогия;

Экспертное суждение (оценки).

1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

3. В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки (стандарты).

Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют четыре разных фактора, когда измеряются и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно:

Определение товара.

Измерители спроса.

Измерение спроса по уровням.

Определение рынка.

Спрос можно измерить двумя различными способами – физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (долларах, евро или других денежных единицах). Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как уровень производителей, оптовых торговцев, розничной торговли.

Таким образом, можно отметить, что факторы страны это различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а факторы спроса, - в различной степени влияют на размер рынка и возможности фирмы.

Сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга зарубежного рынка.

Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, вследствие чего он должен быть отклонен, как кандидат рынка экспорта.

3.Построение канала сбыта на внешнем рынке

Канал сбыта представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта могут быть трех видов.

Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.

Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.

Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлoм yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния.

Построение канала сбыта на внешнем рынке включает в себя несколько шагов,

пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов проводится в три этапа.

I этап: составление базы данных по основным конкурентам.

II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

III этап: оценка возможных действий.

Шаг второй: анализ требований клиентов / конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Вы должны оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросите достаточное количество покупателей, чтобы определить, хорошо ли они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих дистрибьюторов в будущем.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы определяете и ранжируете то, что, по вашему мнению, должны для вас сделать все звенья канала.

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Ваша следующая задача – внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание.

Особенностью международного канала сбыта является увеличение его длины. Во время транспортировки товары проходят через разные страны, где разгружаются, перегружаются и складируются. Подобные сложности можно объяснить переходом товаров из рук одного посредника в руки другого посредника и наличием таможенного контроля между странами. Высокая сложность осуществления международных поставок требует особой тщательности при планировании структуры канала.

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными посредниками. На этом шаге надо ознакомить потенциальных партнеров с вашим планом построения каналов сбыта.

Выбор канала сбыта – это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

4.Проведение первоначальной оценки и анализ участников

Тип организационной структуры экспортного канала влияет на оценку посредников (участников) производителем.

1. Оценка деятельности экспортного посредника наиболее благоприятна, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее благоприятна, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.

2. Зависимость предприятия-производителя от экспортного посредника наиболее высока, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее высока, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.

3. Оценка важности определенных экспортных операций не зависит от типа организационной структуры канала сбыта.

Существует ряд методик оценки деятельности посредников. К основным показателям, по которым оцениваются посредники, можно отнести такие, как:

Вклад посредников в организацию продаж,

Участие посредника в получении прибыли,

Компетентность посредника, его готовность пойти на уступки,

Способность посредника к быстрой адаптации,

Его вклад в рост компании.

Построение канала сбыта во многом влияет на оценку деятельности экспортного посредника предприятием-производителем. При более высокой степени координации действий в канале оценка посредника более благоприятна. Скоординированность действий создает предпосылки для более эффективной работы канала, а значит, и создает базу для долгосрочных отношений между производителем и посредником.

Производители, сочетающие использование экспортных посредников с прямым сбытом на внешних рынках, встречаются с рядом трудностей. Они должны быть готовы объяснить такую сбытовую политику своим посредникам, обслуживающим тот же самый рынок.

Производители, собирающиеся добавить в свой канал сбыта еще одного посредника, должны учитывать возможность перенасыщения определенного внешнего рынка. В случае перенасыщения рынка экспортные операции с использованием нескольких посредников не будут прибыльными. В то же время перенасыщение может служить одной из причин низкой оценки посредника производителем.

Если производители используют политику как косвенного, так и прямого сбыта на внешнем рынке, посредники должны тщательно взвешивать свои преимущества и недостатки в глазах производителя. Одно из основных преимуществ посредника - это его близость к клиентам на внешнем рынке и знание рынка. Посредник также может предложить новые идеи и программы в области маркетинга, наилучшим образом подходящие для обслуживаемого рынка.

Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.

Иногда предприятия принимают решение заменить экспортных посредников или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции за рубежом. Эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производители накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно.

Тем не менее, экспортный отдел предприятия-производителя довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить. Поэтому такой переход от использования экспортных посредников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции.

С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Наиболее детально должны быть рассмотрены издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника, влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками использования других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Помимо этого можно выделить следующие факторы, учитываемые производителем-поставщиком товаров при подборе сбытового агента:

1. Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности

2. Зона действия. Предприятие должно подбирать сбытовых агентов с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

3. Положение агента в отрасли и его деловые контакты.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа:

Определение доступности участников канала.

Проведение первоначальной оценки участников.

Подробный анализ участников.

Определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных печатных изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.

Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Этот метод позволяет быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике.

Следующим этапом проверки пригодности посредника является интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, определяющие экономическую целесообразность сотрудничества с выбранными партнерами.

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить какой тип маркетинга выбрать для выхода на зарубежный рынок.

Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa внешний pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

Массовый.

Товарно-дифференцированный.

Целевой.

Мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

Товарно-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

Цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

Дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

Coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

Пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;

Пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

Oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;

Paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;

Cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки – сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференциального маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.

Полученные в результате сегменты внешнего рынка могут представлять неодинаковый интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Как уже отмечалось, существуют три возможности:

1. Рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, то есть не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга).

2. Маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах (стратегия дифференцированного маркетинга).

3. Из всей совокупности выбираются один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов рынка разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

5.Стратегии выхода на внешний рынок

Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.

Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке.

Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.

Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок.

К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

5.2. Франчайзинг.

Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

5.3 Совместная предпринимательская деятельность.

Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие.

Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина – это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.

Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

5.4. Прямое инвестирование.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами.

Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное государство может налагать ограничения, препятствующие, проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.

6.Государственная поддержка экспортоориентированных предприятий

Во всех станах мира внешнеторговая деятельность управляется и регулируется государством. Важным принципом внешнеторговой деятельности является активное вмешательство государства при проведении валютных операций. С помощью валютной, денежной, налоговой политики, изменения процентных ставок, субсидий, лицензирования внешнеторговых операций, таможенными тарифами государство осуществляет регулирование экспорта и импорта для успешного развития национальной экономики. С помощью указанных мер государство обеспечивает национальным производителям наиболее благоприятные условия на внутреннем и внешних рынках.

В общем, виде регулирующие инструменты государства можно условно разделить на следующие группы:

Законодательные и нормативные документы регулирования ВЭД.

Экономические средства внешней торговли (таможенные пошлины, таможенные сборы, акцизы и др.).

Административные методы регулирования: запреты и ограничение экспорта и импорта (квотирование, лицензирование).

Технические барьеры в торговле: стандарты и технические нормативы, сертификат качества, сертификат на соответствие безопасности, санитарно-ветеринарные нормы и др.

Торгово-договорные и другие средства, обеспечивающие правовые условия для развития внешней торговли.

Валютно-финансовые методы (маневрирование учетной банковской ставкой, изменения национального валютного курса и др.).

Заключение

Управление предприятием на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.

В современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка экономических исследований при выходе предприятия на внешние рынки, которые должны базироваться на научном подходе к решению вопросов, рассматривать ситуацию в комплексе и чтобы трезво оценить при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятий.

Формирование стратегии проникновения на внешний рынок является очень ответственной задачей для компании, так как она может являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная экономическая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу отрасли и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций.

Для организации внешнеэкономической деятельности за границей требуются значительные финансовые ресурсы. Поэтому необходим пересмотр миссии и стратегии развития предприятия, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходимо изучение опыта ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими.

В соответствии с Федеральным законом от 08 декабря 2003 г. № 164 – ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» субъектам Российской Федерации предоставляются достаточно широкие полномочия в области внешнеторговой деятельности. В частности, проводить переговоры и заключать соглашения об осуществлении внешнеэкономических связей с субъектами федеральных государств, содержать своих представителей при торговых представительствах Российской Федерации в иностранных государствах за счет бюджетов субъектов Российской Федерации, открывать представительства в иностранных государствах в целях реализации соглашений об осуществлении внешнеэкономических связей, осуществлять формирование и реализацию региональных программ внешнеторговой деятельности.

Список используемой литературы:

1. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учебник. – М.: Юристъ, 2004. – 368 с.

2. Акопова Е.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие для вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – 415 с.

3. Кузякин А.П. Семичев М.А. Мировая экономика. Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 243 с.

4. Ломакин В.К. Мировая экономика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 727 с.

5. Методология исследования операций в системах маркетинга / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – Изд-во СПб ГУЭФ, 2005. – 354 с.

6. Стрыгин А.В. Мировая экономика. Учебное пособие. – М.:Экзамен, 2001. – 511 с.

7. Хмелев И.Б. Мировая экономика. Учебно-методический комплекс. – Изд-во: ЕАОИ, 2009. – 360 с.

• Компании, проводящие праздники для клиентов - маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).
• Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником).

В2G-сфера:

• Государственные структуры, администрации и детские учреждения (достойное освоение бюджета).

Вот такой поучительный пример на эту тему я нашла в интернете. Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное - эту проблему распознать, что и делают предприниматели. Мой друг работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин - это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить. Мой друг решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже. Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке». Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. «Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года... И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины». И начали рекламировать «Перчатку...» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам.

Вторым пунктом технологического списка было:

2. Определение стратегической привлекательности сегмента для бизнеса

Стратегически привлекательный сегмент - это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.

3. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.

4. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше детской одежды?

5. Можем посадить этому сегменту «на хвост» еще одно или несколько направлений деятельности? То есть, можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты? Когда я платила за телефон в «Связном», мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали - это денег стоит - искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно - балл. Например, для владельцев домашних животных можно «посадить» такие направления как: услуги выгула животных, лечения им зубов и всего прочего, развлекательные мероприятия, перевоз на такси, услуги гостиницы для животных, дрессировки, постановки чипа, наведения красоты, пошива нарядов, занятий спортом, посещение зоопсихолога, похорон.

6. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины - сегмент для стоматкабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваши услугах, то это будет стратегическая выгода - бесплатный личный канал. Балл.

7. Дополнительный критерий: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть - балл.

Давайте попробуем оценить количественную привлекательность приведенных выше возможных сегментов для фирмы-организатора праздников, исключая госсектор (не буду говорить о том, в чем не очень разбираюсь). Понятно, что баллы, поставленные этим сегментам, будет вызывать вопросы у профессионалов праздничного рынка, но мне сейчас важно не определить истинное положение дел на упомянутом рынке, а показать цифирную технологию, сам принцип определения стратегически привлекательного сегмента. И сделать это удобнее всего в таблице:

Дополнительный критерий. Учитывается по факту набранных баллов: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть - балл.

В нашем случае лидером стал сегмент компании, проводящие праздники для клиентов - маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании). Он набрал 4 балла. Он по факту и является стратегически выгодным сегментом, и моя рекомендация выбирать его. В случае, если бы у нас было несколько сегментов с равными баллами, надо было бы задать дополнительный критерий, который бы добавил ценности какому-то сегменту (наибольшая ценность была бы у того сегмента, за которым наш самый большой опыт).

Например, в нашем случае, игнорируя лидера, есть три сегмента с оценкой 3:

• Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
• Компании, проводящие праздники для сотрудников - кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании).
• Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации).

Думаю, что самый большой опыт у нас - за сегментом родителей. Тут и репутация сложилась, и клиентская база создана. Очень может быть, что вы найдете новый сегмент, на котором по разным причинам никто из конкурентов не работает.

Не отходя от содержательного момента далеко, хочу обратить ваше внимание, что не я одна оцениваю сегмент. Призыв к качественной оценке (которая, на мой взгляд, всегда субъективна, в противовес количественной) я нашла на интернет-ресурсе. Там выложено «Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога ». Чтобы показать соответствие двух (мой количественный и указанный качественный) подходов, оформляю его в сравнительную таблицу. Естественно, что речь пойдет о соответствии критериев - все ли жизненно важные моменты учтены и ничего ли не пропущено в учете и оценке.

3. Выбор одного или нескольких сегментов

1. Выбрать и сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте лидера. В данном случае применяется стратегия, классически называемая стратегией концентрированного маркетинга.

2. Охватить нескольких сегментов и выпускать для каждого из них свой товар или его разновидность. Такая стратегия определяется как стратегия дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента.

Я нашла очень короткое и по делу сравнение этих двух стратегий. Выведу их в таблице:

Еще уместно здесь привести цитату Валерия Хруцкого относительно выбора сегмента. «Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы.

Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев, или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых».

А мы в рамках данной работы выберем для дальнейшей проработки сегмент-лидер в оценке: компании, проводящие праздники для клиентов - маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).

4. Максимально детальное описание сегмента

Вы охотник. У вас плохое зрение. Вы пошли на охоту и видите, как по той стороне реки движется нечто, похожее на оленя. Вы с какой вероятностью попасть будете стрелять? И сколько пуль вам не жалко выпустить в мираж? И будете ли вы вообще стрелять?

В общем, картина будет та же, если вы определили сегмент, но не построили портрет целевой аудитории (ей станет сегмент после детального изучения). Технологии выведения такого портрета в сфере В2С знакомы нам со времен первых изданий Филиппа Котлера . А для В2В я нашла технологию прорисовки портрета аудитории . Там же выложена книга Оксаны Юлдашевой «Промышленный маркетинг: теория и практика». В нашем случае мы воспользуемся этим ресурсом, чтоб подробно и в деталях очертить наш сегмент компании, проводящие праздники для клиентов - маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании):

5. Определение позиционирования

После определения целевого(ых) сегмента(ов) рынка и построения детального(ых) портрета(ов) аудитории предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего продукта на рынке. Далее, изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании относительно конкурирующих своего продукта.

Цель нашей работы - не объяснить читателю, что такое позиционирование и с чем его едят, а показать методику ее оценки. Поэтому приведем определение позиционирования, взятое из Финансового словаря «Финам» , и некоторые показавшиеся краткими и по логике подходящими мысли для смысловой текстовой связки.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. (Финансовый словарь «Финам» ).

Главное требование к позиции - это соответствие интересам и ожиданиям целевой аудитории. Принятая однажды позиция становится конем любой компании продвижения и любого коммуникативного инструмента с сегментом - будь то цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж продукта, система сервиса, мероприятия стимулирования сбыта, программа лояльности… и соотношение этих факторов.

«Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом».

Применительно к нашей целевой аудитории можем выдвинуть несколько позиций. Как то:

• Мы делаем не праздники, мы делаем ваших лояльных клиентов.
• Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени.
• Делаем каждый праздник как последний (имеется в виду отличное качество).

Теперь наступает очередь для оценки самой эффективной позиции. Технология, опять же, количественная.

Критерии следующие:

1. Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории? Как я уже отметила, это, на мой взгляд, самое главное условие выбора позиции.

2. Свободна от конкурентов? Не повторим ли мы то, что уже сказано кем-то?

3. Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично видоизменяться, поворачиваться другим боком к респондентам? Например, слово «трогательный» можно понять как «нежный» и как «позволяющий потрогать себя»))).

4. Четкая ли позиция? Однозначно ли ее понимают люди? Например, сказать «мы хорошие» - ничего не сказать. Хорошие - это какие? Умные? Добрые? Красивые? Щедрые?

5. Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые - сегмент не намерен вдумываться в послание продавца. Поэтому надо выражаться просто (не примитивно!) и конкретно. Вот пример непростой позиции: Чай последнего урожая для тех, кто понимает (позиция чая «Принцесса Нури»). Так вот либо чай последнего урожая - свежий, либо для тех, кто понимает - вкусный.

При оценке позиций, если первый параметр не соблюдается, все остальные примеряют бессмысленное занятие - если позиция не отвечает ожиданиям целевой аудитории, то какой смысл ее даже рассматривать как кандидата? Далее, если она уже занята конкурентами, она нам зачем? И так далее.

Давайте проведем экспертизу тех трех позиций, которые у нас были кандидатами, и сделаем для удобства это в таблице:

* Понятно, что придуманная ситуация не дает нам владениями реалиями, но в данном случае логично предположить, что первая и третья позиции уже заняты - ведь это лежит на поверхности. К счастью, закончилось время, когда ты мог взять позицию, которая по секундному размышлению приходит в голову, и смело ее пускать в работу, потому что конкуренты и этого пока не сделали. Сегодня приходится креативить и копать гораздо глубже.

По итогам оценки, видим, что вне конкуренции вторая позиция «Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени».

И последнее, что остается сделать по логике - это:

6. Написание стратегии продвижения торговой марки

К сегментированию этот заключительный этап маркетинговой работы имеет отношение только как следствие к причине. Поэтому ограничимся тем, что пунктиром обозначим ключевые моменты таковой:

1. Выбор маркетинговых коммуникаций, обслуживающих проблемы объекта стратегии: сбытовая и имиджевая реклама, директ-маркетинг, спонсоринг, система стимулирования сбыта, программа лояльности клиентов, PR, выставочное дело, презентации… (всего 16) Краткая характеристика всех коммуникаций. Критерии отбора. Принципы интеграции коммуникаций. Иерархия маркетинговых коммуникаций.

2. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации. Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ.

3. Решение о выборе способа эксплуатации выбранных каналов коммуникации. Обзор рекламоносителей, критерии их оценки.

Если у кого-то будут возражения и сомнения, то довожу до читателя факт, что приведенная технология апробирована за последние 10 лет более 186 раз и показала себя рабочей.

Антон Черемушкин специалист по маркетингу компании "ТОЙ-Опинион", Санкт-Петербург
Из материалов конференции "Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж"

1. Введение. Обоснование необходимости поиска новых рынков сбыта

Эволюционное развитие любой организации предполагает ее совершенствование в различных направлениях деятельности. Любой успешно действующей компании, в определенный момент своего развития становится тесно в рамках того продукта или рынка, которого она работает. Действительно, что же делать, когда текущий рынок уже поделен, расширен до максимального предела, занята максимально возможная доля, потенциал продукта полностью раскрыт? Компания выходит на новые рынки.

2. Формы выхода на новые рынки сбыта.

Говоря о новых рынках сбыта, необходимо понимать не только географическое расширение ареала деятельности компании. Вывод на рынок нового товара, возможно, несущего в себе модификационные отличия от существующих у компании продуктов, но ориентированного по этому на иные целевые группы, также можно отнести к своеобразному выходу на новый рынок. Безусловно, разработка принципиально нового продукта и последующее его продвижение также является формой охвата новых рынков.

Структурируя вышесказанное, можно представить следующие связи между географией деятельности и новизной продукта.

Для каждого из обозначенных квадрантов существуют свои особенности работы, обусловленные, в первую очередь различием задач, определяющие захват новых рынков.

Форма А. Новый товар – новый рынок.

Форма В. Новый товар – старый рынок.

Разработка нового товара может осуществляться либо внутри уже существующей продуктовой группы, либо нести в себе полностью новаторские решения и только формировать группу и возможный спрос на продукт. Безусловно, имея опыт работы с каким-то продуктом, компания обладает гораздо большей информацией о рынке, о потребительских предпочтениях. Если идет речь о территории, на которой уже ведется работа, то зачастую уже налажены системы дистрибуции, разработана сбытовая политика. Новая география требует от компании помимо изучения спроса также и построения сбытовой схемы.

Начиная работу с новым продуктом, компании обычно преследуют следующие цели:

• различные стадии жизненного цикла существующих товаров : существующие продукты, находящиеся в фазе зрелости должны быть поддержаны новыми продуктами, которые обеспечат прибыльность компании в последующих периодах;
• дифференциация деятельности , распределение рисков компании в связи с возможными неблагоприятными ситуациями на каких-то конкретных рынках;
• охват большего количества сегментов ,
• более полное использование потенциала марки: line extension, построение зонтичных брендов;
• нейтрализация сезонных колебаний спроса: для загрузки свободных производственных мощностей;
• более полное использование потенциала дистрибуторов и пр.

Форма С. Старый товар – новый рынок.

Причины вывода:

• увеличение прибыли;
• попытки продлить жизненный цикл товара; товар, находящийся в фазе зрелости или упадка на одном из рынков, может быть востребован на другом территориальном рынке;
• экстенсивное развитие; достижение экономии на масштабах производства

3. Этапы оценки нового рынка

3.1 Первоначальная оценка конкурентной среды

Сбор и анализ первичной информации, изучение участников рынка, товаров, новостей изучаемой отрасли, исследований предыдущих периодов, экспертные оценки динамики отрасли, оценка марок лидеров и т.п.

Сбор информации по ассортименту участников рынка, ценовым характеристикам, способу дистрибуции, позиционированию отдельных марок, видам упаковки, отдельным свойствам товаров.

3.2. Анализ розничных продаж.

Используется аудит розничных торговых точек. Оценка представленности марок, наполнение различных ценовых сегментов, уровень и схема дистрибуции, популярность различных марок.

3.3. Работа с потребителями.

Панельные исследования – работа с домохозяйствами.

Личные интервью с потребителями.

Определение популярности различных марок, причин выбора, сегментация потребителей, процесса принятия решения о покупке. Оценка имиджа продвигаемой марки, существующего до вывода ее на рынок.

Анализ сегментов, поиск незаполненных ниш, анализ перспективности развития новых сегментов. Разработка новых продуктов, марок.

Тестирование полученных образцов.

Использование метода фокус-группа.

Оценка восприятия концепции продукта, дизайна упаковки, потребительских свойств товара. В результате формирование нескольких окончательных образцов.

3.5.2. Использование количественных методов (холл-тест).

Выбор конечного образца. Ценовое тестирование продукта.

Организация дистрибуции, каналов распределения, вывод товара на рынок.

В качестве одного из примеров охвата нового сегмента рынка рассмотрим действия компании «Хлебный Дом» при выводе на рынок нового продукта «Краюшки».

Первоначально опишем общую ситуацию на рынке хлеба. В настоящий момент можно говорить о жесткой конкуренции, присутствующей среди производителей Санкт-Петербурга. Рынок достаточно четко структурирован и в целом, существуют серьезные барьеры для входа на рынок. Однако подобная ситуация характеризует исключительно последние 4-5 лет. Только в конце 90-х годов производители стали уделять существенное внимание брендингу, работать используя маркетинговые подходы.

Еще в середине 90-х можно было отметить крайне низкую осведомленность потребителей о производителях и марках, присутствующих на рынке. Выбор продукта основывался, прежде всего, на выборе торговой точки, наиболее удобной для покупки и отвечающей требованиям потребителя о свежести хлеба. Наибольшие продажи имели традиционные марки ржаного и пшеничного хлеба. Цивилизованный рынок только начинал формирование.

Для потребления традиционных марок свойственна следующая ситуация: потребление имеет обыкновение сокращаться с увеличением дохода населения. Можно обозначить следующие этапы развития рынка – общий спад потребления 1995 - 1998; 1999 год рост потребления в связи с уменьшением доходов жителей города. 2000 - 2001 гг. – возобновление сокращения рынка.

Именно в подобной ситуации в 2001 году компания «Хлебный Дом» осуществляет вывод нового для петербургских потребителей продукта – «Краюшки». «Краюшки» - готовые к употреблению порционные булочные изделия. Они напоминают только что отрезанную горбушку свежего ржаного или ржано-пшеничного хлеба. Выбору именно данного продукта предшествовала большая аналитическая работа сотрудников компании.

Учитывая положение с потреблением традиционных сортов хлеба и тенденцию к улучшению благосостояния граждан, требовалось расширить ассортимент продукцией, для которой увеличение дохода, являлось бы не отрицательным, а положительным фактором и способствовало общему увеличению спроса. Следует отметить, что практически все компании – претендующие на лидирующие позиции на рынке, включили в свой ассортимент сорта хлеба высшей ценовой категории, в основном, имеющие зерновой состав – «Афродита», «Олимп», «Богатырь» (Дарница); «Триумф», «Финтес», «Элитарный» (Каравай), «Цельнозерновой» (Пекарь).

Проведенный аудит розничных торговых точек позволил выявить достаточно значительный рост продаж данных марок и в целом большой потенциал для дальнейшего роста данного сегмента рынка. Однако в тот момент компания «Хлебный Дом» не имела продуктов, представленных в данном сегменте.

Учитывая достаточно большой ассортимент основного акционера – финской компании «Fazer» и возможность использования передовых технологий производства, перед компанией появилась задача выбора наиболее перспективного продукта для вывода на рынок.

Основываясь на данных аудита розничных торговых точек, было определено, что все представленные в сегменте дорогих хлебов продукты в целом повторяют друг друга. Они примерно имеют один состав, форму, упаковку. Целесообразность вывода еще одной «дублирующей» марки была под значительным вопросом. Есть ли необходимость продвигать продукт – аналог существующих, в столь узком сегменте? Маркетологи компании предложили изящный выход: изменить форму, упаковку и концепцию продвижения продукта. За основу были взяты ржаные лепешки, производимые компанией «Фазер» и имеющие достаточно большую популярность на рынке Финляндии.

На следующем этапе было произведено количественное исследование потребителей хлебобулочных изделий. Одной из основных задач данного этапа являлась сегментация рынка и оценка емкости сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Одним из результатов данного этапа стало понимание того, что петербуржцы более всего отдают предпочтение «черным» хлебам, нежели «белым». Исходя из этого, было принято решение позиционировать новый продукт именно как заменитель «черного» хлеба. Размер сегмента потребителей хлеба высшей ценовой категории был оценен в 10-15% от общего количества потребителей хлеба.

Первоначальный выбор продукта был сделан, однако до постановки его на поточное производство было еще достаточно далеко. Оставались неясными еще достаточно большое количество вопросов.

Прежде всего, непонятно общее восприятие продукта целевой аудиторией потребителей. Осознается ли покупателями «элитарность» данного продукта? Существует ли связь между «Краюшками» и финскими хлебами? Кроме того, необходимо было дать ответ на следующие вопросы:

• Название продукта. Продвижение продукта под названием производителя «Хлебный Дом» или «Fazer».
• Объем упаковки. Оценка привлекательности упаковок по 2, 4, 6, 9 краюшек.
• Дизайн упаковки. Выбор из нескольких цветовых решений.
• Выбор состава продукта. Оценка привлекательности ржаных и ржано-пшеничных краюшек.
• Оценка рекламных материалов. Тестирование концепции продвижения продукта.

Для ответа на обозначенные вопросы была произведена серия из 6 фокус-групп с представителями предполагаемой целевой аудитории. Следует отметить, что на тот момент компания уже осуществляла пробные продажи «Краюшек» и существовала возможность проследить первоначальную структуру потребителей. Фокусированные интервью проводились с двумя категориями респондентов – с текущими и потенциальными потребителями.

В результате проведения данного этапа окончательный продукт был сформулирован следующим образом: лепешки из ржаной муки, содержащие цельные зерна. Упаковка синего цвета. Количество «краюшек» в одной упаковке – 4 и 6. Продукт будет более предпочтительно выпускать под названием компании «Хлебный Дом». Целевая аудитория: петербуржцы молодого и среднего возрастов; род занятий – руководители и квалифицированные специалисты.

В настоящий момент «Краюшки» являются маркой-лидером сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Известность марки на февраль 2003 года составляла 51% среди жителей Санкт-Петербурга.

Любой компании, не важно, производит ли она товары, предоставляет услуги или выступает посредником между продавцом и потребителем, необходим свой рынок сбыта. Тот, на котором востребованы предлагаемые продукты и существует потенциал к росту. Без него создать успешный бизнес просто невозможно.

Что такое рынки сбыта?

Под этим термином обычно подразумевают определенное экономическое пространство, на котором продавцы предлагают товары и услуги, а потребители их приобретают. Рынок сбыта можно условно сегментировать по различным критериям:

• По масштабу. Это может быть международный уровень, национальный, региональный, городской, районный.
• По законности. Легальный рынок или теневой.
• По конкуренции. Может быть монопольным, олигопольным и конкурентным.
• По типу предлагаемой продукции. Например, рынок сбыта товаров, услуг.
• По потребителям. Может быть b2c, то есть ориентированный на обычных потребителей, b2b – в нем работают компании, продающие свой продукт другим организациям, государственный сектор.

Самыми главными характеристиками, которыми обладает любой рынок сбыта, являются его емкость и насыщенность конкурентами. На основании этих критериев можно сделать вывод, насколько он заполнен похожими либо аналогичными товарами и есть ли перспектива развития в этом секторе.

Анализ рынка сбыта

Необходимость в проведении исследований появляется тогда, когда производитель или продавец желают оценить возможности продвижения своих товаров и услуг, а также определить возможный потенциал роста.

Технически крупным игрокам необходимо постоянно мониторить свои рынки сбыта товаров, иначе велик риск не заметить значимые изменения потребительского спроса.

Отдельный рынок сбыта услуг и товаров можно условно разбить на несколько частей.

• Потребители, которые не знают про предлагаемый товар.
• Те, которые приобретают товары и услуги у конкурентов.
• Потребители, которые знают про него, но по каким-либо причинам не приобретают.
• Клиенты компании – т. е. те люди, которые и знают, и покупают.

Работа с результатами анализа

Получив подобную сегментацию рынка конкретного товара, необходимо углублять анализ на более низкий уровень. На самом деле, правильная работа с полученными группами потребителей открывает огромные возможности для роста компании. Причем не только за счет привлечения новых покупателей, но и с помощью усилий, направленных на устранение собственных ошибок.

Например, если начать работу с теми, кто предпочел покупать у конкурентов, то необходимо выяснить, почему клиенты делают выбор в пользу других. Некоторые критерии довольно сложно поддаются корректировке. Например, географическое расположение компании или специфика товара. Однако такие вещи, как уровень и быстрота обслуживания, дополнительный сервис, соотношение цена-качество, можно улучшить относительно быстро.

Провести качественный анализ потребительского спроса, определить потребности рынка, организовать производство товара и сформировать на него конкурентную цену, оказывается, недостаточно для успешного продвижения продуктов. Для занятия прочного места в своей нише предприятию необходимо формировать рынок сбыта для своей продукции. Будет ли компания успешной, займет ли прочное положение на рынке, сможет ли удовлетворить потребности – все это решат потребители.

От качества организации рынка сбыта напрямую зависит рост компании, ее прибыли и место в своей нише в глазах потребителей. Здесь есть очень важные моменты, на которые предприятиям необходимо обращать внимание. Например, обратная связь с конечным покупателем. Без организации каналов для получения такой информации невозможно вовремя реагировать на свои недоработки, а также на изменение потребительских предпочтений.

Методы создания рынка сбыта

Для этого у любой организации существует несколько способов:

• Прямой. В этом случае компания-производитель берет на себя управление и реализацию всех процессов, связанных со сбытом своей продукции. Плюсы такого подхода заключаются в том, что контроль происходит на всех этапах: от создания продукта до его приобретения потребителем. Также у организации есть прекрасная возможность получать быструю и полную обратную связь и оперативно реагировать на изменения потребностей и тенденции рынка. Минус такого подхода состоит в необходимости содержания штата дополнительных сотрудников, отдела логистики и т. д. Обычно только прямым методом пользуются небольшие компании, работающие на небольшом рынке с ограниченной географией.
• Опосредованный метод. К нему прибегают, когда использование прямого нерентабельно либо требует очень больших материальных затрат. Например, в силу обширного географического рынка сбыта. Заключается он в использовании разного рода посредников.
• Комбинированный. Объединяет в себе наиболее рентабельные методы сбыта продукции. Такой подход наиболее эффективен, поскольку позволяет использовать максимальное число каналов для реализации товаров и общения с участниками рынка.

Увеличение прибыли

Задачей и естественным желанием любой компании является увеличение прибыли и достижение лидирующих позиций в своей сфере. Поэтому, помимо улучшения внутренних факторов, необходимо работать и над внешними. Это подразумевает расширение рынков сбыта.

Можно выделить следующие основные направления этого процесса:

• Увеличение присутствия в своей нише. Обычно достигается за счет улучшения качества товаров, предоставления дополнительного обслуживания, выпуска новых версий продукта, ориентированных на определенные группы покупателей.
• Выход на другие рынки. В этом случае компания расширяется на более высокие уровни сбыта.
• Выпуск дополнительных товаров, позволяющих увеличить среднюю сумму чека.

Увеличение продаж

На практике существуют три основные стратегии для увеличения объемов продаж.

• Любой новый либо уже присутствующий на рынке товар имеет потенциал к привлечению новых покупателей. То есть существует группа потребителей, которые попросту не знают о нем, а среди них есть определенный процент людей, которые стали бы покупать этот товар. В этом случае задачей маркетинговой службы будет поиск и реализация способов донесения информации до таких потребителей. Также можно работать с группой клиентов, покупающих у конкурентов.
• Поиск новых способов использования существующего товара.
• Стимулирование увеличения потребления продукции.

В некоторых случаях компания, продавая товары, может выходить на рынок услуг, предлагая дополнительное обслуживание для своей продукции. Обычно на такой ход тратится гораздо меньше средств, чем на создание и продвижение нового товара.

Создание хорошего рынка сбыта с последующим его анализом и коррекцией является залогом успешного развития предприятия. Именно поэтому необходимо направлять максимум усилий на поиск и исправление ошибок на начальной стадии проекта.