Главная
Бизнес идеи
Политика продвижения товара в маркетинге. Разработка имиджевой концепции бренда на примере ООО «Цветы. Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Политика продвижения товара в маркетинге. Разработка имиджевой концепции бренда на примере ООО «Цветы. Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок - "маркетинг-микс".

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Это передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:

  • o источником и носителем информации;
  • o средством осознанного воздействия на рынок;
  • o инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью ("паблик рилейшнз" - "public relations" - PR), прямой маркетинг.

Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в его системе. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, которой вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии и сопряжена с проведением им значительной общественной деятельности. Она призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа предприятия, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является агрессивной: не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение тому или иному предприятию.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как более эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этого предприятия (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д.), так как в этот период предприятию необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

В зависимости от выбранной стратегии маркетинга на различных рынках сбыта реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию на затратах на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.

Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Данный вид представляет предпринимательскую, в том числе экспортную, деятельность предприятия как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о предприятии как организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках. Однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров и услуг конкурентов. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространение рекламной информации (например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.).

  • o рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
  • o печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
  • o аудиовизуальную (экранную) - реклама в кино, слайд-проекция, видео-реклама, полиэкран;
  • o телевизионную - реклама но телевиденью, в том числе получивший широкое распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;
  • o радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию;
  • o наружную рекламу - уличная реклама, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и т.д.;
  • o рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка;
  • o сувенирную рекламу - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами.

При планировании рекламных мероприятий но конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке; требования потребителей; сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

  • o определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;
  • o определяется целевая аудитория рекламы - ее субъект или адресат, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
  • o определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
  • o выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
  • o составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
  • o составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
  • o составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);
  • o предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления - важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства - радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности - последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.

Из этой статьи вы узнаете:

  • Каковы основные методы продвижения товара на рынок
  • Какие методы продвижения товара на рынок подойдут именно вам
  • Как правильно применять метод продвижения товара на рынок

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами – как отечественными, так и импортными. Задача по выводу на торговые площадки нового продукта является непростой и весьма затратной, к тому же, она отнимает много времени. Однако у специалистов по маркетингу и маркетинговых агентств есть надежные технологии и методы продвижения товара на рынок.

Основные методы продвижения товара на рынок

Главный инструмент, который приходит на ум, когда дело доходит до поиска методов продвижения товаров на рынке, – реклама. Но нужно иметь в виду, что она является не самостоятельной деятельностью, а одним из инструментов маркетинга и должна применяться в комплексе с остальными технологиями, чтобы взаимно усиливать действие друг друга.

Маркетинговые кампании, нацеленные на вывод товара на рынок, могут принимать различные формы, но в них обязательно будут применяться базовые методы продвижения, без которых невозможно реализовать стратегию интегрированного маркетинга. В их число входят:

  • реклама;
  • прямой маркетинг;
  • телемаркетинг;
  • пресс-информация;
  • маркетинг взаимоотношений;
  • поддержка сбыта;
  • печатные материалы.

Интегрированный подход к продвижению товаров и услуг подразумевает, что все элементы кампании действуют согласованно, усиливая эффект друг друга. К примеру, рекламную акцию с выдачей возвратного купона (который подтверждает оплату почтовых расходов и побуждает потребителя прислать свой ответ) обычно сочетают с прямой почтовой рассылкой, а затем запускают программу телемаркетинга.
В принципе, каждый из этих способов по отдельности – рассылка, печатная реклама, телемаркетинг – тоже результативны, но не в такой степени, как их комплексное применение.

Про методы продвижения товаров и услуг на рынке подробнее

Реклама.

Если в вашем распоряжении имеются достаточный бюджет и грамотно составленный медиаплан (выбраны каналы, обеспечивающие наибольшую эффективность рекламной кампании), то можно задействовать рекламу в качестве единственного метода продвижения товара на рынок.
В этом случае она будет выполнять несколько задач, а именно:

  • информировать потребителя о новом продукте;
  • ясно показывать преимущества, отличающие данный товар от аналогов, предлагаемых рынком;
  • стимулировать любопытство, подогревать первоначальный интерес и мотивировать потребителя узнать об этом продукте больше.

Успешность программы вывода на рынок нового товара, включающей только рекламу, будет определяться объемом финансовых вложений и разумностью использования этих средств.


Но если добавить к рекламе другие маркетинговые практики и методы продвижения продукта на рынок, то можно будет применять ее более узко: для достижения конкретных целей, поставленных стратегической программой. Это заметно повысит эффективность акции и позволит более экономно и рационально расходовать бюджет.

Поэтому реклама, в числе прочих методов, обычно входит в интегрированные программы продвижения продуктов. Выбираются те ее формы, типы и каналы, которые наилучшим образом подходят для решения поставленных задач.
Можно применять рекламу различными способами:

  1. Сделать ее средством прямого контакта с целевой аудиторией (например, предоставить потребителям возможность быстро ответить, отправив возвратный купон с заказом, позвонив, запросив дополнительную информацию и т. д.). Обычно это осуществляется в масштабах всей страны и является этапом, предшествующим кампаниям прямого или телемаркетинга (для этого должны быть получены «наводки» – сформирована клиентская база).
  2. То же самое, но в более узком – региональном – масштабе. Полученные сведения о потребителях затем используют в мероприятиях, проводимых местными контрагентами, для стимулирования сбыта товара.
  3. Применять как часть кампании по продвижению продукта в отдельных регионах. В этом случае потенциальных покупателей не просто просят оставить свои данные, но и материально стимулируют.

Это делает рекламу намного более гибким и действенным методом вывода товаров на рынок.
Одним из популярных маркетинговых инструментов является прямой маркетинг. К нему прибегают в тех случаях, когда нужно увеличить эффект от применения других методов продвижения, но он также может выполнять иные функции и использоваться весьма разнообразно.

Так, проведение прямой почтовой рассылки часто становится прекрасной заменой традиционной рекламе в прессе или других СМИ, поскольку она является адресной и дает возможность охватить только нужные сегменты рынка. Кроме того, ее можно использовать как канал для последующих контактов с целевой аудиторией, а именно той частью, которая заинтересовалась товаром и запросила подробную информацию о нем.


Директ-маркетинг, кстати, является отличным методом формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Будучи частью интегрированной маркетинговой кампании, он также увеличивает ее эффективность.
На первом этапе кампании по продвижению услуги или товара на рынке прямой маркетинг можно сочетать с потребительской рекламой для решения следующих задач:

  • Продолжить акцию прямого отклика, собрав основные данные заинтересованных потенциальных заказчиков, которые могут стать клиентской базой для будущих кампаний прямого маркетинга.
  • Разработать дифференцированные предложения для разных групп потенциальных покупателей, принявших участие в первой рекламной акции.
  • Охватить другие рынки или целевые сегменты рынка в текущей маркетинговой кампании.
  • Привлечь те сегменты и ниши рынка, с которыми невозможно установить контакт иными способами, и влиять на них более часто или агрессивно.
  • Усилить рекламную кампанию посредством проведения специальных маркетинговых мероприятий в дальнейшем.

Телемаркетинг

Такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, применяют вместе с традиционной рекламой или директ-маркетингом. Целью может быть и сбор данных потенциальных клиентов, и их информирование. Более частные задачи, решаемые телемаркетингом, разнообразны:

  • заключение сделок по телефону (по факту, это те же прямые продажи);
  • формирование хороших отношений с существующими клиентами;
  • разработка и выпуск новых товаров с опорой на потребности покупателей (для этого с ними должны быть налажены взаимоотношения);
  • выделение наиболее перспективных «наводок» из общей клиентской базы, по которой делается рассылка;
  • проведение мероприятий по продвижению товара, следующих за программой прямого маркетинга;
  • возвращение ушедших клиентов (обычно посредством предложения им других продуктов, которые их могут заинтересовать);
  • обработка базы «холодных» контактов, полученных через рекламные объявления, с помощью прямого маркетинга, от посредников;
  • исследования рынка, изучение ответной реакции целевой аудитории (через опросы, обзоры) на товар или тех меры, которые фирма предпринимает для его реализации;
  • поддержание контактов с потенциальными клиентами (маркетинг взаимоотношений).


Телемаркетинг также является удобным способом получить какую-либо интересующую информацию от потребителей, чтобы проанализировать ее и использовать для планирования и реализации дальнейших маркетинговых программ.

Пресс-информация

Этот комплекс действий – один из классических методов связей с общественностью, применяемых в крупных PR-кампаниях. Например, это может быть спонсирование развлекательных или спортивных мероприятий. Оно повышает осведомленность целевой аудитории о деятельности фирмы, укрепляет ее репутацию. Параллельно этой работе ведутся кампании прямого маркетинга и рекламная деятельность, ориентированные на продвижение бренда в целом и получение прямого отклика от потребителей.

Поддержка сбыта

С помощью рекламы и директ-маркетинга, входящих в интегрированную маркетинговую программу, фирма собирает «наводки» на потенциальных клиентов. В дальнейшем эти сведения будут необходимы персоналу, занимающемуся продажами.
Многие компании внедряют такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, для удобного и современного управления текущим взаимодействием с потенциальной клиентурой, и это ощутимо увеличивает эффективность сбыта.
Очень важно своевременно снабжать менеджеров информацией о самом продукте или услуге, продвигаемой на рынке, и об актуальной рыночной ситуации. Это сделает их труд более производительным.
В программу поддержки сбыта входят следующие меры:

  • прямая поддержка торговых работников (оптовых и розничных);
  • информирование продавцов о конкретных продуктах (создание инструкций, руководств);
  • подготовка стандартных и индивидуализированных презентаций для каждого сегмента рынка;
  • информирование о рекламных и маркетинговых мероприятиях по продвижению товара, которые осуществляются в данный момент;
  • предоставление сведений о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений

Этот метод работает с базой «холодных» контактов потенциальных покупателей, которая была собрана с помощью рекламных объявлений либо прямого маркетинга.
Кроме того, маркетинг взаимоотношений – отличный способ поддержания и укрепления связей между продавцами и клиентами, увеличивающий лояльность потребителей.
Маркетинг взаимоотношений как часть комплексной маркетинговой кампании по продвижению товара или услуги на рынке выполняет целый набор функций:

  • усиливает контроль над постоянными покупателями;
  • сохраняет базу уже имеющихся клиентов;
  • формирует постоянный, четко планируемый информационный поток;
  • укрепляет лояльность потребителей.

Печатные материалы

Как правило, публикация информационных и имиджевых материалов в печатных СМИ не входит в интегрированную маркетинговую кампанию по продвижению товара на рынке. Однако она является важнейшим методом коммуникационной политики предприятия, который нельзя игнорировать.


Публикации в СМИ необходимы для решения таких задач, как:

  • укрепление имиджа бренда;
  • информирование целевой аудитории о точках продаж товара, его характеристиках и преимуществах;
  • поддержание проведения торговых мероприятий (как вспомогательный метод).

Инструменты строительства бренда - средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям - прямо или косвенно - о своих товарах и брендах. В известном смысле слова они выступают в роли "голоса" бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций:

Личные продажи (прямой маркетинг)

Стимулирование сбыта

Фирменный стиль .

Охарактеризуем инструменты маркетинговых коммуникаций более подробно.

Личная продажа - взаимодействие лицом к лицу с одним и более перспективными потребителями с целью получения заказов. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации .

Средства прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Прямой маркетинг - инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей. В последнее время значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями .

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой. Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к компании. Причина высокой эффективности PR-мероприятий - то, что они вызывают доверие. При наличие ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. К инструментам связей с общественностью можно отнести также участие в международных выставках, различные премии, публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети Интернет розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство .

Стимулирование сбыта - этот инструмент имеет в своем арсенале большой набор средств продвижения. Сюда относятся распродажи и скидки, конкурсы и подарки, купоны и премии и многое другое. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но все они призваны привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки. Это своего рода приманки для покупателей, обещающие обязательную выгоду, экономию личных средств, подарки. Акции обычно ограничены во времени, призывая совершать покупки именно сейчас, временно увеличивая объем сбыта. Цена на товар обычно снижается, но уровень прибыли компенсируется за счет увеличения объема продаж .

Реклама имеет открытый характер, к тому же потребитель в большинстве случаев ее наиболее законным средством продвижения. Это самый распространенный и эффективный инструмент продвижения, способный увеличить объем продаж компании, и ее прибыли при правильном подходе к нему и достаточном уровне финансирования. Относительно характера контакта рекламы с целевой аудиторией существуют два ее вида - ATL и BTL. К BTL рекламе относятся: промо-акции, презентации, рекламные игры, розыгрыши, сэмплинг, дегустации, event-мероприятия и т. д. ATL-реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет .

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления .

Среди основных функций фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы .

Рыночный успех коммерческой организации во многом зависит от признания значимости, полезности и популярности ее продукта в широких слоях потребительского общества. В маркетинге такой популярный и востребованный товар называют брендом. Но не любой созданный и реализованный на рынке товар становится брендом! Только экономически успешный и устойчивый, с точки зрения потребительского предпочтения, товар - это и есть бренд, к которому стремиться любой производитель товаров или услуг.

У потребителя всегда возникает вопрос-дилемма: "Что приобрести: раскрученный бренд или неизвестную безликую торговую марку?" Ответ равносилен противопоставлению следующих категорий: "гарантия качества - неизвестность качества" и "высокая цена - бюджетный товар".

В условиях развитого потребительского рынка большинство случаев поведение покупателей определяется в пользу первого, то есть брендового товара. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд, за брендовый товар они "голосуют рублем".

Поэтому в условиях развитого рынка актуальна следующая рекомендация для производителей товаров и услуг: "Хотите, чтобы ваш продукт был популярен на рынке и высокорентабелен? Создавайте бренд и грамотно управляйте им!"

Таким образом, современной фирме для успешного создания бренда необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или брендингом.

Брендинг (branding) - целенаправленный маркетинговый процесс создания, поддержания и продвижения бренда на рынок, эффективное управление брендом во внутренней и внешней среде. Это сложный процесс формирования и развития бренда. В современной экономике брендинг получает всё большее распространение как новая отрасль знаний, а на практике - как деятельность, направленная на получение наилучшего торгового результата. В долгосрочном плане успешно проведённый брендинг способен обеспечить надёжную и стабильную добавленную стоимость товару или услуге, то есть коммерческий успех фирме.

Можно сказать, что реальное и психоэмоциональное воплощение идеи - это имидж товара и/или услуги. Имидж как эмоционально-психологический элемент бренда, важен при формировании бренда любой организации, в том числе и торгового предприятия.

Имидж торговой компании - это относительно устойчивое, искусственно созданное или реальное представление о торговой компании, которое сформировалось в сознании покупателей, партнеров и сотрудников магазина.

Умелое формирование и последовательное внедрение в сознание покупателей положительного имиджа магазина, подкрепленного качеством продукции и высоким уровнем сервиса, позволяет торговой фирме занять ведущее место на рынке .

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

осязаемый имидж (первое впечатление от магазина);

неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников магазина);

внутренний имидж (атмосфера внутри магазина, отношение сотрудников к политике руководства);

внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о торговой организации).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, магазина - склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретный торговый магазин (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем сильнее психологическое согласие совершению покупки в этом магазине.

Современный потребительский рынок развивается во многих направлениях. Одной из востребованных и экономически выгодных является индустрия праздников и особых событий, которая включает в себя розничную и оптовую торговлю живыми цветами. Российский цветочный рынок активно развивается, становится высоко конкурентным. Поэтому для цветочных магазинов становится актуальным вопрос формирования имиджа как элемента успешного брендинга.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Инструменты маркетинговых коммуникаций. Современные подходы к феномену бренда. Интернет-реклама как направление бренд-коммуникаций. Первый Национальный канал Белорусского радио: основные направления деятельности, концепции продвижения и медиастратегия.

    дипломная работа , добавлен 26.10.2014

    Основные понятия и определения, види и функции рекламы, ее закат и второе дыхание. Изучение основ public relations, его подъём и преимущества; создание и продвижение бренда. Рассмотрение основных сходств и различий между public relations и рекламой.

    курсовая работа , добавлен 17.09.2014

    Понятие "бренд" и этапы его эволюции. Влияние различных средств и методов Public Relations на формирование и поддержание бренда. История образования компании "IKEA", создание и популяризация бренда фирмы с помощью широкого спектра инструментов PR.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2011

    Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.

    курсовая работа , добавлен 25.02.2013

    Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

    реферат , добавлен 06.11.2008

    Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа , добавлен 05.12.2008

    Исследование потенциального рынка. Определение целевой аудитории товара. Матрица Кейвина–Робертса. Колесо бренда, формула бренда. Разработка карты позиционирования. Продвижение бренда на рынок. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    контрольная работа , добавлен 25.01.2015

    Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

    Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

    • информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
    • убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
    • напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

    Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

    1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
    2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
    3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
    4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
      • поощрение продавцов за хорошую работу;
      • применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
      • распространение бесплатных образцов новых товаров;
      • бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
      • организация выставок;
      • выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
      • проведение конкурсов и лотерей.
    5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
    6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

    Реклама

    Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

    Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

    Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.

    Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

    • ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
    • иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
    • технические и профессиональные издания;
    • рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

    Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

    Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

    В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг. Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств , некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы. Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.

    Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

    Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

    При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

    1 - расходы на исследования;
    2 - расходы на стимулирование сбыта;
    3 - расходы на рекламу;
    4 - расходы на связи с общественностью.

    Канал распределения (сбыта ) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.Виды каналов распределения товаров:
    1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
    2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
    3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
    4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.
    Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

    Транспорт

    Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

    Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

    Выделяют следующие виды транспорта:

    1. Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.
    2. Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.
    3. Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.
    4. Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.
    5. Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

    Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.

Разделы